Journalister er fra Mars. Kommunikatører er fra Venus. Det kunne have været en omskrivning af en meget berømt bog af John Gray, Men Are from Mars, Women Are from Venus – og med samme pointe: Vi taler ofte forbi hinanden, fordi vi grundlæggende er bygget forskelligt. Ikke i intelligens. Ikke i kvalitet. Men i temperament, instinkt og fagligt DNA. Jeg ved det, fordi jeg er gift med en journalist, og fordi jeg i mit arbejde dagligt enten taler med journalister for de organisationer, vi hjælper, eller for mig selv som kilde, nu på 14. år.

Journalisten vil allerede synes denne tekst er for lang og rubrikkerne for sløsede, kommunikatøren vil elske, at det allerede er skrevet med SEO og GEO-brillerne på og at vi skriver os frem mod en pointe. Du skal kunne elske begge dele – og vi har lavet uddannelsesforløbet for de journalister, der i deres kommende rolle som måske kommunikations- og pressechef er tvunget til at mestre den kombinerede faglighed.

To forskellige blodtyper og dna
Journalisten er trænet til at reagere hurtigt, skære ind til benet og levere det væsentlige nu. Kommunikatøren er trænet til at tænke i bevægelse, gentagelser og langsigtet påvirkning. Når de to fagligheder misforstår hinanden, er det sjældent ond vilje. Det er biologi og kommunikations-DNA.

Jeg plejer at sige, at skal jeg hurtigt have nogen til at skaffe et lig, så spørger jeg journalisten, der ville replicere med ”Hvornår skal du have det, og sort eller hvid pose?”, mens kommunikatøren ville gå i selvsving, hvis vi skulle lave en målgruppeanalyse først over, hvem der er klogest at slå ihjel med hvad.

Til gengæld vil jeg helst have kommunikatøren til at lave en Kløver-ost, som vi jo ved fra reklamerne tager den tid, en Kløver-ost skal tage, mens journalisten ville hive den op af vallen, inden den var størknet, og smide det på et knækbrød, mens de slet ikke gider beskæftige sig med, hvorfor det slogan er fedt.

Når faglighederne taler forbi hinanden
Mangen en gang har man set kommunikatører, der prøver at pitche en nyhed ind til en redaktion, men de forstår ikke, at en nyhed enten er noget nyt eller en væsentlig udvikling. Mangen en gang har man set en journalist i en organisation åbne champagneflasken, fordi det var lykkedes dem at få organisationens talsperson på TV 2 News, og troede, at opgaven sluttede der hos 5.000 uopmærksomme seere, uden blik for at få effekten på tværs af sociale medier, nyhedsbrev og public affairs.

Når de to fagligheder arbejder sammen, er journalisten ekspert i at skabe den væsentlighed og vigtighed, man høster, når man er trængt igennem redaktionens nåleøje og som man kun kan skabe gennem presse, og kommunikatøren er ekspert i at høste den effekt, der opstår, når den vundne væsentlighed bliver distribueret målrettet ud og brugt til at flytte den helt rigtige målgruppe til ændret holdning og handling, som man kun kan med f.eks. sociale medier.

To folkefærd med hver sin selvforståelse
Journalister og kommunikatører er to forskellige folkefærd. Med to forskellige blodtyper. Og to vidt forskellige kommunikations-DNA’er. Det er ikke en værdidom, og det er ikke en konflikt. Det er en konstatering.

Vi er endda åbenbart, når man ser på journalistens fagblad både digitalt og i kommentarsporene og på print igennem årene, sådan nogle, der bekriger hinanden, når journalisten er demokratiets sande vagthund, der skal afdække det cover-up, kommunikatøren kontinuerligt forsøger at lave ved at sovse historien ind i spin og krumspring.

Modsat har mangen en kommunikatør hadet, når en journalist har været på jagt efter den gode historie og ikke gider alle de fantastiske mellemregninger, men bare vinkler det, så læserne fatter, at organisationen er ond og nu har fået sin straf på forsiden af et stykke papir.

