Der er blevet sagt mange gange, at vi står midt i et paradigmeskift i kommunikation. Det sagde vi, da PC’en kom. Da internettet landede. Da sociale medier vendte mediebilledet på hovedet. Da smartphonen gjorde alting mobilt og interagérbart. Og senest, da AI kom buldrende. Men dér, hvor AI bevæger sig hen nu, er ikke bare endnu et lag oven på det eksisterende – det er en grundlæggende ændring af den måde, vi finder, filtrerer og formidler viden på. Og det rammer også interessevaretagere, kommunikatører og journalister. Nu ændrer brugeradfærden sig – ikke kun hvor brugeren er, men hvad de gør.
Er du interessevaretager, kommunikatør eller journalist i en organisation, så skal du justere på måden, du producerer på, hvis du skal ramme den brugeradfærd. Er du den, der sætter kommunikationsafdelingen sammen, så skal du sørge for, at f.eks. din presseafdeling eller din magasinredaktør begynder at interessere sig for det her. Hurtigt.
Denne artikel er blevet til ved at …
Men inden vi speeder up. Jeg varedeklarerer lige, hvordan denne artikel er blevet til, og det kan være, at jeg kommer til at blive tvunget til det med AI Act, som sandsynligvis blandt andet kommer til at kræve, at vi varedeklarerer, når vi bruger AI til at frembringe et produkt. Mere om det en anden god gang.
Dette indlæg er blevet til, ved at jeg har talt alt, hvad jeg har tænkt ind i et memo på min telefon, mens jeg kørte til Fyn og tilbage, jeg har transkriberet det i Goodtape.io og bedt samme app om at opsummere. Jeg har puttet det ind i mit projekt i ChatGPT, hvor jeg har et specifikt projekt, der hedder ”Benjamins digitale tvilling”, der har fået instruktioner til at tale og skrive som mig, og den trækker på materiale, jeg har produceret manuelt – Podcasts, bøger, præsentationer, mine bedste tekster, jeg har gennemskrevet den tekst, jeg fik ud af det, jeg har taget de bedste passager fra Christian Sophus Ehlers artikel her (som også er blevet til i fælles snakke og fra vores kursus), og jeg har trukket tekst fra den bedste artikel jeg har læst på området: Timme Bisgaard Munks artikel om at gå fra SEO til GEO. Er det tyveri? Det må Christian og Timme jo reagere på eller føle sig beæret. Jeg tror på, at Timme vil trække på smilebåndet over, at jeg har leget sampler her og givet hans tekst et par nye riffs i bedste metakreative stil. Jeg kunne også have brugt min processorkraft i hovedet til at huske deres fine pointer og lade mig inspirere (der er masser af etiske spørgsmål undervejs, når vi bruger AI). De næste uger kommer jeg til at formattere denne artikel, så den også kommer på lyd, i grafikker der understøtter og jeg putter dem ind i artiklen løbende – Det bruger jeg Google LM Notebook og Google Gemini til. Jeg kunne også overveje Lumen5. Jeg kunne også lege videre og lade AI-værktøjer søgemaskineoptimere dette indlæg, generere forslag til posts til mine sociale medier og til sidst bruge Jupitron.ai til at generere annoncekreativer til sociale medier.
Prøv f.eks. at se de slides, jeg har lavet her i Gamma, se min Google LM Notebook-video, lyt til indlægget på lyd her, se det som Lumen5-video (og med relativt flade dovne prompts. Det her kan man sagens forfine).
Jeg har også oprettet et hurtigt billede ved at smide hele min skrevne tekst ind i ChatGPT, og med så flad og doven en prompt, så bliver resultatet derefter:
ChatGPT er ikke bare en dum tekstproducent, det er en handlende agent
I november 2025 er det her revolution. Jeg har bedt ChatGPT i agenttilstand om at bestille tre biografbilletter til mig og ungerne på lørdag. Vi kommer til en tid nu, hvor vi ikke længere klikker os ind på biografens hjemmeside. Og lige om lidt kommer vi til en tid, hvor jeg ikke taster det, men taler min ordre ind i agenten – I eksemplet nedenfor ser det ud som om agenten har hallucineret – Den har den ikke. Jeg har siddet på AI Summit i Litauen, da jeg bad den om det – Nu skal jeg bare betale – Jeg har ikke været inde på et eneste website:
Vi er på vej væk fra den klassiske situation, hvor vi “går på nettet”, googler, klikker os rundt på en håndfuld hjemmesider, læser, vurderer og samler op. I stedet beder vi en agent om at gøre arbejdet for os. ChatGPT, Copilot, Perplexity og de andre er på vej fra at være tekstmaskiner til at være handlekraftige agenter, der kan række ud i verden: bestille biografbilletter, filtrere lovstof, lave udkast til pressemeddelelser, lave research til en artikel, finde aktører og vinkler, uden at vi nødvendigvis selv besøger en eneste hjemmeside. Det lyder måske stadig som lidt højteknologisk lir, men i praksis betyder det, at den, der sidder med dagsordenerne – politikeren, embedsmanden, den politiske rådgiver, journalisten – i stigende grad ikke selv leder; de beder en robot lede for sig. Du kan godt forsvare dig med, at det ikke er alle der gør det, og at der stadig vil være masser, der finder informationen på ”klassiske måder”. Gør bare det. Men imens er der folk, der går fra at google og til at søge med deres stemme, bygge agenter, eller sammensætninger af agenter, der agerer for dem. Der vil stadig være masser, der ikke kommer dertil.
