Uffe Elbæk er havnet i et dilemma – og han er befriende ærlig om det, selvom det i sidste ende potentielt kommer til at udstille ham som hykler og ubeslutsom. Det er modigt, og det er underholdende og lærerigt for alle, der kigger med. Allerførst velment respekt til Uffe, fordi han stiller sig selv til rådighed med sit dilemma, så vi andre kan se det udefra og være skidekloge på hans vegne. Kender jeg ham ret, læser han også med – og uddrager det, han kan bruge.
Facebook som en demokratisk trussel
Som Elbæk beskriver på sin Facebook-side, der har været hans primære talerør igennem adskillige år, har han set The Great Hack – filmen på Netflix, der beskriver Cambridge Analytica-sagen – om firmaet, der angiveligt tog feje tricks i brug og overskred grænserne for, hvor mange data man kan tillade sig at bruge, hvis man gerne vil forsøge at overbevise folk, og firmaet, der overskred grænserne for, hvor meget man kan tillade sig at bruge de data til at udvikle psykologiske modeller og efterfølgende basere et spor af indhold på de følelser, som ifølge de psykologiske modeller er mest effektive at flytte folks holdninger med.
Jeg skriver angiveligt, fordi vi er nødt til at starte med at problematisere, at historien om Cambridge Analytica er blevet født i pral og salgsgas, fordi medarbejderne i deres ønske om at lege kongemagere og verdensherskere, så forbandet gerne ville tro på, at de havde magt til at ændre verden i en anden retning, end verden ellers var drejet – med to fede streger under det hemmelige klip, hvor de siger ”Og Brexit. Vi taler ikke om det. Ups, vi vandt”. Vi skal forstå og tage med i ligningen, at bureauet fik optur af at føle, at DE vandt. Mod alle odds, forstås. Selvforståelsen var – og er fortsat – enorm hos medarbejderne, der nu er blevet (u)frivilligt mediestjerner. Det får flere af dem kredit for – fordi det åbenbart skulle være nemmest at tie stille med sin viden. Ja, men det er nu bare så forbandet dejligt for en bestemt type mennesker at genfortælle historien, så de selv fremstår som dem, der holder snorene på marionetdukken. Cambridge Analytica taler sig selv op, inden de opdager, at den fortælling kan give bagslag med ”5000 datapunkter på hver amerikansk vælger”, og ”our secret sauce” og en OCEAN-model, hvor N’et står for ”neurotism”. Lad os vende tilbage til, om Cambridge Analytica virkelig har fundet den endegyldige formel til at flytte magt, om der ligger en demokratisk trussel i det, eller om det The Great Hack formår at formidle, bør være grund nok til, at Uffe Elbæk og andre skal reagere. Folkestemningen og diskussionen i kølvandet på filmen lader til at være, at det bør være nok.
Jeg er ikke så overbevist. Det er lidt sigende, at Cambridge Analytica i filmen selv påstår, at de ikke havde en stemme, da 10 PR-krisefirmaer afslog at hjælpe dem med at få deres side af sandheden ud. Har man virkelig fundet formlen til at få folk til at forlade EU og vælge en forkert præsident mod folks vilje og imod alt, hvad der er rationelt, er det lidt mærkeligt, at man ikke bruger samme formel og secret sauce til at fortælle sin del af sagen, men i stedet forfalder til klassisk pr. De har vel ikke mistet deres superkræfter over natten?
