Hvordan laver man en kampagne?
Det årti vi forlader har endevendt kommunikation som fag i en grad, som ingen troede var muligt – med det mest skelsættende i kommunikationsverdenen: sociale medier og den professionalisering, der skete i starten fra 2009 og frem, og det begyndende techlash, der vendte op og ned på vores opfattelse af selvsamme sociale medier med Cambridge Analytica, Fake News, Hate Speach, datalæk og meget mere, fra midten af årtiet og frem. Lad os ikke dvæle ved det, men kigge fremad – Med en række forudsigelser for 2020 og årene efter. Her er mine spådomme for de næste maksimalt 12 måneder i forhold til sociale medier i politisk kommunikation:
LinkedIn: Flere artikler vil blive skrevet på grund af udmeldinger fra interessante mennesker på LinkedIn – Vi har allerede set det med Nettos Michael Løve, der blandede sig i Netto-akademiker-debatten, og vi ser Altinget citere jævnligt fra LinkedIn uden at ringe til en kilde. Det bliver kun større. Af samme grund vil vi se flere politikere på kanalen. Det er startet.
Facebook: Flere små organisationer kommer til at sige farvel til Facebook. Der er skruet så meget på algoritmerne, at det ikke giver mening at være der, hvis man ikke kan knække annonceringskoderne. Ressourceforbruget er for stort. Gevinsten for lille. Klientellet for surt. Vi vil høre de første organisationer klage åbent over det i midten af 2020.
Instagram: Flere organisationer og politikere kommer til at få øjnene op for Instagram og kommer til at lave reelle koncepter derovre. Mette Frederiksen fik i 2019 40.000 følgere med et fingerknips. Inden 2020 er gået, har vi set i hvert fald 30 nye folketingsmedlemmer tage kanalen i brug reelt.
Twitter: Flere professionelle interessevaretagere, meningsdannere og politikere vil hoppe af Twitter på grund af tonen og flygte i ly på LinkedIn og Instagram. Journalisterne agerer i langt højere grad end tidligere som kritikforskrækkede skallesmækkende mimoser. Hr. og fru brokkerøv har fundet vej derover i troldeforklædning, og er desværre ikke begrænset af, at de kun har ganske få følgere på grund af muligheden for at svare alt og alle, og kanalen er ved at blive oversvømmet af folk, der konstant med forargelse som brændstof prøver at sætte ild til en benzindunk. I krogene siger flere interessevaretagere, at de får fysisk ondt i hovedet af at være på mediet. Twitter er blevet det nye Facebook ift. tonen. Og af politikere er det efterhånden kun Rasmus Jarlov, der får et mentalt kick ud af at kalde alle andre radikale og den slags ukvemsord på platformen, så de går amok.
Generelt på kanalerne: Det er snart slut med corporate konti, medmindre man er offentlig myndighed eller kommune – ind med personer, ud med logoer. Og ikke i et eller andet standard Employee Advocacy-system, der opfordrer nogen til at dele det samme budskab 50 gange. Rigtige personer kommer i spil. Vi kommer til at se langt flere organisationer, der sætter personer i spil og træner dem som eksperter, meningsdannere, frontfigurer.
Tone – Ind med fokus på tone og tonalitet, ud med teknik, ud med massedelinger. I 2020 kommer vi til at se en række organisationer og politikere, der træner og fokuserer på tone, i stedet for teknik. Vi vil se klassisk tonetræning, skriveøvelser og sprogligt fokus rundt i de små kommunikationsafdelinger, fordi det er der, fårene bliver skilt fra bukkene. Har du tone, så kan du få. Har du ingen, så kan du lige så godt hoppe af kanalerne.
