Så fik Meta nok. De vil ikke længere forsøge at løbe efter alt for kompleks lovgivning fra EU og lukker ned for politisk annoncering. Det betyder, at alle partier, alle folkevalgte og alle kommunal- og regionskandidater ikke længere kan annoncere fra oktober. 

Det er ekstra problematisk, fordi Google har gjort det samme – Ingen annoncering på hverken Google Ads eller YouTube, og fordi LinkedIn og TikTok heller ikke vil have politiske annoncer. Der er således lukket for al annoncering på dansk grund på sociale medier. 

Jeg har det seneste døgn fået 15 mails og 10 sms’er fra mine egne kandidater og fra kandidater, der vil vide, hvad det betyder. Jamen, det betyder, kære kandidat, at du skal gentænke din valgkamp. Læs godt med og helst helt til bunden. (Start med at læse artiklen på DR og gense en ferieramt rådgiver, der selv skal til at sadle valgkampe om).

Hvilke kandidater bliver ramt mest?

Det kommer på et voldsomt ubelejligt tidspunkt for en række kandidater, der ellers var forberedt på at skulle bruge dele af deres valgkampsbudget på kommunal- og regionsvalg, og måske endda allerede var kommet igennem alt besværet med at blive ansvarsfraskrevet og få klemt de første annoncer igennem. Det er ingen hemmelighed længere, eller i hvert fald en særdeles ubrugelig hemmelighed at kandidater kunne lave deres private profiler om til offentlige profiler, der kunne annoncere og fik sig en kæmpefordel – fordi annoncering fra profiler var væsentligt mere effektivt end at annoncere fra en side. Men det bliver historie nu.

Det er heller ikke morsomt for de kandidater, der for alvor havde knækket annonceringskoden på Facebook og Instagram og havde masser af penge til at trykke budskaber ud til vælgerne, til at arbejde målrettet og klogt. Jeg har selv lige deltaget i en valgkamp for Demokraterne på Grønland – Og de havde en kæmpefordel, og en stor del af deres sneskredssejr er grundlagt på annoncering på Meta, mens de andre partier var helt væk. Det er bare et enkelt eksempel ud af utallige på, at annoncering virker, når man bruger det klogt og har pengene til det. Det flytter stemmer. 

Til gengæld bliver det en fordel for en række kandidater, der enten var kommet i en af de utallige problemer man kunne komme i, når man skulle annoncere politisk, og ikke kunne få det til at virke. Og det er en fordel for de små kandidater, der ikke har penge til at annoncere alligevel.

På landsplan og i Folketingsvalg bliver det et problem for de partier, der havde fundet effekten af at annoncere på Meta – Det er partier som Konservative, Socialdemokratiet, Liberal Alliance m.fl. Og det er et stort problem for de partier og Folketingsmedlemmer, der IKKE er enten polemiske, populistiske, meget kreative eller sjove. Det vender vi tilbage til.

Hvad kommer det til at betyde for kommunalvalg og regionsvalg?
Vi kommer til at se et helt anderledes valg, end vi har set i mange år – siden 2009, hvor der for første gang blev brugt penge på annoncering på sociale medier, og det var effektivt. For det første kommer vi til at få en lavere stemmeprocent – For annonceringen på sociale medier har bevirket, at flere vidste, at der var valg, og tog stilling. Det er ikke godt for demokratiet – for det er specielle målgrupper, der er på sociale medier og bliver oplyst der. Det er der måske et indenrigsministerium eller et Kommunernes Landsforening og Danske Regioner, der skal give en ekstra tanke, hvis vi ikke skal have et valg, der kun bliver opdaget af folk, der læser avis, ser tv og hører radio.

Meta vil utvivlsomt selv fremhæve, at der er skruet op for politisk indhold på deres kanaler, så kandidaterne lettere kan komme ud til vælgerne uden annoncekroner, men det kræver, at kandidaterne i langt højere grad knækker koden for, hvordan man skriver organisk. Hos eksempelvis Konservative har de kampagneansvarlige gjort et stort arbejde igennem flere år for at forberede en situation som denne: Lært deres kandidater grundlæggende træning i at knække algoritmerne og komme så langt ud som muligt uden annoncekroner – Men det vil stadig kunne mærkes markant. For en tusindkroneseddel kan en kandidat i Horsens indtil oktober ramme 15.000 vælgere i Horsens. Det er slut nu. Og det bliver det største problem – Man kan ikke længere målrette sine opslag, medmindre man har den fornødne tekniske viden til, hvordan man gør uden annoncekroner – og det kræver lidt mere, end at man bare har læst sin partihåndbog.