Uffes dilemma – Han er nødt til at bruge doping
Uffes dilemma om at forlade Facebook eller ej ligner i forbifarten en problemstilling og et dilemma en tidligere kunde hos mig har været udsat for, men på en lidt anden bane – cykelrytteren Michael Rasmussen, der stod ved en skillevej i sit fag – og enten måtte tage doping for overhovedet at kunne kalde sig professionel cykelrytter, eller finde en måde at protestere mod doping og opgive sin karriere som cykelrytter med det resultat, at han heller ikke kunne være en betydelig stemme til at fjerne selvsamme doping. I det spil lyder Rasmussen som et offer – Og det er ikke intentionen her. Hans valg er taget med åbne øjne, og det siger han også selv. Men uanset hvordan man vender og drejer det, kan det kun ende med, at nogen taber – Enten er man medvirkende til at ødelægge hele løbet ved (også) at bringe et snydemiddel ind i det, eller også ødelægger man sin karriere, ved ikke at snyde som andre. Eller også skal man sikre sig, at alle kollektivt bliver enige om, at ingen gør brug af mirakelmidler, og det er spørgsmålet, om det kan lade sig gøre i cykelløb, hvor der er lige så meget magt og prestige på spil, som der er i politik. Faktum er, at der de seneste 30 år har været cykelryttere, der ikke tog doping, der muligvis fortjente at køre med i de rigtige løb, men ikke kom til det, fordi andre snød. Forestil dig, kære læser, hvis vi lige nu har mindre dygtige politikere i Folketinget, der bare er dygtige til at bruge de mest effektive midler til at blive valgt, mens der sidder langt dygtigere politikere andre steder, der afstod fra at bruge de midler.
Uffe Elbæk kan også vælge at opgive en secret sauce og et mirakelmiddel, politisk kommunikations doping – Facebook – men så kommer han til at acceptere, at han bliver rytter i et løb, hvor der ikke er tv-kameraer, og at løbene bliver afgjort uden ham, for alle andre gør det. Hvis Uffe har set The Great Hack, er overbevist om, at Facebook er en demokratisk trussel, men bruger den demokratiske trussel alligevel, er han lige nu dopingsynder. Hans dilemma består i, at han er nødt til at tage Facebook for at holde sig inde i løbet, eller stoppe med at bruge Facebook og køre trehjulet cykel i et løb, hvor andre har fantomdragt og supercykler.
Facebook leverer magt til politikerne
Undervejs opstiller Uffe Elbæk dilemmaet som svært, fordi ”Facebook er en fantastisk kommunikationsplatform til at komme i kontakt med hinanden” – men han starter med at vige uden om, hvad der egentlig er på spil: Facebook leverer så mange fordele til en politiker, at politikeren mister magt ved ikke at bruge de fordele. Og den magt, kan Uffe ikke tåle at miste. Havde Alternativet ikke haft Facebook i valgkampen 2019, var de røget ud af Folketinget. Akkurat som doping leverer så mange fordele til en cykelrytter, at cykelrytteren mister magt ved ikke at bruge de fordele. Sammenligningen holder imidlertid ikke vand hele vejen – fordi det er entydigt dokumenteret, at en cykelrytter får en betydelig og overlegen fordel af at tage doping, mens The Great Hack, selvom det virker som intentionen, ikke formår at sætte facit under, at en politiker får en betydelig og overlegen fordel af at tage Facebook, selvom fordelen er dokumenteret. Mirakelmidlet, the secret sauce, kommer til at virke ekstremt let kopiérbart, meget simpelt og må efterlade en følelse af ”var det bare det?” hos marketingprofessionelle, der er vant til at bruge andre midler end Facebook til at overbevise folk om at købe, donere, handle og stemme ved at adressere deres psykologi. Selv hovedpersonen Brittany Kaiser bliver i tvivl undervejs, da hun bliver vidende om, at russerne brugte penge på indflydelse i det amerikanske valg, så det muligvis ikke var Cambridge Analytica, der var vidundermidlet. Der er i forlængelse det helt store problem ved hele sagen omkring Cambridge Analytica, at persongalleriet, uanset om det er Chris Wylie eller Brittany Kaiser, Nigel Farage, Trump eller Alexander Nix – alle virker til, at de rigtig godt kan lide rampelyset og kun nødtvungent viser tegn på bondeanger over metoderne. I en retsag, der ikke havde mediernes bevågenhed og den folkestemning af forargelse, ville vidner som Wylie, Nix og Kaiser bliver gransket væsentligt grundigere i lyset af, at de alle virker som om de har en meget tydelig interesse i at blæse elementerne lidt større op, end det kan bære. Netflix skal i øvrigt sælge film – og det er væsentligt nemmere, hvis man har en tydelig forbrydelse, skurk og helt, og alt er sort og hvidt og meget magtfuldt, og Uffe Elbæk behøver ikke øvrigt ikke tro på alt, hvad han ser på Netflix, eller læser i avisen.
