Send en besked

Begynderens guide til at tænke hybridt

Du er gået i gang med at læse et længere bud på, hvordan du skal tænke på tværs af medier, eller hybridt.

Jeg fik nøglen foræret af en deltager på en workshop forleden til et pengeskab, jeg har prøvet at åbne i flere år: Fordi deltageren forsøgte at løse en opgave med at tænke en traditionel pressemeddelelse på en tværmedial måde – ved at lave pressemeddelelsen fuldkommen som ”man jo altid gør”, med en æggende, vækkende og dækkende rubrik, en underrubrik, skrevet efter nyhedstrekanten, med solide citater og en faktaboks i bagdelen, og efterfølgende begyndte at remse op, at så kunne man sende pressemeddelelsen af sted på Facebook, så på Instagram, og så på LinkedIn og i øvrigt på så mange kanaler som muligt. 

Tilgangen er ikke forkert. Den er bare kun et stykke ad vejen i den store jagt på at knække den tværmediale kode og få effekt af både analogt og digitalt i sammenhæng. Vi er et helt andet sted i de muligheder, der er ved at kombinere analogt og digitalt, og vi er et helt andet sted ift. hvad det kræver at få gennemslagskraft med kommunikation og at få flyttet nogle mennesker. Vi vender tilbage til, hvordan deltageren kunne have tænkt.

Digitalt og analogt hver for sig, eller kombineret
Det har været svært at forklare ind til benet, hvad det er jeg mener, når jeg siger, og har sagt på mange forskellige måder, at det at tænke tværmedialt eller hybridt kræver, at man skal tænke på tværs af medier, og at kommunikation først bliver effektiv igen, når vi som kommunikatører forstår samtlige greb på vores store palette af kanaler og formater, og forstår, hvornår det er mest fordelagtigt enten at

1) Tage et analogt greb i brug
2) Tage et digitalt greb i brug
3) Kombinere det analoge og digitale greb.

Især i kombinationen opstår musikken og mulighederne, fordi analogt kan noget, som det digitale ikke kan og vice versa.

Skal man bryde igennem i kampen om brugernes opmærksomhed, og skal man flytte nogle mennesker kræver det ofte, at man både opnår det, som analogt kan, og det, som digitalt kan – og det kræver forståelse af begge grene, og hvordan man egentlig kombinerer. Det er der en række grunde til. Jeg har beskrevet det flere steder blandt andet i Vær Velkommen 2024 og i indlægget om Fremtidens Kommunikationsafdeling – hvor jeg omtaler det fragmenterede mediebillede og behovet for mindre indhold med mere kvalitet og helt stringent ud af de vigtigste dagsordener. Kommunikation er tæt på at være gået i stykker, hvis vi i et helt ændret mediesystem gør det, vi gjorde, før det ændrede sig. Skal kommunikationen ikke gå fuldkommen i stykker mens vi forsøger at ramme mange målgrupper på en gang, og skal vi ramme målgrupperne effektivt, skal vi mestre tværmedial kommunikation: Vi skal skære ind til det vigtigste og messe det effektivt igen og igen, men formatteret til forskellige formater afhængigt af, hvor målgrupperne er, og hvordan de bedst flyttes. Og den formattering kræver både digital og analog forståelse.

Når vi har så mange formater i vores samlede palette, der hele tiden udvider sig eller ændrer sig, så kommer målgrupperne også til at være vidt forskellige steder.

Hvad kan analogt?
Allerførst – Hvad er det i grove træk det analoge kan? Talen, pressemeddelelsen og den efterfølgende nyhed i avisen, en tv-optræden, en tale eller et fysisk møde med et fysisk håndtryk? 

Hvis vi ser de forskellige analoge elementer, der er nævnt her, som formater, så kan hvert format noget helt særligt – fordi formatet bærer en meddelelse i sig selv: Kronikken er en debat- eller en kampagnestarter, og når du som kommunikatør vælger den er den lige så performativ, som når du slår en flaske ind mod et skib og døber skibet med ritualet ”Hermed døber jeg dig …”. Når en organisation starter deres kampagne, uanset om den efterfølgende foldes ud digitalt eller analogt eller i kombination, så er det optimale at vælge en kronik frem for et fysisk møde, der har en helt anden formatkarakter over sig. Sammen skaber vi værdi, er et godt eksempel på en sådan kronik som kampagnestarter.

