Vi får DR’s medieudviklingsrapport 2026 ud i vores feeds i dag. I hvert fald os som har de algoritmer, der gør, at vi får dem. Med fare for at lyde som en dårlig udgave af Jean-Francois Lyotard, der proklamerede alle de store fortællingers død, så er det tid til at erklære AIDA-modellen for død. Altså den der model, der er en af grundstenene i kommunikation, hvor man kan se folk på vej til en konvertering i fire forskellige kasser, og forsøge at flytte dem helt hen i det sidste A – Action, hvor de køber, stemmer, handler. 

Den første kasse er som bekendt ”Attention”- der hvor man kan fange læseren, brugeren, kunden, målgruppen med noget, som de ikke har set før, eller noget, som deres sanseapparat ikke har taget notits af og bearbejdet. Jeg har argumenteret i snart 15 år for at sociale medier først og fremmest har skabt et så fragmenteret mediebillede, at vi lever vores liv i så mange forskellige nicher, at en kommunikerende organisation ikke kan ramme alle målgrupper, imens især mediebrugere under 30 i højere grad shopper, skimmer, on demander, skifter device, er mindre opmærksomme i flere fragmenter, end de ældre målgrupper, der stadig tænker og lever i flows. DR’s medieudviklingsrapport for 2026 bekræfter det billede. Alle under 24 er On demand, og de ældste er flow.

Rockstar ate my hamster
I Commodore 64-æraen, der blev afløst af Amiga-æraen, før PC’en kom og ødelagde det hele, kunne man i et Amiga-spil være manager for en rockstjerne. Det gjaldt om at sælge så mange plader som muligt (plader er sådan nogle store runde skiver, der kom før kassettebåndet, som var en forløber for … Ah, nevermind).

Kunne man ikke træne sin rockstjerne til at bryde igennem lydmuren med gode sange, så kunne man trykke på en “Get publicity”-knap – og resultatet blev, at rockstjernen endte på forsiden med et eller andet fuldkommen vanvittigt budskab, som f.eks. “Rockstar ate my hamster”. Men det funkede. Man steg på hitlisterne – for en kort stund, for man fandt ud af, at det gav rockstjernen et virkeligt dårligt navn, som ikke holdt i længden. Skal du angribe mediebilledet på samme måde fra din organisation, så kan du jo trykke på attention-knappen.

Umuligt at nå folk med attention

Ud over flere medier har vi fået verdens stærkeste kommunikationsmiddel, siden retorik: Algoritmer. De der sataniske koder, der kobler hver enkelt persons adfærd i en stor sort boks og gør dem til datapunkter, en organisation kan og bør adressere – for kobler ikke deres kommunikation til de datapunkter i tekst, billede og format, så når de aldrig brugeren. Det er endegyldigt blevet næsten umuligt uden annoncekroner f.eks. fra en Facebook-side. Allerede for fem år siden påstod jeg for første gang, at Danmark var blevet en nation af døde Facebook-sider. Fordi brugerne er i grupperne og ikke i feedet, og når de endelig er i feedet, så ser de kun ting, der er så tæt knyttet til deres algoritmer, at det er umuligt at komme ud til brugerne. Annonceindhold vil aldrig performe lige så godt som organisk, og en række organisationer kan ikke længere annoncere.

Et klassiske eksempel fra mit eget feed. Når der endelig er noget, der slipper igennem til mit feed, er det et brudstykke fra en fortløbende fortælling fra en dag 225, hvor en søn cykler med sin far. Jeg behøver ikke underholde med, at en af de største tilbagevendende ting i mit eget liv er, at min far og jeg har cyklet i bjerge i Italien og Frankrig i mange år. Derfor kommer det ud i mit feed. Ingen anden grund. Og jeg kommer i øvrigt ikke til at se andet end løsrevne dage ud af de 365, heller ikke selvom jeg trykker på Følg-knappen.