Uden Facebook-strøm – Ingen Alternativ-strømning?
Dilemmaet, som Elbæk skitserer, bør være enhver politikers. Men resultatet er givet på forhånd. Der er ingen politikere i Danmark, der kommer til at forlade Facebook før valgdagen i ca. 2023, hvis de vil beholde en stemme i dansk politik – koste hvad det vil. Politikerne og deres kampagnefolk mener at vide det, og lige nu fraråder Uffe Elbæks nærmeste rådgivere ham at forlade platformen, fordi det ville være kommunikativt selvmord – Uffe Elbæk ved, at Facebook har effekt, og det får ham til at sprælle i nettet. Han har konstateret ved selvsyn, hvordan Alternativet med især Facebook kunne sætte strøm til hele den strømning, der hedder Alternativet, da de skulle samle underskrifter for at blive opstillingsberettiget i 2015. Uden Facebook-strøm, ingen strømning, eller i hvert fald væsentligt mindre strømning i et væsentligt lavere tempo (Mindre tilføjelse efter publicering efter inspiration fra Twitter: Det er i flere sammenhænge forskningsmæssigt dokumenteret, at sociale medier flytter stemmer. Blandt andet her og her ligesom det er min klare overbevisning med de praktiske eksempler jeg har set siden 2008).
Havde Alternativet satset på, at alle støtterne skulle mobiliseres ved at mødes på bare en flad hjemmeside, aftalt over telefonen, er det svært at se, at den hellige ild skulle kunne brænde stærkt nok til at skabe en bevægelse. Skulle Alternativet helt have sikret, at ingen techgigant fik data undervejs om støtterne, er de fleste moderne telefoner også bandlyst – Google i min smartphone ville have konstateret og lagret, at jeg befandt mig fysisk i et forsamlingshus, og min kalender ville potentielt allerede korrespondere med LinkedIn, fordi jeg havde overset, at vi alle i Terms of Service hos LinkedIn har sagt ja til at parre vores kalender med vores connections, så vi kan få beskeden ”Forbered dig til møde med xxxx” som en del af vores LinkedIn-strøm. LinkedIn er bare vandret direkte igennem Cambridge Analytica-skandalen uden at blive bemærket. Nu vil Uffe så åbne en blog – og spørger Facebook-folket til råds lige om lidt (for han ved det er den letteste og mest givende vej at crowdsource de spørgsmål på Facebook), hvilken platform han skal gøre det på – hvorefter han med ret stor sandsynlighed alligevel sender sine støtter i armene på data-udvindingsmaskiner hos en af techgiganterne. Derfor er Uffe Elbæks eksperiment det vildeste pseudoeksperiment, hvor hans følgere bliver ledt ud af djævlens hænder og direkte ind i Satans. Uanset hvilken platform Uffe bekender sig til, vil hans følgere blive omsluttet af præcis den problemstilling, hans dilemma beror på – at han og hans følgere kun kan være der, fordi deres data bliver opfanget og brugt til noget, de ikke selv er herrer og damer over.
Hej Benjamin – du kan tro, at jeg læser med. Og oprigtigt tak for at folde mit/vores dilemma ud. Den her bliver møg svær at knække. Og jeg tror ikke en disse på den geniale løsning. Men nu starter eksperimentet lige om lidt. Og så må vi efterfølgende vurdere resultatet. Kh Uffe
— Uffe Elbaek (@uffeelbaek) August 9, 2019
Hvad er problemet egentlig?