Kære Google-generation – velkommen til AI-generationen
I 2004 ramte jeg morgentoget til København og trak mit manuelle papir-Kraks kort op af tasken og fandt fra Hovedbanen til Kalvebod Brygge for at gå til jobsamtale. Det er der også stadig mennesker der gør.
Du er sandsynligvis fra den generation, hvor vi fandt ud af, at krakskortet var fedt, men Google Maps federe – Især fordi det også med datapunkter kan fortælle mig, hvornår der er kø og beregne min ETA. Hvis du tænker samme udvikling, vil du ikke undre dig over, at vi går fra at være en Google-generation til at være en GEO-generation. Vi kendte papirkortet, og så forvandlede vi os til digitalt. Vi kender også SEO – søgemaskineoptimering – som kampen om de øverste placeringer på Google. Men nu begynder den vigtige kamp at foregå i de generative motorer: Generative Engine Optimization. Spørgsmålet er ikke længere kun, om du ligger nummer 1 på en søgning. Spørgsmålet er, om du overhovedet er med i det svar, som robotten formulerer, når nogen spørger: “Hvem repræsenterer de praktiserende læger?”, “Hvem arbejder for bedre vilkår for ældre?”, “Hvem kritiserer regeringens linje i klima- og naturpolitikken?”, “Hvilke kilder kan jeg bruge, hvis jeg vil forstå de psykisk sårbares situation?”
Hvis du ikke er synlig der, så findes du stadig når man googler – eller når en bruger manuelt klikker sig ind til dit website – men du findes ikke i det øjeblik, hvor beslutningstagere, journalister og borgere beder en AI om at hjælpe dem – Lige nu er det få, der agerer sådan – Om lidt kan du regne med, at det er flere. Du skal forberede dig på, at vi ikke googler, vi perplexer, vi chatbotter, vi AI’er, vi ved faktisk ikke, hvad det hedder endnu – Og du skal yderligere ændre mind set: For der er mange, der ikke AI’er ved at at skrive. De spørger med tale. Ikke mærkeligt i øvrigt, når min datter og min søn allerede har vænnet sig til at sende hinanden talebeskeder, fordi det er for langsomt at skrive. Og så har vi sprunget let hen over den lille skævvridning, at søgemaskiner som Google allerede præsenterer et AI-resultat øverst, så selv når folk googler, får de svaret fra robotter.
Sprog som magt – nu også i maskinernes univers
Vi har længe vidst, at sprog er politisk magt. Når Danmarks Naturfredningsforening år efter år spiller sig på banen med ord som “døde fjorde” og “søer, der gisper efter ilt”, er det ikke tilfældigt. Når Ældre Sagen taler om “værdighed” i ældreplejen, eller Børns Vilkår om “svigt”, så er det ikke bare beskrivende ord – det er ord, de bevidst har sat sig tungt på. De har fået lov til at definere, hvilke associationer og følelser der knytter sig til de begreber. Og dermed også, hvilke politiske beslutninger der opleves som rimelige eller urimelige.
Den logik flytter nu ind i AI-modellerne. Når maskinerne skal svare på spørgsmål om bundtrawl, vandmiljø, psykiatri, ligeløn eller arbejdsmiljø, trækker de ikke på et neutralt, fladt internet. De trækker på de stemmer, der igen og igen har formuleret sig klart, troværdigt og fagligt stærkt – og som står omtalt i kilder, modellerne anser for autoritative. De trækker på de organisationer, der har været i stand til at betragte debatten, berige den med fakta, berigtige misforståelser og til sidst besidde betydningen af nøgleordene på et felt. (Genfind selv min model her, som har været hele min tilgang til, hvordan organisationer skulle vinde rollen som præmisleverandører og fortjene den retoriske handlekraft) AI-modellerne trækker på de organisationers viden, der har bygget store mærkesagsafsnit, der kan googles frem og nu også AI’es frem. De trækker på organisationers viden, når de har placeret det på de troværdige kanaler på den rigtige måde.