Vælger du det fysiske møde er det for at gå ind i et rum af nærvær, der ofte er præget af noget fortroligt – Derfor vælger den dygtige lobbyist et fortroligt hulemøde, selvom lobbyisme også sagtens kan udføres på en konference, igennem en tale eller ved at indrykke en pressemeddelelse. 

Det er nemmest at forklare med postkortet – Beder du folk om at skrive et postkort og komme med en idé på det postkort, træder du ind i et rum, hvor der er en formatforventning til det at skrive et postkort – du gør dig umage. Du er vant til at gøre det, når du skal skrive fra en ferie. Det kræver en indsats, fordi postkortet skal udvælges og købes, skrives og postes med et frimærke på. Modsat den hurtige meningstilkendegivelse på et socialt medie. Giver du folk en gave som kampagnegimmick, skal gaven optimalt set have gemmeværdi, og den skaber reciprocitet – en gensidig forventning om, at du modtager med høflighed og måske endda siger tak, eller skylder noget tilbage. Det vil sige, at den indsats, modtageren lægger i det, er værdifuld. Det komplicerede ved det er, at alle modtagere har forskellige formatforståelser og forskellige opfattelser af værdi. For en 65-årig kvinde er det ikke en stor valuta at hjerte Ældre Sagen. For en ung på 17 kan det være næsten grænseoverskridende at trykke på hjerteknappen uanset brand. 

I valutaudmålingen kan en lang række af de analoge greb noget, som sociale medier i de 17-18 år, vi har haft dem i Danmark, ikke endnu har opnået for nogen: Det er særligt troværdigt at komme igennem redaktionens nåleøje og komme ind i en avis, igennem debatredaktionen og ind på læserbrevssiderne, eller igennem på tv. Det er næsten andægtigt og højtideligt at skrive og holde en tale, eller skrive en kronik, med patos, etos og logos i talen og retoriske stilfigurer og stærkt sprog i begge produkter. Noget som sociale medier ikke kan mønstre selv med den flotteste LinkedIn-post. Du kan heller aldrig skabe samme nærværende friktion og oplevelse på sociale og digitale medier som du kan med håndtrykket, hvor vi udveksler øjenkontakt og trykker hinanden i hånden og er i fysisk nærhed, uanset hvor augmented realiteten præsenteres. I det lys er visitkortet ikke bedre eller dårligere end en LinkedIn-connect-anmodning, hvis vi er ude efter den blivende relation. Visitkortet kan bare noget fundamentalt andet, bærer en helt særlig format-forventning over sig, og har et helt andet ritual over sig, der er mere høfligt, mere rituelt og mere højstemt, end det er at connecte på LinkedIn. Skal vi røres følelsesmæssigt eller i forhold til vores forståelse af, hvad der er vigtigt, så er det analoge second to none. Til gengæld kan det digitale noget helt andet.

Skal man i øvrigt bruge et visitkort, så kunne man jo gøre sig lidt umage som gutterne i et eksemplet nedenfor. Jeg skal i øvrigt nok gemme visitkortet, for wifikoden står på det.

Hvad kan digitalt?
Hvad er det så i grove træk det digitale kan? Billedet på Instagram, LinkedIn-posten, den digitale annonce på YouTube eller Facebook-videoen? I alle de digitale formater er der ikke samme formatforventning over hvert enkelt format. Vi får ikke noget højere andægtigt eller højtideligt ud af en LinkedIn-post, hvis vi ser den ift. talen eller kronikken. Til gengæld kan digitalt tre uvurderlige ting: Rækkevidde, målretning, dyb berøring. Og det bringer i sammenhæng brugeren eller modtageren i en fundamentalt anden modus, når de befinder sig i et digitalt format og ikke et analogt.