Den studerende i The Great Hack kan ikke rigtigt se problemet, efter eget udsagn, fordi hun nok er vokset op med internettet – The Great Hack formår da også kun at tegne problemstillingen særdeles lyrisk op, når journalisten Carole Cadwalladr i filmen leverer en flammetale af, der er noget altødelæggende under vores demokratiske strukturer. Eller meget jordnært, når Cadwalladr mener, at den ”større og værre historie” er ”Den om vores personoplysninger, der bruges imod os på måder, vi ikke forstår”. Man kan fristes til at spørge – hvad er egentlig det store problem i det? Vi ved, at Google kan se vores spor på nettet, når vi ser porno. Vi ved, at deres ansatte kan lytte med, når vi taler til Google Home – men ud over, at det er virkelig creepy, hvad er så problemet, hvis vi ved det, og hvad er problemet, hvis Google ikke rigtig bruger det til noget andet end at personalisere vores liv, så vi får mere at det, vi gerne vil have på en smartere måde? Google og deres medarbejdere skal jo åbenlyst bare puttes i samme kategori som min gynækolog, som jeg også i mangel af bedre er nødt til at lade mig undersøge af, hvis jeg er kvinde. Jeg er helt med på, at sådan taler en hvid heteroseksuel mand, der ikke har noget at skjule i en fri verden, hvor han ikke skal håndtere konsekvenserne af at være forfulgt på grund af religion, sexualitet eller politisk overbevisning – men handler det så ikke om, at vi bare skal have åbnet for den sorte boks, der hedder Facebook, Google og alt tech, så det ikke kan lade sig gøre at opsamle data, der tilnærmelsesvis samler og bruger data om de elementer?
When does it turn sour?
Uffes dilemma handler i bund og grund består i, at han ved, at Facebook er et uundværligt værktøj, hvis han vil have magt – også selvom det bliver pakket ind i ”jeg mister dialogen med min muse, som er jer” – men at Facebook i Elbæks optik leverer så uforsvarlig en forretningsmodel, hvor dine og mine data er forudsætningen for at platformen fungerer, at det er blevet for surt det hele – pakket ind i at ”Facebook er en reel demokratisk trussel”. En studerende leverer dilemmaet sat på spidsen, når hun i The Great Hack starter med at konkludere ”The ads don’t bother me that much – when does it turn sour?” – Uffe Elbæk virker som om, han godt ved, at tingenes tilstand i cocktailen Facebook i demokratisk sammenhæng ”has turned sour” – men det blafrer lidt i vinden både hos Uffe og i filmen, hvad det egentlig er, der er galt ud over, at ”Facebook høster de mest personlige oplysninger om os hver især og sælger disse oplysninger til kommerciel og politisk brug” (noget som visse annoncører vil betegne som en forkert udlægning, fordi Facebook ikke sælger oplysningerne, men bare gør dem tilgængelige i et system – primært annoncebaseret – hvor alle kan bruge dem kommercielt og politisk, men i anonymiseret form, så jeg ikke kan finde dine personlige oplysninger, men modelliseringer af dem, selvom jeg med ganske få skills nok skal ramme dig alligevel).
Noget tyder på, at den måde tech-giganternes tilbud til os fungerer lige nu i hvert fald ikke er nok til, at ”it has turned sour” på nogen måde for størstedelen af danskerne, og at det trods alt ikke er så surt for Uffe, at han kan undvære magten, mediet giver ham. Det er i sidste ende rendyrket hykleri, hvis Uffe Elbæk ikke handler på det og endegyldigt forlader Facebook – hvis vi vel og mærke kan konkludere, at The Great Hack er konklusionen på, at Facebook er en demokratisk trussel. Vil man vinde stemmer, medietid og tilslutning, selvom man ved, at midlet er skadeligt for det demokrati, man gerne vil vinde stemmer til, eller vil man give op og tabe magt. Uffes løsning bliver noget halvslattent noget, hvor han vil forsøge at samle vælgerne på en blog – og forlade Facebook 4-6 måneder-ish. Noget tyder på, at han ikke tør helt og aldeles. Og han kommer til at finde ud af, at det kun er de i forvejen frelste, der vil følge ham på bloggen, fordi Facebook er i sin egen liga til at engagere.