I den store Attention-kasse er det således tæt på umuligt at nå ud og overhovedet have et ståsted at skabe opmærksomhed fra – Hvis brugeren, og især folk under 30 er pakket ind i algoritmer, pluklæser, dryptisser og ondemand-shopper, så har de for længst flyttet sig over i interessekassen – Altså den næste i AIDA-modellen, hvor de i højere grad selv er drevet af interesse, søger efter noget bestemt, googler efter det, selv rækker ud på en eller anden måde på en eller anden platform. Når de gør det, så afsætter de datapunkter, og så bliver de pakket ind i algoritmer for det de søger på – Men til forskel fra, at man forsøgte at gøre det ved dem i Attention-tilstanden, så er de nu mere plukkemodne.

Du kan gå ren populist eller helt Kombardo

Lagde du i øvrigt mærke til, at jeg skrev ”dryptisser” i min tre-enighed før? Måske – og det er et godt eksempel på, at vi godt kan forsøge en overraskelseseffekt for at fange opmærksomhed, men det bliver enten meningsforstyrrende, det bliver polemisk, populistisk, sarkastisk, forargende, forbløffende eller forskrækkende. Og det er for mange brands brand-ødelæggende. Man kan sige meget om Tuborg Sqaaaash, Kombardo-sangen (den gamle), Polle fra Snave og alle de reklame-opmærksomhedsstunts, der har virket – Men de ville ikke virke lige så godt i dag. Der er mange aldrende kampagnemagere, der bliver sur på mig nu: Men den type kampagne er ganske enkelt blevet for dyr og ineffektiv, i hvert fald hvis du er et brand, der har mere på spil end en sodavand og en færgeforbindelse. 

Den store fortælling er død, A i AIDA er død, og den fortløbende fortælling er under ekstremt pres. Selv Netflix er begyndt at konstruere deres serieplots efter, at de har uopmærksomme seere, så de gentager hovedpointerne i loop, fordi den uopmærksomme serie-shopper, slet ikke er så seriel endda. Eller med andre ord: Laver du en julekalender i 24 afsnit på din Facebook-side, uanset hvor godt den er Kombardo-komponeret, så slår du ikke en flue ud af kurs hos nogen under 50. Forsøger du at føljetoner, hvor en bruger skal se flere forskellige episoder, så kan du kun gøre det, hvis de er så interesserede i forvejen, at de faktisk er i D-esire-kassen. De begærer dit brand og din historie. Hvis de er under 50 vel at mærke. 

Hvad skal kommunikationschefen så gøre?

Hvad er det så kommunikationsafdelinger kan gøre forkert og hvad skal de gøre rigtigt, hvis vi godtager præmissen – At Aida er død, og Ida sprællevende. Så skal de gøre en række ting:

Nyheder skal have levetidsværdi

Sluk for nyhedsrullen på dit website, eller accepter, at det kun er folk i D-fasen, der gider at hoppe ind og læse det eller konstruer i det mindste de nyheder, så det er gennemarbejdede store temaer, der kan blive fundet i søgninger, der kan læses i brudstykker, der har gemmeværdi, søgemaskineværdi og bliver fundet af mennesker, der både er i Google-fasen og i Robotfasen – og versioner ud fra det tema, så du også rammer dem, der af interesse bruger Instagram, TikTok eller YouTube som søgemaskine. De organisationer, der har en nyhedsrulle og en hel redaktion, der forkrampet forsøger at fylde den nyhedssektion med noget aktuelt skal ændre kurs – Og kursen er ikke at forsøge at sætte strøm til nyheden ved at få den pumpet ud igennem Facebook eller et andet socialt medie. Kunsten er at skrive og versionere med den tid det tager at lave noget, der skaber levetidsværdi OG rammer et nyhedsvindue.

Slut med mavefornemmelser

Kommunikatører, der arbejder med kommunikation, uanset hvad deres titel er, og kører tingene enten på rygrad og mavefornemmelse, inden de skal skabe et kommunikationsprodukt, og som sætter sig ned i et lukket rum og er kreative, eller et team, der tror, at alt skal springe ud af deres kreativitet og sans for, hvad der er væsentligt og læsværdigt og interessant er totalt gift for organisationens mulighed for at ramme deres målgrupper.