Rækkevidden først: Uanset hvordan vi vender og drejer det, så kan jeg skabe langt flere visninger på sociale medier end jeg kan på klassiske eller analoge medier. Om så det er det største pressemøde med 2,9 millioner seere, hvor Mette Frederiksen lukker landet, og stort set hele Danmark ser med, så kan jeg stadig med langt mere ligegyldige budskaber nå flere mennesker. Ikke på en gang, men akkumuleret, på digitale medier. Det kræver skønsmæssigt 100.000 kroner at lave en Facebook-annonce der i hvert fald løber igennem 3 millioner danskeres Facebook-feed. Så har vi bare første problem: Fordi et pressemøde på tv har en helt anden formatforventning over sig, og en helt anderledes troværdighed og højstemthed, så vil størsteparten af de 3 millioner kun løst eller måske slet ikke registrere, at indholdet løb igennem deres feed. Heller ikke selvom det havde været et tv-klip med Mette Frederiksen der lukkede landet. Vi er i en anden modus, med en anden formatforventning.

Målretningen: Uanset hvordan vi vender og drejer det, så kan jeg målrette langt mere præcist, end klassisk tv, radio og printavis kan komme i nærheden af. Jeg kan skrive med de rette ord i algoritmerne og/eller målrette til interessekategorier, til brugerens adfærd og det spor af data, de selv går og pakker sig ind i ved at søge, skrive på Messenger, tage billeder af sig selv, hvad de klikker på, swiper, gemmer og angiver af karakteristika, når de har paraderne nede. Jeg kan ramme den 25-årige Zumba-interesserede mor til en 2-årig tyve kilometer uden for Aalborg, der stemmer liberalt, er kristen og heteroseksuel. Også selvom sociale medier ellers ikke må samle det op. 

Den dybe berøring: Når analoge og klassiske medier kan tænde vores følelsesregister med troværdighed, højtidelighed eller noget, der rammer vores følelsesregister, så kan algoritmer og data noget fundamentalt andet – Algoritmer, altså de tekniske konstruktioner som er sociale mediers fundament – og til dels søgemaskinernes – er baseret på, at de oplysninger, som sociale medier kan basere indhold på parres med de oplysninger jeg giver om mig selv – Når jeg skriver på Messenger til min bedste ven, om vi skal køre Mountainbike på Tisvildestien, så sørger den tekniske opsætning på Facebook for, at det næste jeg ser i mit feed har sammenhæng med det – organisk og med reklamer. Det vil sige, at jeg ser mere om Mountainbike og måske endda på Tisvildestien, hvis der ellers tilnærmelsesvis er nogen i min omgangskreds på Facebook, der leverer oplysninger der matcher det enten i billede eller tekst. 

Vi hører stadig forskere, der arbejder med at undersøge algoritmer, der tror, at målretningen kun sker via annoncering. Min messenger-besked her afføder da også ganske rigtigt en annonce, men også en organisk post, der rammer mig med samme billede- og ordalgoritmer, som den interesse jeg tilkendegav i min besked.

Algoritmer skaber så voldsom en nærhed til det, jeg selv tilkendegiver, at jeg interesserer mig for, eller den stillingsbetegnelse jeg har, det jeg klikker på, stopper op på, zoomer på, gemmer og meget mere, at jeg føler en dyb berøring: Sociale og digitale medier har evnen til meget sjældent at skyde forbi – når jeg åbner dem, og selvom jeg kun ubevidst leder efter noget, der interesserer mig, så sørger algoritmer for, at jeg finder det, jeg søgte, eller ikke vidste at jeg søgte. Det kan ingen analoge og klassiske medier gøre – jeg kan tilnærmelsesvis blive ramt målrettet, hvis jeg er landmand og læser Landbrugsavisen, eller Skakentusiast og læser medlemsbladet fra Dansk Skak Union, men de to printprodukter ved stadig ikke, og kan ikke basere alt deres materiale på, om jeg er svinebonde eller kvægavler, eller om jeg kan lide lynskak eller korrespondanceskak. De er nødt til at lave et blandingsprodukt og satse på, at jeg kan holde opmærksomheden så længe som muligt, eller i det mindste accepterer, at meget af stoffet er mig uvedkommende. Algoritmer er altid vedkommende – Enten viser de mig noget jeg holder af, elsker eller noget jeg har et andet følelsesmæssigt forhold til. Rammer algoritmerne forkert, vil min samlede adfærd og min manglende reaktion sørge for, at indholdet rettes ind med tiden, så det er en forbigående tilstand, hvis jeg ser noget irrelevant. Når Landbrugsavisen er trykt, så kan min adfærd og feedback ikke ændre produktet.

