I december 2013 skrev jeg et indlæg med udgangspunkt i finanslovsaftalen, der blev indgået i november 2013 med titlen ”Twitter ændrer nyhedens anatomi”. Med indledningen “Glem brugertallet på Twitter. Twitter bliver anvendt så massivt nu, at vi ligefrem kan begynde at tale om, at nyhedens anatomi har ændret sig: Historier bliver plantet på Twitter. Historier bliver fundet på Twitter. Historier bliver forhandlet på Twitter …”.

Det var et forsøg på at dokumentere en stigende og tydelig tendens: At historier i højere grad starter på Twitter, bliver fundet på Twitter, at kilder til de klassiske medier bliver fundet på Twitter, hvis de vel at mærke selv forstår at gøre sig spilbare – og dermed er Hr. og Fru Danmark selv på Twitter, selvom de ikke er der med en konto. De kilder og historier de ser i aftenfladen og i deres morgenavis er i højere grad i aftenfladen og i avisen på baggrund af tweets. Noget som tal senere har underbygget.

Siden 2013 er den tendens kun blevet endnu mere professionaliseret: Aktører der gerne vil skabe historier eller være kilder er blevet dygtigere, mere tekniske, de kender de åbne vinduer for at gøre det, så de oftere rammer plet. Enkelte kilder styrer nærmest selv deres egen medietid og kan bruge Twitter som en speeder på den gode historie og en bremse på en dårlig historie. Imens er journalisterne for alvor kommet endnu længere end min collage nedenfor af de første journalister og redaktører, der for alvor selv melder ud, at de søger efter kilder og historier på kanalen. Den sidste rest af ”Jeg fandt historien på Twitter, og det er ikke særlig fint i forhold til normal journalistik” er væk. Som konsekvens af at redaktionerne skal nå mere, og at de har været nødt til at intensivere deres overvågning af samtalen på Twitter, fordi de er nødt til at træde ind i den anden halvdel af skabelonen: En sælger af en historie vil gerne sælge, og de kan købe, hvis de er vågne.

Jeg tog i mit indlæg i 2013 udgangspunkt i Margrethe Vestagers tweet, hvor hun fra Finansministeriet var den første, der offentliggjorde, at der var indgået en aftale. Det skete på Twitter med et billede, som ifølge rygterne er taget af Finansministeriets daværende departementschef David Hellemann, hvor Vestager med fem tegn ”Done!” formår i bogstaveligste forstand at skygge for ”Don Corydon”, og hvor hun i øvrigt er den eneste der ligner en million. Sådan styrer man den måde internettet fremstiller en på.

I lang tid i årene fra 2008-2013 var der diskussion om, hvor meget sociale medier egentlig betød. Om det ikke bare var en biting. Og en diskussion, der stadig foregår, og som er fuldkommen ligegyldig: om det er tv-interviewet, pressemeddelelsen og alle de klassiske discipliner, der sætter dagsorden, eller om det er sociale medier. Det har aldrig været et enten-eller. Hele pointen med Vestagers tweet er, at hun brugte det som et værktøj til at sætte dagsorden, frame et budskab ved at være den der breakede, den der var ordførende, og det kunne hun bruge til sin brandopbygning, til at flytte magt, til at vise, hvem der havde bukserne på i lokalet, og hvis folkene omkring hende var kløgtige nok, til at se, hvad den indledende perception og reception var af nyheden, inden hun fik stukket en masse mikrofoner op i hovedet uden for Finansministeriet. Man svarer bare bedre, når man er forberedt.

Vestager er politiker, så det var i virkeligheden mere interessant at se, hvem der vandt medietiden efter hendes første tweet. Det var på det tidspunkt ”The usual suspects” – dem der var dygtige til at markere på Twitter og Facebook, at de ville have medietiden: Dennis Kristensen fra FOA, Bente Sorgenfrey fra FTF med flere. Og det blev for første gang rigtig tydeligt, hvordan de organisationer, der ikke meldte sig, måtte kæmpe lidt mere for at få medietiden, eller også fik de den først når dagsorden var kørt, og alle talte om Alternativets stiftelse i de følgende dage og ikke så meget finanslov.

Indlægget, jeg skrev, forsvandt i en gammel hjemmesideopdatering, så der har været masser af døde links til netadressen hvor det lå, rundtomkring i bøger og andre blogindlæg. Nu har jeg lagt dette indlæg på samme placering. Så er verdensfreden genskabt og dokumentationen over ”I told you so – du skal på Twitter for at vinde medietid, organisation” genoprettet. Så er der også tråd til denne fine overbygning fra ”Luftskipperen” med vinklen “News don’t break. They tweet”.

Hvor er vi så kommet til i 2020?
Skulle jeg genskrive indlægget fra 2013, så skulle det hedde Twitter og LinkedIn har ændret nyhedens anatomi. Vi har set flere eksempler på, at LinkedIn har givet konkret medieomtale, ikke mindst for nogle af dagligvarekæderne – Michael Løwe fra Netto f.eks., der fik en Berlingske nethistorie på grund af sit LinkedIn-opslag her. Vi kommer til at se endnu flere mediehistorier skabt på baggrund af LinkedIn-opslag efterhånden som aktørerne bliver mere professionelle til at bruge LinkedIn og efterhånden som journalisterne finder ud af, at der er noget at hente – Og så ville det være en kæmpe fordel, også for LinkedIn selv, hvis det kunne lade sig gøre at overvåge ordentligt på de ting der sker på LinkedIn. Så længe LinkedIn besværliggør overvågning, skal journalisterne selv falde over opdateringerne, der kunne blive historier.