Hvis en AI-assistent, der bliver brugt af en travl journalist på redaktionen eller en specialkonsulent i et ministerium, har lært, at “når vi taler om X, så citerer vi typisk Y”, så er det Y, der får taletiden i svaret – og dermed også i den artikel, i det notat, i den præsentation, der bliver lavet bagefter. Det er dér, GEO bliver til rå politisk magt og til forskellen på at være den, der præger præmisserne, og den, der sidder og ærgrer sig over, at det “altid er de samme tre organisationer, der bliver citeret”.
Fra SEO til GEO – AI som den nye avisforside
SEO handlede om søgeord, metadata og backlinks i uigennemskuelige versioner af algoritmer, der ikke var offentlige. Det handlede om at optimere sider, så Google læste dem rigtigt, og brugerne klikkede sig ind. Den logik er ikke væk, men den er ikke længere nok. I dag er det lige så relevant at spørge: “Hvad ser en AI-model, når den kigger på vores digitale fodaftryk? Hvad forstår den om os, vores sag, vores position og vores troværdighed?”
Når vi spørger ChatGPT, Copilot eller Perplexity om klima, sygdom, ensomhed, ulighed, faglige rettigheder eller hvad som helst andet, er det ikke en klassisk resultatliste med links, der møder os. Det er et færdigt svar, en syntese, skrevet af en model, der udvælger og omskriver brudstykker af virkelighed. Og hvis din organisation, dit fagblad eller din ekspertrolle ikke er en del af den virkelighed, modellen har lært på, så eksisterer du ikke i den første omgang. Så er du i bedste fald noget, folk kan finde, hvis de bagefter går på Google og leder videre. Det er der færre og færre, der gør.
Derfor er det afgørende at forstå, at det, der tidligere var en disciplin for SEO-nørder og bureaurådgivere, nu er blevet et strategisk anliggende for kommunikationsafdelingen, for Public Affairs-folkene og for redaktionen. GEO handler ikke om tricks, men om at gøre sin viden, sin rolle og sin troværdighed tydelig og genkendelig for både mennesker og maskiner.
Timme Bisgaard har i sin artikel fremhævet fire søjler, man kan læne sig op ad: I den logik er de fire søjler fra E-E-A-T ikke længere kun noget, Google taler om, men en meget konkret checkliste for, om du overhovedet har en chance i AI-universet:
Du skal vise ekspertise gennem dybde og nøjagtighed. Du skal demonstrere erfaring ved at fortælle om konkrete forløb, sager og cases. Du skal bygge autoritet ved igen og igen at udtale dig fagligt stærkt i medier og fagblade og ved at indgå i netværk af andre troværdige kilder. Og du skal fremstå konsekvent troværdig i både form, tone og valg af kanaler. Alt det, vi i forvejen kalder klassisk PR og strategisk kommunikation, bliver nu også læst, vurderet og vægtet af maskinerne.
Det paradoksale er, at mange organisationer, NGO’er, medlemsorganisationer og faglige miljøer faktisk har et forspring. De sidder med dyb viden, tunge analyser, dokumentation, erfaring fra praksis. Men alt for ofte ligger det hele gemt i arkiver, magasiner i print og nyhedsbreve, som hverken mennesker eller robotter har en jordisk chance for at genbruge, hvis redaktør har været lidt for protektionistisk eller tænkt kun i at magasinet bare skulle være magasin.
Fagbladet og journalisternes arbejde skal tænkes til GEO
Her rammer vi ind i en særlig udfordring for jer, der arbejder med fagblade og journalistik i organisationer og foreninger. I har i årevis tænkt i udgivelsesrytme, numre, forsider og temaer. I har tænkt i nyhedsværdi: Hvad er vigtigt nu? Hvad har relevans i den her måned? Hvad skal man som medlem vide, inden næste overenskomstforhandling, næste kongres, næste reform?
Den tænkning er ikke forkert, men den er ikke tilstrækkelig længere. For hvis fagbladet kun tænkes til papir og til det ene nummer, og den digitale udgave mest er en knap på hjemmesiden, hvor man når en digital udgave i en pæn magasinløsning, så indgår alt det arbejde, I laver, stort set ikke i den nye søgevirkelighed. Maskinerne har svært ved at læse det ordentligt, de forstår sjældent konteksten, og de har endnu sværere ved at navigere i glemte undersider og statiske arkiver.
