Dette indlæg bliver du tvunget til at læse som kursusdeltager inden dette kursus i PR på tværs af medier. Men du må gerne læse det alligevel, selvom du ikke skal på kurset.

Jeg har sagt det i mange år, i mange bøger og i mange blogindlæg: Fremtidens kommunikatør skal kunne tænke, producere og kommunikere på tværs af medier. Og her kommer en tilføjelse til det, der desværre kommer til at lyde som noget fra en eller anden nyudklækket business angel-type: Fremtiden er nu. 

Vi er kommet dertil, hvor det endegyldigt ikke længere er ikke nok at være dygtig til presse. Det er ikke nok at forstå sociale medier. Det er heller ikke nok at supplere det med at kunne skrive til en hjemmeside, arbejde med SEO eller få en AI til at producere 20 LinkedIn-opslag.

Fremtidens kommunikatør, hvor en pressemedarbejder eller pressechef også meget gerne lynhurtigt må forstå, at de er kommunikatører, fordi pressen er nødt til at være en del af kommunikationen, skal forstå, hvad de forskellige medier og formater kan hver for sig – og især hvad der opstår, når vi tænker dem sammen – Ikke kun i distributionen, men i den indledende tanke, analyse, vinkling, distribution og målretning.

Hold lige fast i den – Du tror, at du tænker det som en stor samlet klump, men 99 ud af 100, der arbejder med presse ude i organisationerne tænker det stadig som lag, der bliver bygget på i distributionen, efter alt pressearbejdet er færdigt: Først skriver jeg en pressemeddelelse og så putter jeg bagefter noget SEO på, måske noget GEO og så noget sociale medier til sidst. Er du en af de 99, så er du lovligt undskyldt, men nummer 100 skøjter fra dig lige nu i kampen om job eller kampen om effekt, og du skal knække koden nu for at kunne skabe resultater.

På kurset “PR på tværs af medier for journalistiske kommunikatører og pressemedarbejdere” arbejder vi med ovenstående model. Det er pressemedarbejderens tværmediale kit for at kunne levere både nyhedsværdi og levetidsværdi.

Det er dér, kommunikationen for alvor får kraft: Når presseindsatsen giver troværdighed. Når hjemmesiden giver viden levetid. Når sociale medier giver rækkevidde, målretning og interaktion. Når SEO gør indholdet søgbart. Når GEO gør organisationen synlig i de svar, som AI-maskinerne producerer. Og når det hele ikke bliver lavet som fem forskellige indsatser, men som én samlet kommunikationsproduktion allerede fra starten.

Det kræver mere end distribution. Det kræver, at man tænker på tværs, allerede når den første idé til historien opstår. Udråbstegn. Tre tankepunktummer. Smag på det og mærk efter, om du selv har det mindset. Det skal du arbejde med nu.

Og så skal vi huske at have noget ud på sociale medier

Jeg sidder jævnligt med ved jobsamtaler, når organisationer skal ansætte presse- og kommunikationsmedarbejdere. Her møder jeg ofte en kandidat, der kan hele pressehåndværket.

Kandidaten kan finde en pressevinkel. Skrive en rubrik, der både er æggende, vækkende og dækkende. Opbygge pressemeddelelsen efter nyhedstrekanten. Skrive citater, som en journalist kan bruge. Udarbejde en presseliste, ringe historien ind og følge op uden at blive hverken anmassende eller usynlig. Det er en fremragende disciplin og et lækkert håndværk. De tænker i nyhedsværdi og det er fedt, men de tænker ikke i levetidsværdi. Når man sidder over for sådan en kapacitet, er det imponerende. Alt det er godt. Det er et vigtigt håndværk, og det skal vi passe på. Det klassiske pressearbejde kan noget, som organisationens egne kanaler ikke kan erstatte. Det giver troværdighed at komme gennem redaktionens nåleøje, noget som sociale medier aldrig kan simulere. En artikel i et landsdækkende eller fagligt medie har en anden vægt end organisationens egen LinkedIn-post – uanset hvor blankpoleret den er.