Vi kunne egentlig også godt tage Instagram og Facebook med i ligningen. Men der er sket store glidninger i brugen af Instagram og Facebook, hvor de ikke har samme dagsordenssættende virkning i nyhedsbilledet, men mere i f.eks. spillet omkring en dårlig sag for f.eks. det pågældende organisation eller politiker, der bruger det. Det er blevet en helt fast teknik, at en organisation eller politiker i det her land bruger især Facebook til at skrive sin version af sagen, når presset fra tabloidaviser eller gravergrupper bliver for stort, og man selv skal ud og genvinde sympatien. Til gengæld er der flere aktører, der med et fingerknips kan sætte dagsorden med Instagram – Mette Frederiksen med 330.000 følgere og et par stykker mere. LinkedIn og Twitter er bare medierne, hvor man kan smide en post eller et tweet af sted, og så ender man som kilde i et tv-program eller i de trykte aviser. Det er stadig svært på Instagram for andre end Statsministeren og svært for andre end politikere på Facebook.

Eksempler
Jeg kunne lave en liste af eksempler hver eneste dag. Prøv selv gøre det en dag. Spol mediebilledet en tur tilbage ved at se f.eks. på Berlingske eller Ekstra Bladets netavis, og find ud af, hvor historierne kom fra. I rigtig mange tilfælde vil du se, at historien kan spores tilbage til et Tweet. Kigger du efter i Detektor, vil du se, at historien kan spores tilbage til et tweet. Det er straks sværere at se sammenhængen mellem de kilder, der bliver brugt i klassiske medier, og så vedkommendes digitale tilstedeværelse, men lad os alligevel bare tage et par eksempler:

Nok den tydeligste på, hvordan et enkelt tweet kan skabe en længere dagsorden: her om smitteappen – Et tweet fra Rasmus Visby gav en optræden i P1 Orientering og var reelt det første mediepres om en app med mangler. https://twitter.com/rvisby/status/1308820601755365382

• Christine Stabell Benn, forsker og vaccineekspert – Vinder medietid med sine tweets.
• Jakob Esmann kan efterhånden skabe medietid, når han vil, blandt andet i Detektor. Lyt til vores podcast om hans teknikker her.
• Jonas Schrøder fra Rema 1000 kan efterhånden vinde medietid flere gange om måneden. Den her havnede i radioen, hvor han var igennem for at udlægge sin liste.
• Mikkel Frey er seneste eksempel på den helt særlige konsekvens af journalisternes ”Desktop”-journalistik

Og når der for alvor ruller breaking news, er Twitter kanalen, hvor man får alt – og kan være med til at påvirke det. Se f.eks. på Østergaards exit som politisk leder. Tweets op til er en lang strøm af baggrundsviden, gisninger, særdeles valide gæt, og et breaking news om, hvad Østergaard vil sige, og hvem der er ny politisk leder 17.57 – tre minutter før Østergaard officielt melder det ud.

Hvad er teknikken for at vinde medietid?
Hvis det var nemt gjorde alle det, og så ville det ikke virke for alle. Men der er nogle grundteknikker, der i hvert fald skal på plads, før man vinder medietid via LinkedIn og Twitter:

• Profilen skal være bygget rigtigt op. Læs LinkedIn og Twitter – Sådan kommer du i gang og bliver slagkraftig. Alt for mange tror, at de kan få medvind og vinde medietid uden at have basis på plads. De får baghjul af de ekspertkilder, der har bygget deres profil op til at fange medietid.
• Find en niche. Man kan ikke få medietid, hvis man ikke har ekspertviden, eller hvis man har ekspertviden om alt mellem himmel og jord.
• Find de åbne vinduer. De dygtigste ved præcis hvornår og hvor hurtigt de skal slå til – at LinkedIn er ubrugeligt i breaking news-situationer, men kan bruges til den lange holdningskommentar. Og de ved, hvordan man tweeter på det helt rigtige tidspunkt.
• Eksekvér. Flere organisationer og eksperter kan ikke finde ud af at skrive det tweet, der skal give medietiden. De bruger enten tid på at producere den lange video først eller misser, at tweetet skal være maksimalt 150 tegn, fordi det passer til en rubrik, som man skal have evnen til at skrive. Skriver jeg ”Slut med surhed? Facebook skruer igen på vores humør”, når Facebook ændrer algoritmer, skal jeg nok blive ringet op af Ritzau, og de kommer til at bruge cirka den sætning som rubrik.
• Sæt selv strøm til medietiden. Vi lever stadig i en verden, hvor 3600 journalister på Twitter forsøger at bekræfte os i, at tv og aviser stadig lever lige så stærkt som dengang vores attention span ikke kun var 8 sekunder, og vi ikke sad i hver vores fragment af hundredevis af forskellige medier. Når du opdager, at ingen ser dig på Tv2 News, medmindre du selv ved, hvordan du sætter strøm til, at du har været på News og målretter det til din vigtigste kunde eller interessent, så opdager du også, hvorfor den cyklus er nødvendig

Hvad skal du så gøre herfra?

Du kan starte med at lære at mene noget, og så kan du begynde at øve dig i, hvordan du bliver slagkraftig på især Twitter og LinkedIn. Det er ren teknik ift. at skrive vinklerne, så man bliver ringet op. Nogen lærer det aldrig, andre glemmer det aldrig igen, når de først har lært det, og det vil betyde fordelingen af presseklip i det her land i fremtiden, indtil der skyller nye sociale medier og mediestrukturer ind over landet. Og når man har lært det og fået presseklippet, skal man i øvrigt sætte sig ind i, hvordan man hurtigt for armene ned og lærer teknikkerne for at drysse omtalen rundt, som var det en snebold. Det kan du i øvrigt læse mere om i min bog ”Fra Modtager til Medtager”.