Afkomplicering – Lixtallet kommer til at falde på sociale medier fra organisationer og politikere, fordi de for alvor opdager, at brugerne kun reagerer på ting, de kan afkode hurtigt og med ord de selv bruger på LinkedIn og Facebook. Vi kommer til at se færre politikere, der går til valg på at ”forbedre forholdene i den kollektive trafik” og flere, der går til valg på ”at du skal have en bus og et tog, der ikke er forsinket”. Og vi vil se flere organisationer, der fortæller med menneskeord og færre passiver og verbalsubstantiver. De komplekse får tæsk – eller tærsk eller klø, om du vil. Det er der bare ingen der siger længere, undtagen de komplekse.
Tilbage til fortællingen – Vi vil se flere organisationer og personer, der begynder at interessere sig for det lange seje træk, den langsigtede strategiske fortælling og langsigtet branding i stedet for ”newsjacking”, hurtige virale sejre og cowboysalg med enkeltposts, der får en tusindkroneseddel i røven fra Marketingafdelingen. De organisationer, der får styr på deres Marketing-afdeling og får dem til at forstå, at annoncer uden tråd til fortællingen tænder folk af, vinder. Også selvom man lige har fået en pose øremærkede kroner til en enkeltindsats. Ind med fokus på, at der skal tusind nålestik til en samlet fortælling, så hvert tweet, hver LI-post og hvert billede er en del af den samlede historie. Ud med cowboy-pistol-salg og marketingafdelinger, der prøver at få så mange visninger som muligt.
Shitstormen går af mode. Der var engang man fik tæsk for at havne på forsiden af en trykt avis. Betalingsmure og et generelt voldsomt fragmenteret mediebillede gør, at flere kommer til at tie stille i shitstorms og lader det drive over af sig selv, fordi ingen hører historien, og fordi forbrugerne ikke kan kaste nok virtuelle brosten til at butiksfacaden bliver knust alligevel. Det kommer til at gå af mode i 2020 at kommentere på dårlige sager.
Topledere på helt andre medier og andre formater – Per Christiansens Podcast BeRiget er bare et eksempel på en glidning, hvor toplederen ikke bare hopper på alle de kanaler, han/hun troede han/hun skulle på. Vi vil for alvor se, at lederen bliver god til et enkelt medie og tænker i flere forskellige formater og den helt rigtige tone i formatet. Når vi går ud af 2020 vil vi se en række topledere, der bruger medier i kombinationer og formater, som passer præcis til dem, og hvor de ikke bare kopierer hinanden. En vil have et nyhedsbrev med video i, en anden kører podcast, en tredje snakker i tweetables, en fjerde trumfer en personlig relationsstrategi kombineret med data af sted på LinkedIn. Mange topledere vil forelske sig i lyd i stedet for video.
Tak for den fine anmeldelse af mine podcast. Jeg er meget bevidst om at det er den jeg interviewer der skal være i fokus ikke mig. Lyt selv til mine samtaler med de mange faglige fyrtårne https://t.co/QfAxmthyvX
— Per Christiansen (@PerChrRH) December 2, 2019
Unges sprog stikker helt af og de bliver en helt isoleret målgruppe – Min gode ven fra Holm Kommunikation Mads Keilberg vil i øvrigt slå mig for at påstå her, at ”de unge” bare er en målgruppe. For det er de ikke. De er hundrede forskellige målgrupper, som ingen kan få greb om, fordi de har deres helt egen verden og platforme. Og vi voksne, der prøver at kommunikere til dem vil bare være ”ordentligt cringe”. TikTok, influencers, YouTube bliver kanaler, hvor unge har deres helt egen fest i deres helt eget sprog. Og alle over 23 er ikke inviteret.
Kampagner på tværs af medier. Det har været sådan i et par år. Men nu bliver det endegyldigt slut med at køre en avisannonce og tro den sætter dagsorden. Eller en kronik. Alt skal understøttes og flyttes rundt på tværs af medier for at få effekt. Organisationer, hvor webmaster, pressefolk, social media-folk og taleskrivere arbejder sammen om kampagner, som var de i et warroom, slår alle andre.
Interessevaretagelse med tal. Vi vil se flere organisationer, der holder op med at sende en vedhæftet fil i en mail, eller give et fysisk visitkort frem for organisationer, der giver noget i hænderne på en politiker, som de kan måle på.