Vi får altså et valg, hvor pengene vil blive brugt andre steder – på mere merchandise, på flere radioreklamer, flere annoncer i lokalavisen, flere podcasts, mere annoncering på netaviser og mere annoncering på busser, outdoor, flere biografreklamer, flere valgplakater og potentielt flere events. Og vi kommer til at se et valg, hvor kandidaterne – som de bør – søger mere ud på gaden og i langt højere frekvens end tidligere – vi kommer til at se kandidaterne stå med deres kaffevogne, søge kampagneteknikker som dør til dør, de vil forsøge at skabe flere events, flere debatter og håbe på, at vælgerne så møder dem der. 

Vi får potentielt også et valg, der risikerer at kamme over i noget af det vi har set tidligere – at man skal være skør, sjov, kreativ, smider tøjet, gør alt for at stikke ud. Vi er tilbage til den valgkamp hvor Mette Frederiksen stod afklædt bag en badebold og Rasmus Horn Langhoff red igennem Kalundborgs gader på en dromedar. Vi er tilbage til de valgkampe hvor fynske borgmesterkandidater lavede ”Jeg skal ski do”-valgsange oven på Despacito-melodien, og vi er der hvor Klaus Bondam lavede videoer fra Københavnske haver af at han smed mennesker i skraldespande. 

Men vi er også der, hvor vi kommer til at trække på smilebåndet af finurligheder, fordi kandidaterne knækker koden på andre måder (frøposen er prøvet nu, kære venner, den har alle). Alt sammen for at forsøge at ramme en guldåre af viralitet – Hvor et eller andet får tryk på i den ubetalte algoritme og skaber opmærksomhed.

Desværre får vi også en valgkamp, hvor de politikere, der ikke er bange for at gøre deres politik sort/hvid og polemisk kommer til at få en fordel. Annoncekroner har alle dage været en måde at få trykket de emner ud på Facebook, der ikke forarger, forbløffer og forskrækker – Ganske enkelt fordi det forargelige og polemiske klarer sig bedre på sociale medier, fordi flere stopper op på det, klikker på det og kommenterer på det. 

Og hvad skal kandidaterne så gøre?

Ja, opskriften står egentlig ovenfor – Og det må være op til hver enkelt kandidat, hvad de selv mener deres brand og overbevisning kan holde til. For der er flere muligheder, hvor denne blogpost kommer til at gøre mest ud af den sidste – Hvordan man knækker den organiske algoritmekode og klarer sig godt alligevel uden annoncekroner:

1. Brænd hele annoncebudgettet af frem til oktober. Hvis kandidaten allerede er klar, skal trykket lægges som en ”frontloaded” kampagne. Det betyder at vælgerne opdager dig tidligere og stærkere, men hvor du skal finde veje til at holde begejstringen hos dem i oktober og november, hvor de ellers for alvor bliver lydhøre. Det er tvivlsomt, at du kan det – vi ved, at en stor del af påvirkningen sker i den sidste måned, især i den sidste uge, og især de sidste tre dage før valg – Men den kloge kandidat arbejder med at samle mailadresser på folk, som de så skriver til sidst i valgkampen for at gentænde deres opmærksomhed. 

2. Læg budgettet om og køb andre ting.  Brug ikke tid på at græde over den spildte mulighed hos META, men køb alternativer – Indhent priser på annoncering på radio, hvis du er et sted, hvor man hører lokalradio. Køb lokale dagbladsannoncer. Sats i stedet på et magasin eller en mere kreativ folder (mangler du inspiration, så kig i min bog om Valgkamp. Det eneste afsnit, der er forældet er der, hvor der står, at du skal annoncere med annoncekroner på sociale medier). 