Men så kommer den sidste del af kandidatens beskrivelse. Ofte næsten som en tilføjelse, hvis de ellers ikke kan få effekt af pressehistorien, eller bare som sådan et naturligt efterspil:

“Og så skal vi selvfølgelig også huske at have noget ud på sociale medier.”

Det er i den sætning, hovedproblemet gemmer sig og i hele mindsettet.

For sociale medier bliver her gjort til det sted, hvor man lægger resterne af pressearbejdet ud. Først producerer vi den rigtige historie til medierne. Derefter tager vi lidt af teksten, finder et billede og sender et opslag ud på LinkedIn, Facebook eller Instagram.

Kandidaten er måske endnu ikke kommet til SEO. Slet ikke til GEO. Og vedkommende tænker typisk heller ikke på, hvordan historien kan leve som video, grafik, podcast, nyhedsbrev, webinar, spørgsmål og svar eller et større tema på hjemmesiden.

Det er stadig presse først og resten bagefter.

Forskellen på at distribuere og tænke på tværs

Den traditionelle pressemedarbejder tænker: Hvordan får jeg denne pressehistorie ud på flere kanaler?

Den hybride pressemedarbejder tænker: Hvordan skaber jeg fra begyndelsen en historie, der kan få størst mulig effekt på tværs af medier, formater og brugeradfærd?

Det lyder måske som en lille sproglig forskel. Det er det ikke. Det er forskellen på distribution og tilblivelse. Og det er forskellen på, om organisationens samlede presse og kommunikation fungerer og flytter mennesker i en verden af støj og halvdøde kanaler, hvor alle skal oppe sig for at finde og flytte de målgrupper, de nemmere kunne for 10 år siden, da vi alle var på samme kanaler, og algoritmerne forærede os slagkraften.

Allerede når du begynder at overveje pressevinklen, skal du samtidig overveje, hvilke ord organisationen vil forbindes med, og det står typisk i din kommunikations- og kanalstrategi – gør du noget andet, kan du ikke vinde hævd og position på nøgleord og nøgleemner. Du har samtidig overvejet, hvilke spørgsmål brugerne stiller på Google. Hvilke spørgsmål de stiller til ChatGPT, Copilot eller Perplexity. Hvilke fakta en journalist kan citere. Hvilken formulering der kan stå alene på LinkedIn. Hvilket billede der kan standse en tommelfinger. Hvilken case der kan blive til video. Og hvilket indhold der stadig skal kunne findes og bruges om to år.

Det handler ikke om at klemme præcis den samme tekst ned i alle kanaler. Tværtimod. Det handler om at forstå, at hvert format har sin egen funktion og sin egen valuta, og at du allerede i din indledende analyse og produktion skal skabe et produkt, der optimalt set kan udfylde alle de formater.

Presseomtalen giver troværdighed og væsentlighed. Sociale medier giver rækkevidde, målretning og mulighed for reaktion. Hjemmesiden giver sammenhæng, dokumentation og levetid. Søgemaskinerne gør indholdet tilgængeligt, når mennesker leder efter det. De generative AI-maskiner afgør i stigende grad, om organisationens viden og eksperter overhovedet kommer med i det svar, brugeren får.

Det kræver, at du tænker det hele ind, inden produktionen begynder. Ikke når pressemeddelelsen allerede er godkendt af fire chefer, og nogen kommer i tanke om, at kommunikationsafdelingen også har en Instagram-konto.

Pressehistorien skal have både nyhedsværdi og levetidsværdi

Pressearbejdet har traditionelt været bygget omkring nyhedsværdi. Hvad er nyt? Hvorfor er det vigtigt nu? Hvem bliver berørt? Hvad er konflikten?

De spørgsmål er stadig afgørende. Men den hybride pressemedarbejder stiller også et andet spørgsmål: Hvad skal denne historie efterlade?

En undersøgelse kan skabe en nyhed i dag. Men den kan også blive til et fagligt tema, en forklarende webtekst, en række spørgsmål og svar, en ekspertprofil, et webinar og dokumentation, som journalister, borgere, beslutningstagere og AI-maskiner kan finde længe efter, at nyheden har forladt forsiden.