Og så måske det vigtigste: Med sociale medier gik vi for alvor fra en modtager-afsender-budskab-situation og ind i en mulighed for at interagere, få feedback, give feedback og påvirke budskabet. Det flytter os væk fra modtager-forholdet og til noget andet. Akkurat som Virtual Reality (VR) giver mulighed for at opleve mere virkelighedstro end bare digitalt, og Augmented Reality (AR) giver mulighed for at mixe oplevelsen med at ændre indholdet og bestemme retningen – at gennemleve. Med AI får vi endnu en tilbygning, når afsenderen ikke engang er afsender, men prompter en robot til at være afsender med en konsekvens vi ikke kan overskue omfanget af endnu, når afsenderen ikke engang behøver os længere for at skabe noget.

Det handler om hvilken modus modtageren er i
Du kan ikke stikke din hånd ind i en papiravis og ændre på bogstaverne, uanset hvad du gør. Men du kan stikke hånden ind i de universer, du møder, når du færdes på sociale medier, i Virtual Reality eller stærkest i Augmented Reality. 

På Twitter kan du stikke hånden helt ind i Folketingssalen og tweete et eksempel, som en politiker bruger fra talerstolen, og som ændrer debatten og måske endda lovforslaget. På Facebook og LinkedIn kan du dele noget, der får så meget mere slagkraft, at nogen flytter sig af at se det social proof, der er i, at mange har delt. Når du møder et klassisk analogt format, er det typisk passive sanser, du bruger: Du ser, lytter og læser. Når du møder et digitalt format, kan du røre, opleve og endda gennemleve. Du kan i en masse sammenhænge selv stikke hånden ind i det du møder og medvirke.

Vi ved ikke nok om, hvad der er stærkest ift. at flytte dig til en holdning, en ændret adfærd eller til et køb, en stemme eller makrohandlinger, større handlinger, der er større end bare mikrohandlinger som like, gem, klik, play, swipe etc. Fordi formatforventningen er forskellig, fordi hvert format bærer noget over sig i sig selv – så kan enkelte mennesker måske blive flyttet mere af den gode tale, selvom den er fremført til passive sanser – man lytter, mens andre nemmere bliver flyttet af at røre ved materialet og selv medvirke. Det handler om, hvilken modus modtageren er i – og i yderste konsekvens, om brugeren er passiv modtager eller aktiv medtager, medskaber, medvirkende, og det ændrer fundamentalt på afsender og modtager-forhold, fordi det i højere grad stiller krav til og giver muligheder for den, der ellers umiddelbart så ud til at være modtager, men som kan antage en anden modtager-modus med digitale og sociale mediers knapper, feedback-konstruktioner og muligheder for at opleve, gennemleve, påvirke og medvirke.

Er det mest fordelagtigt f.eks. i lobbyisme at få et retweet fra en politiker, eller er det mest værd at få et håndtryk? Skal du flytte et ungt menneske, så kan det være mere værd at få vedkommende til at gemme en post for at se den senere end at få et like. Der er masser af ubekendte, men vi kan udlede på tværs af de mennesker der f.eks. optræder digitalt, at der ofte er mere valuta i en berøring, en mikrohandling, end bare at indholdet er passeret igennem deres feed som en visning. Vi ved også, at den samme valuta ikke er overførbar til printsituationen – Bladrer en læser forbi side 3 og registrerer en artikel i ”sit feed”, men læser den ikke, vil det være stærkere end bare et scroll på en skærm.

Et eksempel på, hvordan valutaen KAN skitseres. Kan du få modtageren helt over i trin 8 og foretage en makrohandling, så er der bonus. Og vejen dertil kan være brolagt med mikrohandlinger.