Er Facebook doping og er doping skadeligt?
Uffe bør imidlertid starte et andet sted i sit dilemma, holde op med at lade sin indre moralske tømmermand være den uimodsagte tunge på vægtskålen i dilemmaet og byde op til en reel diskussion, om Facebook virkelig er det mirakelmiddel, Cambridge Analytica i deres salgstaler præsenterer det som, og i forlængelse, om Facebook virkelig er skadeligt i den form, som Cambridge Analytica har brugt platformen i, og om Facebook er skadeligt i den form, som det er muligt at bruge platformen i nu. Uffe bør starte med, at indkalde kloge mennesker – så vi med udgangspunkt kan starte med at diskutere, i hvor høj grad man kan flytte folks handlinger og holdninger med Facebook, for det er indiskutabelt, at man kan. Jeg har selv meget tidligt, med det jeg selv har set og oplevet i danske valgkampe været meget sikker på, at Facebook har en voldsom effekt, men jeg er ikke overbevist om, at Cambridge Analytica har efter at røgen har lagt sig.
Vi bør diskutere og undersøge og dokumentere, om det virkelig er muligt at fjerne folks frie viljer i en grad, der er en trussel mod demokratiet, fordi de tager ”forkerte” og irrationelle valg. Vi bør diskutere, om Facebook i sin nuværende form er en trussel mod mennesker, fordi Facebook muligvis baseret på vores egne data er en sort boks, der giver mulighed for at gøre mennesker uligevægtige, skabe vold, følelser og handlinger, der ellers ikke ville blive skabt uden for Facebook – om det er Facebook-maskinen, der trigger noget dårligt i mennesket og imellem mennesker, eller om det i virkeligheden lige så godt kunne være sket uden for platformen. Begår flere mennesker, der ellers ikke ville begå selvmord, selvmord pga. den måde Facebook-maskinen er konstrueret på, begåes der mere vold på rohingyaerne i Myanmar, sælges der mere narkotika, foregår der flere skadelige handlinger fordi Facebook-maskinen er konstrueret som den er? I den mellemliggende periode – Hvis Uffe er det mindste i tvivl, eller hælder til, at verden er blevet mere ond på grund af Facebook, skal han og Alternativet hoppe af i dag – koste hvilken magt det koste vil. Problemet bliver bare ironisk nok, at det bliver svært at se anden effekt, end at Alternativet er de eneste, der ikke deltager på den arena, hvor Facebook ville skulle undersøges og reguleres, men melder sig ud af den platform, hvor diskussionen skal tages, og hvor Uffe selv starter med at italesætte dilemmaet og bede om råd.
Uffe Elbæk kan med fordel også gøre sit perspektiv bredere, når han, mens han skyder på Facebook og indsamler viden om deres dataomgang, har valgt at bruge Netflix til at se filmen – ikke så meget, fordi streaming er en klimasynder, der burde optræde i Alternativets sorte bog, men lige så meget fordi Netflix om lidt foreslår Uffe at se nogle helt bestemte serier og film på baggrund af det dataspor, han har efterladt sig – Uffe aner ikke, om Netflix bruger det til at sælge videre til annoncører, så Uffe i næste uge bliver bliver adresseret af præcise budskaber, baseret på hans teknologi-frygt, der i en Cambridge Analytikansk OCEAN-model tangerer Neurotism, så han er mere disponeret for at købe en eller anden ny gadget, der kan redde ham fra datamisbrug. Hvis da ikke hans smart-tv gør det først, når Uffe næsten med statsgaranti har givet smart-tv’et lov til at lytte til de samtaler, der foregår i hans stue, så de kan ”give en bedre personaliseret oplevelse” som det hedder i reklamehåndbogen som en eufemisme for ”Jeg bruger de data du selv skaber til at sælge dig noget, dine stærkeste emotionelle drivere og din psykologi ikke indtil da anerkendte, at du havde brug for”. Uffes dilemma er langt mere omfattende og problematisk, end han selv er klar over.