Nyhedsværdien skaber opmærksomhed nu. Levetidsværdien opbygger organisationens position over tid.

Alt for meget godt pressearbejde dør, når omtalen er klinget af. Undersøgelsen ender i en alt for kort nyhedsartikel i et hjørne af mediebilledet. Ekspertens vigtigste forklaring gemmer sig i en pressemeddelelse fra 2023. Den stærke case bliver nævnt én gang og forsvinder derefter ned i organisationens digitale kælder sammen med gamle kampagnesider og nyhedsbreve, ingen længere kan finde.

Den hybride pressemedarbejder ser ikke pressehistorien som slutproduktet. Den er ét format i et større kredsløb.

Du skriver også til maskinerne

SEO har i mange kommunikationsafdelinger længe været noget, som webmedarbejderen eller et eksternt bureau tog sig af til sidst. Pressemedarbejderen skrev den gode historie. Bagefter måtte andre finde nogle søgeord og udfylde de tekniske felter, uden at ødelægge pressemedarbejderens lækre sprog i øvrigt.

Den arbejdsdeling holder stadig dårligere.

For ordene, strukturen, dokumentationen, ekspertrollen og citerbarheden skal ind i indholdet fra begyndelsen. Det gælder endnu mere, når vi bevæger os fra SEO til GEO – Generative Engine Optimization. Og det gælder endnu mere, når vi på sociale medier og i GEO finder ud af nu, at lækre ord ikke bare er lækre ord, og lækre billeder ikke bare er lækre billeder – Tekst og billeder er også koder, der rammer målgruppernes algoritmebaserede interesser. Pressemedarbejderens hoved eksploderer her for alvor. For ikke at tale om HR-afdelingen, der bliver ved med at foreslå LinkedIn-tekster med ”brænder du for en stilling med højt til himlen og langt til loftet”, så de kun ramper brandmænd og piloter. En pressemedarbejder skal kunne sine algoritmer, allerede når de vælger ord og billeder. Av. Amen.

Kampen handler heller ikke længere kun om at ligge højt på Google. Den handler også om at være en del af det svar, en AI-maskine formulerer. Derfor skal du også som minimum f.eks. kunne bruge Googles AI-genkendelsesværktøj, så du ved, om billedet rent faktisk trigger de interesser, din bruger har.

Når en journalist spørger en AI-assistent, hvem der ved mest om et bestemt område, hvilke organisationer der repræsenterer en bestemt gruppe, eller hvilke eksperter der kan forklare en sag, får journalisten ikke nødvendigvis ti blå links. Journalisten får et sammenhængende svar.

Hvis din organisation ikke indgår i det svar, er det ikke sikkert, at journalisten leder videre.

Derfor er pressearbejde, SEO og GEO ikke tre isolerede discipliner. Den troværdige omtale i medierne kan styrke organisationens digitale autoritet. Det gennemarbejdede tema på hjemmesiden kan gøre ekspertisen tydelig. De konsistente begreber kan knytte organisationen til dagsordenen. Den navngivne ekspert kan blive den person, både journalister og maskiner lærer at forbinde med området.

Klassisk pressearbejde bliver ikke mindre vigtigt i den udvikling. Det bliver tværtimod en endnu vigtigere byggesten. Men kun hvis pressemedarbejderen forstår, at omtalen også indgår i et større digitalt fodaftryk.

Den hybride pressemedarbejder

Den hybride pressemedarbejder behøver ikke være den bedste i landet til det hele, men de skal kunne tænke hybridt.

Du behøver ikke både være pressechef, videofotograf, podcastvært, SEO-specialist, dataanalytiker, programmør og regerende Danmarksmester i prompts. Men du skal forstå disciplinerne godt nok til at tænke dem ind og arbejde sammen med dem, der kan føre dem helt ud i livet.

Du skal kunne se, at et citat ikke kun skal fungere inde i en pressemeddelelse, men måske også skal kunne stå alene i en grafik eller video.

Du skal kunne se, at en undersøgelse ikke kun skal give en rubrik i morgen, men også bør danne grundlag for et autoritativt tema på hjemmesiden.

