Der er mange grunde tll, at organisationer som Dansk Industri, Børns Vilkår og Diabetesforeningen bliver ved med at vinde så meget indflydelse og medietid og at de lykkes. Men der er specielt en grund, som alle kan gøre som dem: Få styr på fundamentet og læg det arbejde der skal til, før din organisation overhovedet tænker i at kommunikere, række ud eller overhovedet laver kampagne.

Prøv at Google Børns Vilkår. Bum – Værdimæssig overligger som den første sætning.

Prøv så at Google Børns Vilkår og presse. Bum. Telefonnummer til direkte pressekontakt.

Klikker man sig ind på deres side, er der en tydelig indgang til presse i footeren. Tjek selv deres presserum ud – ja, det mangler nogle mennesker, og enten et direkte link til talspersoner og direktør, men ellers har det, hvad det skal have.

Eksemplet er langt fra banalt. Der er en grundlæggende fejl, jeg har set i dansk interessevaretagelse og kommunikation i årevis. Man starter det forkerte sted. Man starter med formatet. Man starter med LinkedIn. Med kampagner. Med reach. Med “hvordan får vi noget til at flyve?”. Og så glemmer man det, der faktisk afgør, om det virker: fundamentet.

Alt for mange organisationer har stirret sig blinde på rækkevidde. De vil ud i feedet. De vil have opmærksomhed. De vil ses. Men hvad sker der, når de så faktisk når de mennesker, de fanger derude begynder at flytte sig til interesse: De klikker. De lander på hjemmesiden. Eller de søger på Google eller med AI. Og så bliver det meget tydeligt, at fundamentet mangler. Budskabet er uklart. Der er ingen skarp værdimæssig overligger. Ingen tydelig mærkesag. Ingen klar vej videre. Intet presserum. Intet mærkesagsafsnit. Ingen konvertering.

Og i dag er hjemmesiden ikke bare et visitkort. Den er fundamentet under søgning – både klassisk SEO og det, vi nu kalder GEO. Som jeg har skrevet om i mit indlæg om, hvordan generative søgemotorer ændrer spillepladen. 

Prøv at lave en brutal SEO-audit på jer selv. Åbn en browser uden historik. Søg på jeres organisationsnavn, jeres vigtigste mærkesager, jeres direktør, jeres forperson og ordet “presse” sammen med jeres navn. Det, der dukker op, er det, verden ser. Forbløffende mange organisationer opdager her, at deres pressekontakt er gemt væk, at deres vigtigste budskab er uklart, eller at de slet ikke ejer deres egne nøgleord. Hvis en journalist ikke kan finde en pressekontakt på få sekunder, ringer vedkommende videre til en anden. Så simpelt er det.

Den første sætning, der møder én på Google, skal ramme. Ikke en generisk formulering om at “arbejde med” noget. Ikke en teknisk beskrivelse. Den skal være jeres værdimæssige overligger. Organisationer som Børns Vilkår og Ældre Sagen er tydelige i deres positionering. Man er ikke i tvivl om, hvad de vil. De har udkrystalliseret deres eksistensberettigelse.

Et stærkt fundament betyder også et synligt og professionelt presserum, klare mærkesagsafsnit og navngivne talspersoner, der kan findes og kontaktes. Se for eksempel, hvordan Ældre Sagen arbejder med synlige eksperter og tydelige kontaktoplysninger. Det signalerer seriøsitet. Det signalerer autoritet. Det signalerer, at man vil samtalen. Og så er det selvfølgelig søgemaskineoptimeret.

Derudover er der det, som mange stadig overser: Talspersonernes egne profiler. Forpersonen, direktøren og pressechefen kan ikke gemme sig bag organisationens logo. Deres LinkedIn-profiler skal være slagkraftige, opdaterede og tydelige. Hvis de ikke selv fremstår som autoriteter, bliver organisationen det heller ikke. I et fragmenteret mediebillede er personer med tone stærkere end organisationer uden.

Problemet i dag er ikke, at organisationer kommunikerer for lidt. De kommunikerer for meget oven på et for svagt fundament. De investerer i aktivitet uden at sikre effekt. De løber efter reach uden at sikre, at de kan holde fast i dem, de når.

Hvis fundamentet ikke er på plads, så er alt andet kosmetik.

Kommunikation starter ikke i feedet. Den starter i fundamentet.

Her er din tjekliste til at få styr på fundamentet:

Gå selv i gang med at rette her. Du kan starte med at lave en SEO Audit på dig selv i Google, og en GEO Audit ved at bruge Perplexity. Så kan du se, hvor kæden hopper af og på.