Vi ved også, at der skal mere til, før en person med en normal kemisk balance i hjernen giver et hjerte, end et like. Vi ved at en person der søger på noget af egen drift oftere køber noget, end en person der bare trykker på en playknap – og så fremdeles. Hårdt sat op ville man kunne lave et valutahjul og agere ud fra det i sin kampagneopbygning – F.eks. så man bygger en indsats ved at bede modtageren være medtager og besvare et oprigtigt interessant spørgsmål i et kommentarfelt. Det harmonerer godt med den måde algoritmerne er bygget på – f.eks. LinkedIn og Facebook præmierer ”dwelling time” – hvor længe en bruger dvæler i et kommentarfelt og skriver en lang kommentar – og derfor skal man ikke bede brugeren svare på et faktuelt spørgsmål uden følelser i, som ”Hvornår blev Danmarks Radio stiftet” men i stedet spørge ”Hvis du skulle have en gæst med til en særforestilling hos Danmarks Radio, hvem ville du så tage med, hvem skulle kunsteren være og hvorfor”. Man vil få færre kommentarer, fordi folk skal anstrenge sig mere, men dem der kommenterer vil være som penge i en sparegris: Man kan ramme dem igen med de næste posts, og de vil have afleveret en valuta, så deres kemiske forbindelse til brandet bag kommentarfeltet er stærkere. Hvis den person man beder kommenterer er nogenlunde gennemsnitligt almindeligt agerende – For i et mediebillede, hvor vi alle sammen flytter os rundt og tænder for og på noget forskelligt, så er der ikke nødvendigvis en person der er ”nogenlunde gennemsnitligt almindeligt agerende”. 

Hvad kan analogt og digitalt i sammenhæng?
Hos en række af de førende tværmedialt tænkende organisationer i Danmark er de kommet så langt, at de er holdt op med KUN at fejre at det giver en avis-artikel, når et LinkedIn-opslag bevirker, at en journalist ringer, og det giver en avis-artikel. De ved, at der er grund til at fejre både det digitale og det analoge element – I nedenstående tilfælde har over 7000 mennesker trykket på like, hyld eller nogle af de andre emoticons, man kan like med på LinkedIn. De har afleveret en valuta, hvor størstedelen af dem ved, at det er en valuta: De ved at de sender opslaget længere ud. Flere af dem ved også, at deres klik, like, hyld eller deling sætter spor på deres egne interessekategorier og bevirker, at de potentielt ser mere om barsel eller mere fra Dansk Industri.

Det her er ikke et enten eller. Det er en højere kombineret opnået valuta, når DI både har fået 9873 lkes/hjerter/hyld, 316 kommentarer og en avisforside. Modtagerens modus er helt forskellig, og der er valuta i det hele.

Det vil sige, der er sund fornuft i at søge noget, der både kan noget digitalt og analogt – kan man f.eks. når man nu har kæmpet benhårdt for at få medietiden også poste billedet til medlemmerne på Facebook, at man sad i tv, så kan man både ramme dem, der har tv-adfærd og Facebook-adfærd, man kan høste troværdigheden af, at man kom igennem redaktionens nåleøje, og man kan distribuere det optimalt til den målgruppe, man har udvalgt sig, hvor det er vedkommende. Der er grundlæggende sjældent noget bedre end organisationer, der udnytter, at de har fået pressetid til at distribuere det ud til en målgruppe med et præcist budskab, fordi de så rider på den vundne troværdighed og udnytter nærheden, distribution og målretning med det digitale. De forlænger simpelthen bare effekten og sørger for, at den rammer perfekt. Og det er tankegangen: Kan du i det mindste i distributionen og målretningen sørge for først at åbne champagneflasken, når den vundne medietid ER blevet sendt præcist ud med sociale medier, så er der merværdi.

Men vi har stadig ikke nået højeste værensform: Der er både et før, under og efter, som kombinationen giver mulighed for og der er i selve opbygningen af det indhold man laver muligheden for at kombinere elementerne. Det er nøje beskrevet i bogen fra Modtager til Medtager, hvorfor du skal kombinere og sørge for både det digitale og analoge ben.

Digitalt er ikke kun en understøttelse
Det ville være forkert at konkludere som endemål, at alle analoge og klassiske formater har en digital understøttelse. Det har de – f.eks. når man kan bygge den klassiske tale med tweetables eller pressemeddelelsen kan sælges på Twitter i stedet for til nyhedsredaktøren på Ritzau. 