3. Sats anderledes i opbygningen af din valgkamp. Genbesøg din plan for, hvor meget du troede du skulle på gaden, hvad du skulle have med som merchandise, hvad du skulle dele ud, hvilke events du skulle lave. Der skal ændres fundamentalt – Og du skal langt mere på gaden og langt mere i kontakt med vælgerne fysisk. 

4. Vær anderledes kreativ eller tænk anderledes omkring dine politiske mærkesager. Det kan ikke længere lade sig gøre at være halvkedelig og få gennemslagskraft på sociale medier. Tidligere kunne du lave videoer til valgkampen og blæse dem ud i hovedet på folk, selvom ingen rigtig gad at se dem og i det mindste høste effekten af, at du signalerede at du ville det og ville det professionelt. Det er slut nu. Det samme er dine halvdøde og dårligt skrevne posts og billeder. Der skal enten noget kreativt til eller noget der flytter mennesker. Var du Inger Støjberg, Anders Vistisen eller Lars Boje Mathiesen, så var du fuldkommen ligeglad med om man kan annoncere eller ej – for de ved, at man enten skal skyde en ulv, kalde Trump idiot eller lave en kampagne der forarger over fråds i det offentlige, og så er algoritmerne knækket alligevel. Klarer populister sig bedre på Facebook, og kommer de til at klare sig endnu bedre nu, hvor annoncekronerne er væk – Svaret er ja. Der er din invitation til at gå populistisk til værks. Desværre. Det vil sige, at du skal tænke som Trump: Tale til folks inderste bekymringer, eller det, der virkelig forarger dem – Og det er ikke inklusion i Folkeskolen – Det er parkeringsbøder, cykeltyveri, kamphunde, ulve, ligestilling og alle de emner, der tænder. 

5. Lav digitalt indhold efter de nye præmisser og knæk algoritmerne. Og her kommer den løsning jeg er mest fan af, så du ikke hverken ødelægger dit brand ved at blive mere populistisk og bidrager til råberi og forargelse, eller brænder dit brand af ved at tage nøgenbilleder eller forsøger at være sjov, når du ikke er det. Knæk algoritmerne – Drop dine forbehold og hvad du tror du ved om, hvordan man skriver og laver digitalt indhold og indhold til sociale medier. Det vil sige, at du for alvor nu skal sætte dig ind i, hvordan du rent faktisk får fordele ud af indhold på sociale og digitale medier – Det har du egentlig skulle hele tiden, men nu bliver du tvunget til det.

Sådan laver du ordentlig digitalt indhold på nye præmisser
Der er ikke noget nyt i det, jeg kommer til at skrive her. Det bliver bare vigtigere:

1. Lav et website og sæt det rigtigt op. Når du kommer til at mangle rækkevidde på sociale og digitale medier, fordi du ikke kan annoncere, og fordi du ikke kan købe Google Ads, så bliver SEO vigtigere. Det får du bedst med et website i dit eget navn med rigtig linkbuilding til dine sociale medier. De bedste kandidater har det i forvejen, og de har allerede sat sig ind i, hvordan det kommer frem, når man søger på deres navn eller søger på ”Hvem skal jeg stemme på i Horsens”. De fleste partier har skabeloner til den slags.

2. Sæt dine sociale medier rigtigt op. Slut med slendrian og at være halvamatør, der stadig bare prøver sig frem. Sæt dig ind i, hvordan du bygger dine sociale medier, så de har slagkraft nok. Kig f.eks. hos Andreas Karlsen fra Ringsted. Manden har brugt uanede mængder af tid på at sætte sine platforme ordentligt op. En LinkedIn-profil uden et coverbillede har f.eks. 10 % mindre slagkraft, og bliver fundet sjældnere i søgninger. Derfor skal du i gang.

I øvrigt: Har du en Facebook-side (ikke en profil) med under 500 følgere, så kan du slukke for den. Den bliver komplet ubrugelig uden annoncekroner. Det er på din private profil, det kommer til at foregå.