Vi kan se en kæmpe forskel på organisationer lige nu: Der hvor kommunikatører har et usynligt frihedsbrev til at producere hvad de vil, på den kanal de tror alle er på, fordi de selv bruger dem, og så de kommunikatører, der nysgerrigt tvinger sig selv til at teste, basere på data, hver dag undersøger, om der er en rotte i fælden, en bjørn i bjørnesaksen, en bruger, der klikker eller viser et livstegn derude. Der er nogen, det ikke er gået op for endnu, men det er for flere år siden blevet indiskutabelt og uigendriveligt forbudt at lave en kæmpekampagne i fem sprint for tusindvis af kroner – for når ingen gider reagere på kampagnen i første sprint, så er det desværre menneskeligt, at skaberne af kampagnen finder søforklaringer a la ”Men vi skal ikke undervurdere den awareness, den har skabt” og skjuler, at de skulle have lavet en langt mindre kampagne i et enkelt sprint, eller haft en testfase og en mulighed for at justere kampagnen når den viste sig ikke at virke. I øvrigt var jeg tæt på at starte dette indlæg med at postulere, at ”kampagnen er død”, men jeg vil driste mig til at påstå, at den store fortløbende kampagne er død, medmindre du har budget som Nike eller Mercedes.

Ind med personas, ind med søgemaskineoptimering og GEO

Der dør ikke kun en Aida-model, men ovenikøbet en grønlandsk babysæl hver gang en organisation siger ”Jamen, vi bruger jo kun YouTube som pladsholder”, mens de har lagt deres kampagnefilm op med titlen ”Vinterkampagne_vers2a_wma” og uden beskrivende tekst.

Organisationer, der ikke ved, at deres indhold på YouTube eller andre kanaler først og fremmest skal findes, fordi en bruger med en interesse søger, leder, skimmer og scanner efter indholdet, skal hoppe helt op i toppen af dette indlæg og læse forfra. Eller også skal de kigge på deres tal for, hvorfor de ikke kommer ud i søgninger – på de søgeord og termer, som deres potentielle kunder og brugere søger på. Enhver organisation burde tvinges til, inden de overhovedet laver indhold, at enten lytte til en optagelse af, hvad deres brugere spørger om, eller kigge på de søgetermer, de har søgt mest på, før de kom ind til deres website. Du tror, det er løgn, når jeg skriver det – Men der er simpelthen stadig organisationer i det her land, der ikke har personas, eller målgruppebeskrivelser! Der findes organisationer, der har lagt deres personas i skuffen, og ikke bruger dem, fordi de var lavet af en konsulent uden forstand på målgrupper eller fordi alle havde gættet, og der er simpelthen organisationer, der endnu ikke har lavet et projekt på ChatGPT, hvor de tvinger deres kommunikatører til at kommunikere ud fra især to byggesten: Kernefortælling, inklusiv vigtigste prioriterede emner/Must Win Battles og personas. Det er rigtigt! Godt det ikke sker hos din organisation.

Sid på ordene

I begyndelsen var ordet og ordet var hos Gud. Ordet skaber det det nævner. Det er ikke Gud, der har sagt det. Det er Grundtvig. Og så har jeg igennem årene fremhævet værdien af, at man kan opnå den retoriske handlekraft, at man kan blive præmisleverandøren, den folk ringer efter, inviterer ind i råd, nævn, presse, rækker ud efter, hvis man angriber mediebilledet på ordniveau. Tidligere har vi set fremragende cases på det – Ældre Sagen, der ejer ældrebyrde/ældrestyrke, Børns Vilkår der ejer Svigt, Naturfredningsforeningen der ejer Danmarks kyster, pesticider/sprøjtegift og bundtrawl, Andreas Mogensen der ejer raketter og rummet, Forsvarsakademiet der ejer krig igennem Anders Puck og – Men det har fået en komponent mere end bare at sige det mange gange i de rigtige medier og ramme de rigtige kommentarfelter. Hvis folk i højere grad er i Interest-fasen, hvor de søger – Så kan jeg endnu mere spekulere i at sidde på de rigtige ord og skabe værdi ud fra det, de finder, når de søger på diverse kanaler. Væk fra opmærksomhedsskabende korte råb, som alligevel ikke bliver hørt, ind med søgemaskineoptimerede produkter til alle relevante kanaler – baseret på det som organisationen skal sidde på. Der ligger nøglen, hvis Ida er den nye man gerne vil bejle til.