Men understøttelsestankegangen rummer ikke det, som det optimale samspil mellem analogt og digitalt kan – I stedet kan de i allerstærkeste forening være en hybrid konstruktion: Talen er skrevet til at fungere både analogt og digitalt allerede i sin opbygning med kortere sætninger, med de retoriske stilfigurer der egner sig bedst til at blive tweetet fra salen, eller med søgemaskineoptimerede ord og sætninger, eller algoritmevenlige ord, så distributionen af talen digitalt bliver optimal. Anders Foghs landsmødetale om miljø, hvor han højtideligt skabte en fantastisk wiki-quote med ”Der er ikke en frø, ikke en fugl, ikke en fisk der har fået det ringere som følge af regeringens miljøpolitik. Den eneste, der har fået det ringere, er nok Svend Auken” er et godt eksempel på en tale, der er skrevet hybridt – med et bogstavrim, en kort sætning der passer til en rubrik, og faktisk også til et tweet, selvom det ikke var tænkt i en tid uden Twitter, og med en comic relief, der ville passe godt til en Instagram-reel eller en TikTok. Analyserer vi talen helt til bunds var der masser af digitale muligheder i den – gode billeder af Anders Fogh med skjorteærmerne smøget op. En tale, der kunne være en YouTube-rundsending værd og meget mere. 

Og det er ikke kun talen, man kan tænke som hybrid. Det er alle klassiske analoge produkter. Relationen, der kan mixes med LinkedIn-brug i stedet for visitkortet. Lobbymødet der kan mixes med en interaktiv mødeinvitation, der kan måle klik og lunhed, og meget mere. Det er alt sammen gennemgået i bogen ”Fra Modtager til Medtager”, hvor hvert klassisk produkt har sit eget afsnit. Jeg gør bare den fejl at give bogen undertitlen ”Sådan understøtter du klassiske kommunikationsværktøjer med digitale og sociale medier” – for der er ikke kun tale om understøttelse. Der er tale om en sammensmeltning af digitalt og analogt. 

Den ultimative hybride værensform – når digitalt og analogt smelter sammen
Og så kommer vi tilbage til min kursusdeltager. Det var ikke forkert at tænke ”Hvordan får jeg distribueret mit analoge produkt på så mange digitale platforme som muligt”. Men der er bare større muligheder i at tænke ”Hvordan kan jeg skabe et hybridt produkt, der allerede i sin opbygning rummer det optimale analoge og digitale”. 

Det vil sige, at en pressemeddelelse i stedet for at blive bygget kun med en god rubrik og en faktaboks i stedet kan indeholde søgemaskinevenlige ord, algoritmevenlige ord, historier der trigger vores limbiske system i hjernen og ikke kun det faktuelle, allerede i opbygningen. Citatet man får fra ekspertkilden kan skrives optimalt til sociale medier. Og samme pressemeddelelse kan sælges, før man forsøger Ritzau og underbygges når man har fået hul igennem hos en avis, så man f.eks. selv smider den på sit website og Twitter eller LinkedIn inden salg til avisen, så andre måske tager den først. Opnår man medietiden på avisen kan den distribueres i mange former, og så kan man ride videre på væsentligheden. Fordi man kom igennem redaktionens nåleøje har man slagkraften, og så kan man smide den til medlemmerne på Facebook, poste den fra CEO på LinkedIn og understøtte med annoncekroner. Man kunne også have valgt at gå helt kontra og droppe indsalget til mediet, men i stedet købe native advertising hos et medie, med den lille slagside, at det ville være betalt indhold, og ikke vinder samme troværdighed. Eller man kunne have tænkt formatmæssigt konsekvent anderledes og i stedet bare lave en TikTok, hvis pressemeddelelsens indhold alligevel var tænkt til at flytte modtageren, der oftere blev flyttet af en TikTik end en avisartikel, fordi deres valutaforståelse og formatforståelse er fundamentalt anderledes.

Forskellen bliver ret tydelig, når man kigger ud over organisationsdanmark eller blandt de kommercielle kommunikatører – Hos Salling Group præsenterer man kamp mod madspild med så mange fakta som muligt og de længste og mest troværdige citater. Hos Rema 1000 kører man ordspil om “Grimme grøntsager” og algoritmevenlige agurker. Sidstnævnte går sin sejrsgang på sociale og digitale medier. Førstnævnte er knastørt og virker mest troværdigt. Prøv selv at tjekke hvilken aktør der har vundet kundernes opfattelse af, at de ejer madspildsdagsordenen.