Du skal kunne se, at ekspertens svar til journalisten også kan blive til en forklarende video, et nyhedsbrev eller en række spørgsmål og svar.

Du skal kunne se, at ordene i pressevinklen både påvirker journalisten, algoritmerne, søgemaskinerne og de generative maskiner.

Og du skal kunne vurdere, hvornår en klassisk pressehistorie overhovedet er det rigtige hovedformat. Måske skal historien begynde med en kronik. Måske med en video. Måske med en rapport, et fysisk møde, et debatarrangement eller en stor webfortælling. Presse er ikke altid solen, som alle andre kommunikationsprodukter skal kredse om.

Det er den tanke, der er vanskelig, hvis man har bygget hele sin faglige identitet på pressehåndværket. Men det er også den tanke, der gør pressemedarbejderen langt mere værdifuld.

AI kan hjælpe dig

Heldigvis er værktøjerne til at arbejde på tværs blevet markant bedre.

AI kan hjælpe med at undersøge, hvilke spørgsmål målgruppen stiller. Den kan foreslå pressevinkler, finde mulige modargumenter, analysere en rapport, identificere de mest citerbare pointer og omsætte den samme faglige kerne til forskellige formater.

Den kan hjælpe med at lave første udkast til pressemeddelelsen, webtemaet, FAQ’en, manuskriptet til en video, nyhedsbrevet, opslagene til sociale medier og briefingen til talspersonen. Den kan gennemgå indholdet med SEO- og GEO-briller. Den kan skabe lyd, grafik, slides og video og hjælpe med at finde de steder, hvor organisationens dokumentation er uklar eller utilstrækkelig. Du får stadig selv lov til at skrive det fra bunden – men de dygtigste journalister putter deres tekst ind i en prompt, der har styr på at teksten er algoritmevenlig, søgemaskineoptimeret og optimeret til AI hver eneste gang. Eller de har i det mindste begynderens guide til GEO i en digital tvilling.

Det betyder ikke, at du skal trykke på en knap og lade maskinen være pressemedarbeder. AI kan producere meget og forstå mindre, end det umiddelbart ser ud til. Den kan gøre sproget glat, generisk og imponerende tomt. Den kan overse den politiske virkelighed, opfinde fakta og ramme organisationens tone omtrent lige så præcist som en gæst, der ikke har læst invitationen.

Du skal stadig finde den bærende idé. Du skal forstå målgruppen, organisationen, timingen og den politiske eller kommercielle situation. Du skal kontrollere fakta, foretage den etiske vurdering og beslutte, hvad der skal siges, af hvem og hvorfor.

Men du skal lære at mestre værktøjerne.

Ikke kun som tekstmaskiner, der kan skrive pressemeddelelsen hurtigere, men som en produktionskapacitet, der kan hjælpe dig med at tænke og skabe på tværs. Den store gevinst ligger ikke i, at AI kan spare dig 20 minutter på en Facebook-post. Den ligger i, at AI kan gøre det praktisk muligt at udvikle én stærk faglig kerne til flere præcise produkter uden at begynde helt forfra hver gang.

Pressehåndværket skal ikke afskaffes. Det skal udvides

Jeg argumenterer ikke for, at pressemedarbejderen skal holde op med at være dygtig til presse. Tværtimod.

Vi har stadig brug for mennesker, der kan finde historien, forstå nyhedskriterierne, opbygge relationer til journalister, rådgive en talsperson og bevare roen, når sagen pludselig eksploderer.

Men det klassiske håndværk skal have en digital og tværmedial overbygning.

Den stærkeste kandidat til en stilling i presseafdelingen er derfor ikke kun den, der kan få historien i avisen. Det er den, der allerede under udviklingen af pressevinklen kan se, hvordan sagen bliver troværdig i pressen, synlig i søgninger, citerbar for AI, levende på sociale medier og værdifuld på organisationens egne platforme.

Det er kandidaten, der ikke afslutter sin præsentation med:

“Og så skal vi huske at have noget ud på sociale medier.”

Det er kandidaten, der fra begyndelsen spørger:

Hvordan bygger vi historien, så den virker på tværs?