At tænke fagbladet til GEO betyder, at I går fra at lave indhold, der primært har nyhedsværdi, til også at give det levetidsværdi. En forklarende artikel om en ny barselsaftale, en dybdegående gennemgang af en reform, et interview med en central aktør, en kort “sådan påvirker det dig”-tekst – alt det er potentielt guld i AI-modellernes øjne, hvis det er publiceret som webtekst, struktureret, veldisponeret og med en tydelig faglig afsender, som kan citeres – Artiklerne skal blive til temaer, der er gennemarbejdede – Og nej, det er ikke bare flygtige nyheder. Kigger man rundt på f.eks. en række fagforeningers eller patientorganisationers websites, så har magasinafdelingen, eller presseafdelingen vundet magtkampen – De har skrevet fede magasiner og vedkommende aktuelle nyheder – men til gengæld har ingen brugt de fornødne ressourcer på at sætte de store skibe i søen: De gode store tekster bag hjemmesidens spørgsmål og svar, de politiske mærkesagsafsnit, grunden til at blive medlem – alle de ting, der har krævet en tekstsnedker med samme produktionskapacitet som en journalist eller en magasinproducent – Men en tekstsnedker, der også anerkender, at tekst også er algoritmer, og billeder er metadata og algoritmer. Der findes magasinredaktører og journalister, der kun kigger på fonte og farver og lækkert sprog. De skal til at dygtiggøre sig inden for et minumum af SEO, GEO, algoritmer og forståelse af, hvordan computere læser og præsenterer et billede.
Kort sagt: Fagbladet må ikke længere kan være en isoleret printproduktion, der bagefter “digitaliseres” ved at blive lagt som et sekundær produkt på hjemmesiden. Det skal tænkes som et videnshub, hvor de vigtigste forklaringer og temaer også lever som artikler, FAQ’er, overblikstekster og cases, som både mennesker og robotter kan genfinde og genbruge om to, tre eller fem år. Det kræver disciplin i sproget, konsistens i begreberne og en redaktionel vilje til at se sig selv som en del af branchens vidensinfrastruktur – ikke kun som leverandør af “nyheder til medlemmerne”.
GEO-tænkningen betyder også, at den klassiske journalistiske kvalitet – grundighed, kildekritik, perspektiv – får en ny rolle. For AI-modellerne kigger efter kilder, de kan stole på, og de elsker tekster, der er klart strukturerede, rigt dokumenterede og formuleret, så de kan plukke sætninger og fakta ud. En fagbladsartikel, der er skrevet i et sprog, som medlemmerne forstår, og som samtidig bærer tydelige spor af, hvem der siger hvad, hvornår og på hvilket fagligt grundlag, har langt større chance for at blive citeret – også digitalt – end et stykke kampagneprosa uden faste holdepunkter. Artikler, der er skrevet tematisk, og med mulighed for flere formater vil lykkes. Aktuelle nyheder dør.
Med andre ord: Redaktøren af fagbladet er ikke længere kun chef for bladet, men i praksis også medredaktør på de svar, AI-modellerne giver, når nogen spørger “hvad mener branchen?”, “hvordan ser organisationerne på det her?” eller “hvad betyder den nye aftale for medarbejderne?”. Journalisterne er den vigtigste tekstressource, men de skal skrive elementer med levetidsværdi og ikke kun nyhedsværdi.
Organisationer, der allerede lykkes med GEO
Selv om vi knap har fået ordet GEO på plads endnu, er der organisationer, der i praksis er i fuld gang med at lykkes med den nye virkelighed. De kalder det måske ikke GEO, men de arbejder, som om AI allerede er en vigtig læser – og det er det jo.
Det er de organisationer, der har gjort det til en disciplin at være til stede i både de store, landsdækkende medier og i de smalle, faglige. De optræder jævnligt i politiske analyser og baggrundsartikler, deres eksperter går igen, og deres fakta dukker op i alt fra kronikker til spørgsmål til ministeren. De udgiver undersøgelser og analyser, som medierne gerne citerer, og som andre aktører henviser til. De forstår, at en omtale i et velrenommeret fagmedie, der læses af 4.000 nøglepersoner, kan være lige så vigtig som et kort citat i en stor avis – fordi begge dele indgår i det samme digitale fodaftryk.