Hvad kræver det af dig for at tænke hybridt?
Mindset, skillset, toolset. Opdelingen bliver brugbar til at beskrive, hvad den hybridt tænkende kommunikatør skal kunne. Jeg har tidligere forsøgt at beskrive, at alle kommunikatører konsekvent skulle udvide deres kontrolpult og ovenikøbet truet dem med, at stod de stille, blev de skudt. Men det behøver slet ikke være så voldsomt:

Mindset – Vi behøver ikke være cyborgs eller multiplanetære. Men i yderste konsekvens af at tingene bliver AI-ficeret, kommer digitalt til at ændre vores samfund. Vores institutioner, demokrati, vores pengesystemer, relationer og vores tilgange til kroppe, det fysiske rum og til værensformer skal gentænkes, og det kræver et andet mindset. Om at alt er under forandring og alt der var solidt opløses og bliver til en anden værensform. 

Sociale medier og digitalisering har ændret og ændrer lige nu journalistik, politik, salg, mødet mellem mennesker, menneskers virkelighedsopfattelse og alt teknisk omkring os. Sværger du til at gøre som du altid har gjort med klassisk pitch til journalister, klassisk interessevaretagelse, klassisk salg og klassisk personaleledelse, så kan du ikke klare dig i konkurrencen med andre, der gør alt klassisk endnu bedre, men med en solid digital understøttelse og hybrid tankegang. Det har mange gange stået som et løst postulat i luften. Vi er i en tid nu, hvor postulatet begynder at manifestere sig i mange konkrete eksempler.

Hvis alt opløses, skal jeg være parat til at se på det, jeg selv omgiver, omgives af og hvad jeg udgøres af bliver opløst og bliver til noget andet. Noget hybridt, noget andet. Når unge går ud af døren og siger, vi ses derhjemme, fordi de mødes virtuelt om lidt og ikke går op i rum, men i tid. Når jeg selv ændres, fordi mine devices bliver en del af mig. I fremtiden er jeg multiplanetær og måske uden krop, eller en hybrid. Hvis jeg kun er kommet til, at Tiktok er skrald, og at unge er forkert på den, når de hellere vil være til tide end til stede, så bremser mit eget mindset min evne til at udvikle hybrid tankegang. For så tror jeg, at alt analogt pr. definition er finere og mere rigtigt, og så misser jeg de muligheder, det giver. 

Hvad er dit bias?
Vigtigt spørgsmål til dig selv, hvis du skal tænke hybridt – Fravælger du selv noget, fordi du ikke selv kan lide eller forstår formatet? At LinkedIn er selvsmagende, YouTube er for poppet, TikTok dansevideoer, Twitter for polemisk eller printavisen den der døde for mange år siden? Så har du et mindset-problem. Alle de formater vi har til rådighed i mediebilledet er der, fordi der er nogen, der synes det er værdifuldt. Ellers ville formaterne ikke overleve. Dit mindset skal renses for bias, for frygt mod det du ikke kender, eller det du ikke ved.  

Inspirationsoplæg hvor jeg skitserer fremtidsscenarier eller taler om tværmedial kommunikation eller endda hybrid tankegang, medfører typisk en række undskyldninger a la ”Vi er jo B2B, som ikke skal bruge sociale medier”, ”Kommer der ikke en modreaktion, hvor kunderne stadig gør som de plejer?” eller ”Jeg kan godt se, at nogle målgrupper tænker sådan, men der er stadig en stor kundegruppe, som vores, der stadig vil …”. De er sikre hver gang. Det er ren forsvarsmekanisme, for cases, praktiske eksempler eksisterer efterhånden i overflod på, at selv de virksomheder, der har levet i en boble af at være et lovebrand med monopol, også har været nødt til at flytte sig.

Skillset: Du skal træne evnen til at tænke hybridt og sætte det på konkret kommunikation. Din kommunikationskontrolpult skal udvides – og du skal hele tiden være åben for justeringer på den, når nye formater opstår og nye kombinationer af analogt og digitalt. Det bedste du kan have i dit skillset er evnen til at teste – Hvad sker der, når du sender dit kommunikationsprodukt af sted, og hvad sker der, hvis du retter minimalt og forsøger igen næste gang.