Start med Google

Start med at Google din organisations navn. Tre elementer skal være på plads: Selvfølgelig skal hjemmesiden komme op først, der skal være en værdimæssig overligger som første tekst, og det resultat Google viser til højre (Google Business-profilen) skal have et godt billede. Helt utroligt mange organisationer har en tom parkeringsplads som det første billede der kommer frem. Det kan du selv ændre, hvis du “claimer” ejerskabet på Google profilen.

Der kan være flere grunde til, at din værdimæssige overligger ikke bliver vist – Det kan være teknik, og så er det dit bureau, eller din it-kyndige du skal til. Det kan også være, at du ikke har en. Og så er det et lidt andet sted du skal læse (sådan laver du en kommunikations- og kanalstrategi).

Optimalt set ser det ud som hos Diabetesforeningen her.

Har dit website en tydelig indgang til presse?
Journalisten skal finde telefonnummer og mail til pressekontakten hos din organisation med det samme. Både når de googler “Din organisation presse” eller “Din organisation og pressekontakt eller pressechef”. Og det skal sidde tydeligt på websitet. Gerne i topmenuen. Det viser, at du venter aggressivt ved telefonen.

Se presserummet her hos DGI. Sådan skal det laves. Sørg for, at der er mulighed for at sms’e. Sørg optimalt set for, at formanden selv er der med eget telefonnummer og mail. Sørg for, at man kan hente billeder i høj opløsning af talspersoner.

Og sørg så for, at journalisten får en varm velkomst. Ikke noget “Vi modtager ikke sms’er”. Sådan her skal det skrives:

Har dit website en tydelig oversigt over talspersoner?
Vil du have dine talspersoner i spil, så har du hjulpet dem på vej ved at lave præcise oversigter. Ingen er dygtigere til det end HOFOR. Tydelig indgang. Koblet op på pressetelefon – tydelig beskrivelse af, hvad eksperten er ekspert i – Og en drøm for både SEO og GEO, når de tør at kalde f.eks. en områdechef for “Ekspert i skybrud og klimasikring” og har pakket eksperten ind i en hvidbog om samme emne. Det kan ikke gøres skarpere. Ellers så kig hos Ældre Sagen, der har søgeordsoptimeret på deres mærkesager og talspersoner.

Og nummer 1 i klassen kan selvfølgelig også:

Har dit website et tydeligt mærkesagsafsnit eller politisk afsnit?
I disse tider, hvor søgemaskineoptimering – såvel SEO som GEO – bliver uendeligt vigtigt for at blive fundet, så skal man have et mærkesagsafsnit. Det må rigtig gerne se ud som det her hos Hjerteforeningen. Ja, det tager lang tid at lave og er krævende at vedligeholde, men ud over at det er søgemaskinevenligt, så hjælper det en organisation med at prioritere, og med at være tydelige.

Er dine corporate konti bygget rigtigt op på sociale medier?
9 ud af 10 organisationer har ikke bygget deres sociale medier op, før de år efter år forsøger at få rækkevidde på dem.

Sådan skal en Facebook-side se ud. Værdimæssig overligger, et godt coverbillede, links til andre platforme, ingen “lukket”-meddelelse, fordi man fejlagtigt har skrevet åbningstider på eller bygget det på en anden obskur måde.

På Instagram vælter danske organisationer rundt. En IG-side skal bygges op således – Præcis biotekst i den rigtige IG-tone, links i en link-bio, highligtede stories, og gerne fastgjorte posts øverst. Alt for mange organisationer dør på Instagram, fordi de ikke bygger det rigtigt.

Er du på YouTube, så skal kanalen så sådan ud – Tag et kig ind til Sundhedsstyrelsen og se hvordan alt sidder rigtigt, der er kanaler i kanalen, links sidder rigtigt, og om-tekst er perfekt.

Er dine personlige konti bygget rigtigt op på sociale medier?
Jeg ville sådan ønske, at jeg kunne vise nogle danske talspersoner, der har bygget deres profiler, så de sidder knivskarpt. 99,9 % af danske profiler uanset hvor vi kigger hen på sociale medier er ikke bygget rigtigt op. På en platform som f.eks. LinkedIn betyder det tab af rækkevidde. Genlæs indlægget om, hvorfor du troede du kørte i en Formel 1-bil, men du kører i virkeligheden i en gammel Skoda med håndbremsen trukket.

Vi kommer tættest på hos Rasmus Kjeldahl – Havde han også en udbygget cv-sektion, en om-sektion og en verifikation, så havde han alt. Men han har trods alt det meste:

Vil du se, hvordan man bygger sin IG-profil, så tjek Anton her: Highligtede stories, en god bio, links, fastgjorte posts.