3. Skriv og lav indhold til algoritmerne. Ikke kun på Facebook og Instagram, men også på YouTube – Lav videoer, der er mærket rigtigt op med søgevenlig tekst på YouTube – Men lad os koncentrere os om Facebook og Instagram her:

Den korte version – for den udvidede version skal du i gang med at læse nedenfor og selv eksperimentere med: Facebook og Instagram genkender billeder og tekst og kæder dem sammen med vælgernes interesser. Skriver du politisk pæne tekster og forstår ikke, at det er koder, du skal matche, så kommer du ikke ud over rampen, medmindre du har et publikum der liker alt, hvad du laver. 

Smider du et billede af et tog, og skriver om, hvordan du vil gøre det mere attraktivt at være togpassager, så rammer du flere der kører i tog – Fordi de selv har afgivet datapunkter, der har formet deres interesser. Hvert eneste menneske på Facebook har deres egne interesser – nogle er tydelige kategorier, andre er ord og emner, som Meta har sat på dem på baggrund af ansigtsgenkendelse, ved at scanne deres billeder, ved de ting, de har skrevet på Messenger – og de fremgår ikke af de interessekategorier, man selv kan finde på sig selv, hvis man roder lidt.

Her er f.eks. mine interessekategorier lige nu – Det gør, at jeg ser flere ting omkring disse emner. Men hold fast: Det er de pæne kategorier, for Meta skriver ikke åbent, at de også lagrer ting om mine seksuelle, religiøse eller politiske interesser, eller hvis jeg eller mine nærmeste har sygdomme. Men det gør de. Test selv – og vær paranoid, hvis du selv har autisme, og du ser flere posts om autisme. Naturligt nok, fordi du selv har en interesse, men også et bevis på, at der er meget mere i algoritmerne end du regner med.

Det vil sige, at jeg har nogle ord og som følge deraf nogle billeder, der kommer mere ud i mit feed, enten på grund af mit job, min alder, min mages udseende, mine børns alder og udseende, noget jeg enten skrevet på Messenger, eller fordi, jeg har skrevet på Messenger for nylig, at jeg kommer med toget om fem minutter, fordi det er forsinket, til min partner, jeg har trykket på noget med tog. Jeg har selv taget et billede fra min togtur og postet eller sendt over Messenger, eller jeg har gjort en af de hundrede andre ting, der kan gøre, at jeg får ”tog” som en af de ord eller emner, der trigger mit nyhedsfeed. 

Smider du en post, hvor du skriver ”Det kan ikke passe, at det skal tage så lang tid at få sit barn udredt i psykiatrien. Du skal som forældre til et barn med autisme, ADHD eller angst have hurtig hjælp,” så rammer du de forældre, der selv har tilkendegivet i et datapunkt, at de har berøring med emnet – Også selvom det ikke figurerer under deres interesser. Det vil sige, at du skal tænke i, hvilke ord og billeder du bruger – Du skal f.eks. ikke smide et billede af en bil, hvis du skriver om tog. Og i din video om tog, skal der være tog. Ikke biler. 

Det er ikke skidesvært. DET ER KODEN, du skal knække. Er du politikeren, der skriver, at du tror på ”en omkalfatring af trafiknettet i udkantsområderne”, så har du et kæmpeproblem, for du rammer ingen. Skriver du til gengæld ”Er du pendler, og tager toget, så skal du være sikker på, at det kører til tiden fra stationen i Ringsted”, så har du fattet det – især også hvis du tager en selfie foran et tog på stationen i Ringsted. DET ER KODEN. KNÆK DEN!

Sådan virker algoritmerne organisk – den udvidede version
Flere partier og kandidater har arbejdet med det her længe og forfinet det. Og her er den lange version – Jeg har prædiket det her igennem flere år og lært kandidater at gøre det – og de kandidater kommer til for alvor at lykkes nu, fordi de ikke bliver kvalt i andres annoncekroner. Men denne gang får du frisk fra fad helt aktuelle eksempler på, hvordan dit feed virker.

Eksempel 1 – Det er lige meget om Facebook lytter, for de er så dygtige, at de ikke behøver det:

Nålebinding. Jeg har aldrig interesseret mig for det og anede ikke hvad det var, indtil jeg for tre dage siden overhørte min hustru spørge min 18-årige datter, der hæklede ved bålet på vikingetræf, om hun ikke burde gå til nålebinding. Tre dage senere sidder en af mine perifære Facebook-venner øverst i feedet med en to dage gammel post med en bog, der hedder nålebinding. 