Fordi formater, algoritmer og målgrupper ændrer sig hele tiden, så skal vi også teste hele tiden. Med fare for at lyde som en dårlig udgave af Baudelaire, der råber ”Berus jer!” så er det faktisk det man skal – man skal lege, eksperimentere og forsøge at knække alle de koder der er i alle formater for at de virker optimalt.

Du har ikke en chance for at mestre det hele – så du skal læse med hos nogen, der eksperimenterer og formidler hypoteserne til dig – Det har jeg f.eks. gjort igennem årene i mine algoritmerundgange her. Din opgave er at holde dig interesseret og læse med, når der opstår helt nye formater – f.eks. når Lidl vælger at bruge en gratis streamingtjeneste til at formidle deres egen dokumentarserie om købmanden i ”Workplace reality” og leger med formaterne, afsender-modtager-budskabs-forhold og med hele forretningsmodellen, hvor de ellers normalt bare ville smide en video af sted på Facebook.

Toolset: Du behøver ikke have dyb algoritmeforståelse for at bruge Facebook eller LinkedIn, eller være retorik-uddannet for at skrive en tale. Men det hjælper. Alle formater, uanset om det er pressemeddelelsen, Facebook-posten, talen eller lobbymødet kræver den rette teknik, at man mestrer værktøjerne eller i det mindste er åben for og evner at sætte sig ind i andres anbefalinger til de værktøjer man bør bruge. Det er derfor en organisation skal bygge en organisation af specialister, der taler sammen – beskrevet senest i denne artikel.

Kom du herned til, er det godt gået. Held og lykke med at tænke og agere hybridt. Har man først åbnet den dør, er det noget, man aldrig bliver færdig med.

Vores kurser
Kommunikationen på sociale medier er svær, og kravene ændrer sig hurtigt. Du sidder måske alene med opgaven og savner inspiration til at holde dig opdateret. Her er netværket i 5 episoder til dig.
25. oktober, 2022

Trekronergade 149
2500 Valby

På to dage får du overflyvningen og afprøvningen af de aktuelle krav og muligheder på hver enkelt platform, hvordan du anvender dem bedst som journalist og hvordan du får din historie til at arbejde på tværs med udgangspunkt i det håndværk, du allerede besidder.
31. januar, 2023

Trekronergade 149
2500 Valby

På dette kursus lærer du, hvordan du laver en samlet strategi for din organisation på Twitter, hvordan du bruger de mest effektive værktøjer ifm. interessentanalyse, interessenthåndtering, digitale tryk og effekt, og hvordan du konkret bygger organisationens brug af Twitter op.
1. marts, 2023

Ny Banegaardsplads 55
8000 Aarhus C

På dette kursus lærer du, hvordan du bruger LinkedIn med effekt. Vi bygger profiler, lærer salgsteknikkerne og lærer at skrive til data og med tone, uanset om du har en corporate konto eller en personlig LinkedIn-profil.
3. marts, 2023

Trekronergade 149
2500 Valby

Vil du præstere bedre, have mere gennemslagskraft, være bedre til at performe, når du taler, kommunikerer, skriver, poster, forhandler og sælger enten din vare eller dit budskab?
7. marts, 2023

Trekronergade 149
2500 Valby

Trænger din organisation til at få styr på jeres setup omkring interessevaretagelse, så du skærper den klassiske del og sikrer den digitale understøttelse, så I mestrer både den digitale og den analoge?
25. april, 2023

Trekronergade 149
2500 Valby

Om os

Elberth Kommunikation var et lille heftigt bureau med 3-8 medarbejdere. Nu er Thomas, Vita og Benjamin en del af Operate A/S. Sitet her er kun åbent, fordi det indeholder oceaner af viden.

Besøg os på sociale medier:

Kontakt

Benjamin Rud Elberth

Digital Direktør

Operate A/S

Jesper Brochmandsgade 10

2200 København N

Om cookies

Elberth.dk opfylder kravene defineret af EU’s to love om anvendelse cookies, hhv. ePrivacy-direktivet (ePD – også kendt på dansk som Cookieloven) og Databeskyttelsesforordningen (GDPR).

Rediger cookie indstillinger

© 2022 Elberth Kommunikation

[scc_calculator type='text' idvalue='8']