Kommunikatøren elsker, når de kan finde et format, hvor de i en presset situation får CEO til at skrive forklaringen på LinkedIn og siger nej til yderligere kommentarer, så de selv kan styre strømmen. Journalisten får optur, når de får kløerne i et interviewoffer, der bliver presset op i en krog, fordi de uforvarende kom til at sige ja til det mundtlige interview i sandhedens tjeneste. Begge fagligheders selvforståelse er også på det punkt enorm.

Nyhedsværdi: journalistikkens styrke
Journalisten er ekspert i nyheder. I vinkler. I historier, der rammer, bliver læst og bliver delt, fordi de er vigtige nu. Journalisten kan interviewe kilder, så der opstår klarhed eller konflikt, kan finde huller i Kløver-osten, før nogen andre opdager, at der overhovedet ligger en Kløver-ost på bordet, og kan søge dokumentation, der holder, når nogen stiller sig kritisk an. Journalisten kan pitche historier ind, prioritere i et nyhedsbillede i konstant bevægelse og levere indhold med høj aktualitet og høj præcision. Journalistikkens styrke er nyhedsværdi, tempo og relevans her og nu.

Levetidsværdi: kommunikationens styrke
Kommunikatøren er noget andet. Kommunikatøren er ikke ekspert i nyheder, men i bevægelse. I at skabe fortællinger, der ikke nødvendigvis henrykker i øjeblikket, men som langsomt flytter mennesker til en anden holdning, en anden adfærd eller en anden handling, end den, de havde i forvejen. Kommunikatøren arbejder ikke primært med aktualitet, men med kontinuitet. Ikke med det, der er vigtigt i dag, men med det, der skal virke i morgen, om en måned og om et år. Hvor journalisten tænker i nyhedsværdi, tænker kommunikatøren i levetidsværdi.

Efterspørgslen har flyttet sig
De gode nyheder er – eller den gode fortælling, om man vil, så begge folkefærd er med – at der er efterspørgsel i kommunikationsland på kommunikatører, der også forstår journalistik. Mens der er mindre efterspørgsel på journalister, der kun forstår journalistik – såvel i kommunikationsland som i nyhedsland. Organisationer elsker i højere grad – og har brug for – kompetente journalistiske kommunikatører, der både mestrer det ene håndværk og det andet.

Det går nogenlunde op, fordi der er stor efterspørgsel på f.eks. kommunikations- og pressechefer i organisationsland, der forstår begge fagligheder – og der er lige så mange ledige jobsøgende journalister eller journalister, der er groet fast i deres nuværende job på en redaktion. Desværre er der en kløft mellem de kompetencer, den fastgroede journalist skal have, og det, de skal kunne i det kommende job.

Mediebilledet er ikke længere til at overskue
De to fagligheder har historisk levet fint side om side, fordi rollerne var tydelige, og fordi mediebilledet var til at overskue. Det er det ikke længere. Dagsordener opstår ikke kun i nyhedsmedier, men i feeds, i søgninger, i podcasts, i nichemedier og i de svar, som AI allerede i dag leverer til brugere, længe før de når frem til en redaktionel artikel. Historier lever ikke ét sted, men bevæger sig på tværs af platforme, formater og afsendere, og hvis man ikke forstår den bevægelse, risikerer man at producere fremragende journalistik med meget begrænset effekt, mens man som kommunikatør risikerer at sidde i et fragment af mediebilledet og producere fremragende kommunikation, men som ingen gider at læse, fordi det er irrelevant, off topic og afkoblet fra nyhedsstrømmen og det, alle interesserer sig for.

Når nyhedsværdi og strategi gnider sig mod hinanden
Samtidig har interessenter, organisationer og beslutningstagere i stigende grad forstået, at kommunikation ikke kun handler om at få omtale, men om at skabe vedvarende tryk på dagsordener. Det er her, journalistikkens logik og kommunikationens logik begynder at gnide sig op ad hinanden. Nyhedsværdi alene er ikke nok, hvis historien forsvinder igen i støjen. Strategi alene er ikke nok, hvis ingen opdager den. På helt ufatteligt mange danske organisationer, styrelser og NGO’ers forside sidder der en nyhedsrulle, hvor hver nyhed har 20 visninger. De 19 visninger er skribenten selv. Den sidste er CEO, der skulle tjekke, om organisationen har lavet noget i dag.