Det er også organisationer, der har lært at tænke i citerbarhed. De formulerer deres pointer, så de kan løftes direkte ind i en tekst: “Ifølge viser nye tal, at…”. De arbejder bevidst med at bygge ekspertprofiler op – navngivne personer, der igen og igen kobles til bestemte dagsordener. De sikrer, at fakta om dem selv – medlemmer, indsatser, økonomi – er opdaterede og let tilgængelige. De ved, at en gammel formulering på forsiden og en uopdateret “Om os”-tekst ikke bare er pinligt, men reelt gør det sværere for maskinerne at forstå, hvem de er.
Og så er det organisationer, der bruger nettet som en multikanal-platform for den samme viden, og hvor de tænker hybridt: en sag kan starte som et notat, blive til en analyse, bagefter til en fagbladsartikel, siden en podcast, et webinar, en række LinkedIn-opslag og måske en infographic. Ikke for at lave støj, men for at sikre, at deres faglighed sætter sig spor mange steder. Hver gang de optræder i et troværdigt medie eller en faglig sammenhæng, sætter det sig som endnu et lille datapunkt, en association, som AI-modellerne kan bruge, når de senere skal svare på spørgsmål.
Man kan kort sige, at de organisationer, der allerede lykkes med GEO, har tre-fire ting til fælles: De ved, hvad deres mærkesager er; de arbejder målrettet på at blive forbundet med de mærkesager i medier, fagblade og online; de tager deres egen ekspertrolle dybt alvorligt – ikke kun i relation til medlemmer, politikere og journalister, men også i relation til de maskiner, der i stigende grad fungerer som filter og redaktør mellem dem og omverdenen, og de forstår teknisk, hvorfor en nyhed også skal have levetidsværdi og ikke kun nyhedsværdi.
Hvad betyder det her for dig – og hvad gør du nu?
Hvis du arbejder med interessevaretagelse, betyder GEO, at du ikke længere kan nøjes med at være stærk i den direkte relation – mødet, kaffeaftalen, sms’erne, notatet, høringssvaret, pressebriefingen. Du er nødt til at sikre, at din organisation også findes – tydeligt, struktureret og fagligt stærkt – i det lag, hvor maskinerne leder. Ellers er det de andre, der bliver foreslået, når nogen spørger “hvem er de vigtigste aktører på det her område?”.
Hvis du er kommunikatør, betyder det, at kanalstrategien skal udvides fra “website, sociale medier og presse” til en forståelse af, at også AI-svarene er en kanal, du kommunikerer igennem – uanset om du vil det eller ej. Det er ikke et ekstra medie på listen, men en ny virkelighed, hvor alt det, du allerede gør rigtigt – klare budskaber, stærke cases, gode historier, velproduceret indhold – skal gøres på en måde, der også kan bruges af en robot, der samler trådene på få sekunder.
Hvis du er journalist eller redaktør – i et fagblad, et branchemedie eller på en klassisk redaktion – betyder det, at din rolle som gatekeeper og kurator får en ny dimension. Dit arbejde bliver ikke mindre vigtigt, fordi AI kan generere tekst; det bliver vigtigere, fordi det er dig, der kan skabe det indhold, som både mennesker og maskiner tager alvorligt. Men det kræver, at du og din redaktion begynder at se jeres arkiv, jeres temaer og jeres forklaringer som brikker i en større vidensinfrastruktur, hvor AI-modellerne også kommer og henter byggesten.
Det første, man kan gøre, er næsten banalt, men ekstremt afslørende: lave en GEO-audit på sig selv. Spørg de store modeller, hvordan de omtaler jer. Hvem de nævner, når de bliver bedt om at liste organisationer på jeres felt. Hvilke tal de bruger, når de beskriver jeres område. Hvem de citerer, når de skal forklare, hvad problemet er, og hvad der skal til for at løse det. Hvis I ikke er med dér, er det ikke et nederlag – det er en diagnose. Det fortæller jer, at jeres digitale fodaftryk – jeres artikler, jeres fagblade, jeres presseindsats, jeres cases – ikke er tydeligt nok.
Derfra handler det om at tage ejerskab: vælge, hvilke dagsordener I vil besidde; bygge indhold, der gør jer citerbare; bruge medier og fagblade mere strategisk; tale med en stemme, der er konsistent på tværs af kanaler; og insistere på, at jeres viden ikke kun skal leve i PDF-arkiver og i næste nummer af bladet, men også i de svar, der genereres, når nogen spørger en robot om noget, I faktisk ved noget om.
Og i en virkelighed, hvor svarene i stigende grad bliver skrevet af maskiner, er det dér, slaget om indflydelse, synlighed og relevans også kommer til at stå.