Lytter Facebook? Tja. Jeg har igennem årene sagt nej, fordi jeg påstod det for ti år siden og fik klø for det af en medarbejder hos Facebook. Og der kan være sket meget her – Min hustru eller min datter har måske søgt på nålebinding på Facebook eller stoppet op på noget om det, og så er jeg så tæt på dem, og har så stærk en forbindelse til emnerne uden om, så Facebook mener at jeg skal se det i min ellers uendelige strøm af cykling og amerikansk kampsport, som jeg nok er en million gange mere interesseret i. 

Nu, fordi jeg har skærmdumpet billedet til blogposten her, så ser jeg endnu flere ting om nålebinderi. Noget fra en gruppe, som jeg lige er blevet medlem af (altså jeg er ikke medlem af nålbinding). Men parret med en tekst om musik. Jeg spiller guitar. Og sådan fortsætter det. 

Hvad skal du bruge den viden til? Du skal tænke over, når du laver dine posts, at Facebook og Instagram fyrer dine posts ud til folk, der i forvejen har noget med emnerne og ordene og billederne at gøre. Det vil sige, at du skal skrive ord, og poste billeder, der kan genkendes af robotter, og som vælgerne potentielt set ville sige på nøjagtig samme måde. Der er en grund til, at Inger Støjberg laver en video, hvor hun fortæller, at du kan lave flæskesteg i en airfryer. Hun kunne aldrig drømme om til sin målgruppe at lave en video, hvor hun beskriver sin kulinariske oplevelse på en Sushi-restaurant i udlandet. Det ville være algoritmisk selvmord – Og det er hun for klog til.

Eksempel 2 – Geografi betyder noget:

Et af de største problemer ved at annoncekronerne er væk, er at du ikke længere kan målrette til ”Horsens Rådhus plus 1 kilometer”. 

Se min gode ven fra gymnasiet, som jeg følger på Instagram. Hun har skrevet en tekst om Bali og det lille sted Ubud, hvor jeg var på ferie med min familie for mere end fem år siden – men det husker Instagram. Derfor ser jeg hende øverst i mit feed.

Hvad skal du bruge det til? Skal du ramme folk i Vordingborg, så skriv ordet Vordingborg og tag et billede fra Vordingborg. Og det er endnu et eksempel på, at Facebook og Instagram genkender tekst og parrer det med noget, du tidligere har gjort på samme platforme. Jeg har måske tagget et billede med Ubud eller slået geografisk placering til på et billede fra Ubud.

Jeg kunne komme med utallige eksempler – Prøv selv at teste det. Prøv at skrive noget til en af dine kære på Messenger, eller en af dine nærmeste venner, og se så, hvad der sker i dit feed de næste dage. Du skal skrive noget, som ikke er fuldkommen væk fra dine egne interesser. Jeg har f.eks. ikke hund, så hvis jeg skriver ”Køb hundemad” til min hustru, så ud over, at hun undrer sig, så kommer der ikke noget om hunde frem i mit feed – Fordi mine øvrige interesser er for stærke. Men prøv f.eks. hvis du i forvejen får reklamer for hvidvin og godt kan lide hvidvin, så skriv ”Køb Chablis”. Så vil de næste flasker du ser ikke længere være vilkårlige – så er det Chablis. Meta har ellers fået forbud af EU mod at gøre dette – at snage i folks Messenger – Men jeg har påvist det her i flere år – Og alligevel kommer det som en overraskelse for medierne, når det bliver tydeligt, at Meta træner AI igennem det vi skriver på Messenger. 

Hvad skal du bruge det til? Som kandidat skal du sætte dig ind i, hvad dine vælgeres interesser er og i ord og billeder skrive det i dine tekster og dit indhold, og i dine videoer, når du taler og tekster videoerne – Ja, måske skal du endda designe din valgkamp efter at have politiske mærkesager, som du ved, vælgerne selv har i deres algoritmer ….