Hvorfor vi har lavet videreuddannelsesforløb
Det er i det krydsfelt, Christian Ehlers og jeg har skabt et videreuddannelsesforløb. Ikke for at gøre journalister til kommunikatører, men for at give journalister de kompetencer, der gør dem i stand til at forstå og handle på, hvordan deres historier kan leve længere, bevæge sig bredere og få større effekt.

Det handler om at kunne tænke tværmedialt, så historien ikke stopper ved publicering, men indgår i et samlet kommunikationsflow. Det handler om at forstå forskellen på at blive set og at blive husket. Og det handler om at kunne bruge AI som et redskab til research, struktur, versionering og prioritering – uden at give køb på journalistikkens faglighed og integritet. Det handler om allerede i skabelsen af historien og vinklingen at tænke hybridt – en tilstand, man kun kan komme i, hvis journalister og kommunikatører blander blod og DNA.

Krydsningen ligger i, at vi skal ramme dagsorden med vores journalistiske hybride kommunikation ved at overvåge Google Trends, se hvad folk har søgt på på vores website, koble det med den fede vinkel, binde det op på vores kommunikationsstrategi og kernefortælling og skrive, så vi flytter vores personas med det helt rigtige indhold, i det rigtige format på den rette kanal. Det er ikke let. Og det kræver et andet mindset end hvis man bare sætter sig henholdsvis i Journalist-land eller i Kommunikations-land.

AI som krav – ikke som add-on
Bare med AI er der kommet endnu et krav. AI ændrer ikke behovet for journalistik. Tværtimod. Men AI ændrer måden, journalistik bliver fundet, læst, opsummeret og genbrugt på. Hvis journalister ikke forstår, hvordan deres indhold bliver filtreret og fortolket af algoritmer og sprogmodeller, overlader de en stor del af formidlingen til systemer, de ikke selv har greb om. Derfor er AI ikke et add-on i kurset, men en grundlæggende kompetence, der kobles direkte til journalistisk praksis og tværmedial kommunikation. Mens kommunikatører skal lære, at de ikke skal holde fem kurser om, hvordan organisationens medarbejdere bygger deres LinkedIn-profil, men i stedet kode en hjælper i AI, skal journalisten lære, at de kan vinde en masse ved at bruge en agent til at løse projektplanlægningen bag interviewet for dem og lægge det i deres og kildens kalender.

Jobsamtalen, hvor det hele afgøres
Hvad er det første, du ville gøre i dit nye job som kommunikations- og pressechef hos os? Værsgo. Du er kommet direkte ind til en jobsamtale for at blive kommunikations- og pressechef i en dansk organisation, og du ved, at du fuldkommen mestrer det journalistiske – eller måske kun den klassiske del af kommunikationen.

Der er rigtige og forkerte svar på det spørgsmål, og selvom du er nået til den afgørende runde, hvor organisationen skal vælge mellem dig og hende den anden, som vist nok er en insider, de helst ikke vil forfremme til chefsstillingen, fordi hun vist lige mangler det sidste, så går de med det sikre. Fordi du ikke kan finde ud af at svare på, hvordan du vil stå på de kommunikationsstrategiske målsætninger med alle de værktøjer, der er, før du sætter knald på med dagsordenssættende journalistik. De kan høre det. Vores uddannelsesforløb er for dig, der enten ikke kan skrive dig til samtalen, fordi du ikke kan lingoen og sproget i kommunikationsland, eller fordi du ikke ved, hvad du skal svare.

To folkefærd – én nødvendig forståelse
Journalister og kommunikatører vil også fremover være forskellige folkefærd. Det skal de være. Men i en verden, hvor dagsordener skabes og afgøres på tværs af medier, teknologier og platforme, er det ikke længere nok kun at mestre sit eget DNA. Man er nødt til at forstå det andet også. Det er præcis derfor, vi har lavet videreuddannelsesforløbet. Og det er præcis derfor, vi har lavet et uddannelsesforløb, der ikke forsøger at gøre journalister til kommunikatører – men som giver journalister adgang til de kommunikations-, tværmediale og AI-kompetencer, der er nødvendige i en virkelighed, hvor historier ikke bare skal publiceres, men også leve, bevæge sig og få effekt.