Er The Great Hack så great?
The Great Hack understreger, at det er nødvendigt at tage en ordentlig diskussion, om det er muligt at påvirke folks frie vilje i så høj grad, at folk agerer uhensigtsmæssigt og irrationelt og måske endda imod deres egen vilje, så menneskeheden møder konsekvenser i form af forkerte præsidenter, britiske EU-exit og valghandlinger, der er så manipulerede, at man kan tillade sig at sige, at valghandlingen burde have faldet helt anderledes ud, hvis alt var gået rigtigt til. Der er noget vildt elitært ”Var folkets frie vilje ikke blevet manipuleret, var valget endt korrekt og ikke irrationelt som nu”, som er halvhånligt mod en demokratisk handling, hvor masser af vælgere har valgt Trump som deres præsident og ment, at Brexit skulle være Brexit. Vi har ingen endegyldige beviser for, at valgene var endt anderledes eller var mere ”rigtige”, hvis Facebook ikke havde eksisteret – og præmissen kan ikke undgå at bero på en overbevisning om, at Facebook er så magtfuldt, at det har kraft til at fjerne folks rigtige intentioner og manipulere dem imod deres vilje. Som jeg tidligere har skrevet, har Cambridge Analytica ikke foretaget sig noget, der ikke kunne være lavet af tre drenge i en kælder – genlæs selv Politikerne har ikke forstået Cambridge Analytica. Det er svært at tro på, når man igen i The Great Hack kan konstatere, at der ikke er noget hack, at ”the secret sauce” er så simpel, at det bare handler om at beskyde vælgere med målrettet materiale baseret på deres sindstilstand og psykologi, så de åbenbart får et forkvaklet verdensbillede og stemmer derefter. Heller ikke selvom vi har en meget tydelig skurk i Cambridge Analytica, et par halvtydelige whistleblowers som helte, og en sag, der præsenteres som meget sort og hvid. Det mest sorte er bare lige nu den store sorte boks, at vi ikke ved noget holdbart om, i hvor høj grad vores personlige oplysninger bliver brugt imod os på en eller anden snedig måde, der skulle få os til at agere anderledes og måske irrationelt.
Uffes dilemma er ikke nyt
Uffes dilemma er i øvrigt ikke nyt, og det handler ikke kun om Facebook – for adskillige politikere ved godt, at de er nødt til at tage nogle greb i værktøjskassen, der ikke er hverken noble eller ædle, men ej heller ikke ulovlige, når de f.eks. bedriver spin, bruger teknikker til at undlade at svare på journalisters spørgsmål, når de bruger negativ kampagne mod en modstander, når deres socialdemokratiske roser har et voldsomt klimaaftryk og meget mere. Alternativet ved også godt, at de ikke bør flyve, men de lever i en verden, hvor de vil tabe så meget konkurrencemæssigt ved at sidde i et tog, eller undlade at rejse, at de er nødt til det.
I de eksempler kan man argumentere for, at det ikke skader menneskeheden eller andre enkeltindivider lige så meget at undlade at svare på en journalists spørgsmål. Men fjerner man dataforskrækkelse og forudindtagelse, før man ser ”The Great Hack” er der også en række elementer, der gør det lidt sværere at konkludere, at Facebook skader menneskeheden i deres databrug. Der er i hvert fald ingen i filmen, der formår at formidle, hvad den såkaldte ”secret sauce” er, der skulle kunne flytte mennesker mod deres vilje, eller noget som helst i filmen, der formår at illustrere, hvor disciplinen Facebook-annoncering adskiller sig fra en række andre kommunikationsdiscipliner. Der kan Uffe starte – med at afdække, fordomsfrit, hvad der er op og ned, hvem der er onde og gode, og hvor meget magt, der egentlig lige ligger i de datasæt, som Facebook har til rådighed.