Grupper og begivenheder får en revival og overtager stadig mere. Pop-up-grupper og begivenheder bliver hot (igen), imens både LinkedIn og Facebook kæler for mulighederne.
Infografikken og GIF’en vil gå sin sejrsgang i politisk digital kommunikation. Vi vil se organisationer, der langer langt mere kreativt indhold over disken med gif’er, politiske grafer, ting der bevæger sig, for at pakke deres komplekse mærkesager ud og gøre dem spændende. Som f.eks. KL gør det her.
Om 6 år vil der være 75.000 flere danskere over 80 år. Og om blot 11 år 161.000 flere. Det sætter sundhedsvæsenet under pres. Derfor har vi brug for en reform, som grundlæggende ændrer og fremtidssikrer vores fælles sundhedsvæsen #sundpol #dkpol pic.twitter.com/Nj0MHhP2Li
— Søren Lindemann Aagesen (@SorenAagesen) November 10, 2019
Organisationer der ændrer setup til en tværmedial virkelighed og laver reelle forandringer vil vinde mere. Det vil sige, at de søger og ansætter mennesker med digital forståelse, selvom de umiddelbart ikke er ansat i en digital funktion. Det vil sige, at de ansætter og uddanner folk, der ved at den optimale kommunikationsrude for en nyhed er på tv og Twitter 21.33. Samme organisationer holder op med at lave morgenovervågning, men har det 24/7 (minus 1 til 5 om natten, hvor Danmark sover). Samme organisationer skaber deres egne arsenaler, så de slagkraftigt med mennesker og mange følgere kan trykke på knapper uden om journalisterne for at få deres historier ud. Den klassiske pressemedarbejder uden digitale skills får det svært i 2020. Og endnu sværere i 2021.
Mærkesager – Flere organisationer bliver bedre til at fortælle, hvad deres mærkesager er – og skriver det åbent på deres hjemmesider og messer det igen og igen og sørger for at det rammer søgemaskinerne. Fordi de ved det er nødvendigt i et fragmenteret mediebillede, hvor de politikere og interessenter de skal medvirke er så fyldt op af indtryk, at det skal være tydeligt.
Ekspertvælde uden om tv – Flere eksperter i Danmark kommer til at fravælge medietid og i stedet bruge deres egne medier, fordi de ganske enkelt opdager, at det giver mere. Det er ved at gå op for mange, at man kan få 70.000 visninger på et indlæg på LinkedIn og 2000 seere på et tv-klip, hvor man fik 2 minutters afbrudt taletid. Tiden er ved at løbe fra folk, der gider forinterview, at møde op i et studie efter lange sms-forhandlinger og kø igennem hele København for at få begrænset taletid til seere, der alligevel ikke er i målgruppen. Vi vil se at læsere og seere i højere grad også søger viden i nicher – Hos Cordua, Pind, Qvortrup, Brinkmann og Thorborg, på deres egne kanaler, hvor de er bedst.
Rørekoncepter – Væk med se, hør, læs. Nu skal vi røre, prøve, swipe mv. De organisationer, der kan få deres modtagere til at blive medtagere vinder. Slut med at lade fotografer tage fantastiske billeder og bygge en hel Instagram-tilstedeværelse af pæne billeder. Ind med koncepter, hvor man får brugerne til at deltage på hashtags, kommentere, give deres mening til meningsfyldte koncepter.
Det var mine bud for 2020 og et stykke tid frem. Giv gerne dine egne bud i kommentarfeltet – det kan være, at du er klogere end mig!
Én ting, jeg kunne håbe på, er at 2020 også bliver ordentlighedens år. Det glæder mig voldsomt meget, at du insisterer på virksomheder og politikeres ret til at moderere deres opslag (og platformes ret til at lukke konti, der overtræder reglerne – uanset at satirekortet bliver trukket. Lad dette være året, hvor doven og usaglig angrebsret?rik bliver kaldt ud.