Dette indlæg er et af seks indlæg, der hver især beskriver algoritmerne på Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok og YouTube. I hvert fald det vi tror vi ved efter at have testet, læst, prøvet, prøvet og prøvet noget mere at skrive og poste indhold, som enten kommer så langt ud som muligt eller rammer specifikke målgrupper. 

I vinteren 2023 gik vi i Podcast-studiet og lavede et temaafsnit om hver. Du kan høre det om YouTube her.

Hvad skal du bruge den viden til?
Først og fremmest er det utroligt overraskende, at så mange politiske organisationer og kommunikatører misser potentialet i at sidde godt i søgemaskinerne og at YouTube, som er ejet af Google er så forholdsvis nemt et værktøj at bygge tilstedeværelse med. 9 ud af 10 gange, når vi rådgiver, bruger organisationen bare YouTube til at have et sted at have videoerne, så de kan indlejre dem andre steder, og lige så tit har organisationen hverken bygget YouTube-kanalen ordentligt op eller skrevet tekster og titler på videoerne, så de er mærket ordentligt op i forhold til at de skal kunne blive søgt frem. Det betyder, at der er et utal af organisationer, der overser YouTube som værktøj og har en kanal, der ligner en rodebutik med ganske få visninger.

Vi kommer til at se helt overordnet, at vi går fra at det er mindre vigtigt at have “share of voice”, altså at man har en væsentlig andel af tilstedeværelse i de rigtige samtaler, til at det er væsentligt med “share of search” – at man bliver fundet, uanset hvilken målgruppe der søger efter organisationens emner – og på YouTube, og dermed en væsentlig andel af Google, er det over 4 millioner danskere, der af og til bruger YouTube som søgemaskine.

YouTubes algoritmer i den korte version
Googles algoritmer, og dermed YouTubes, er designet til at give brugerne det de synes er mest relevant. På YouTube er det du smider på platformen et stykke computerkode, der skal sørge for, at det bliver fundet af folk, der kunne have en interesse i det. Det vil sige, at du skal kunne skrive den kode – også selvom det ikke er kode, men en strøm af metadata alt efter hvordan du laver videoen, navngiver videoen, linker til den etc.

Og som altid – og lad os tage andres ord for det – YouTube og Google er lige så hemmelige om deres algoritmer, som alle de andre store techgiganter er: “YouTube is very secretive about the specifics of these AI (artificial intelligence) algorithms they use for YouTube. Nobody knows exactly what is going on.”

Derfor er Googles algoritmer generelt videnskab for de dygtigste SEO-firmaer og eksperter, og medgivet – mens vi selv tester løs på Facebook, Instagram og LinkedIn, er vi for længst hoppet på snylterholdet og læser med hos alle de kloge, der udlægger Googles algoritmer og YouTube. Det nyeste og det lettest forståelige finder du blandt andet i “How the YouTube Algorithm Works i 2023: The Complete Guide“.

Det er nemt at forstå og arbejde med: YouTube har tre “discocery systems”, der udvælger de videoer du skal se på henholdsvis din startside på YouTube, i søgninger og i foreslåede videoer. Og de videoer vælges ud fra brugerens tilstedeværelse (din historik og præferencer), hvor godt videoen har klaret sig, hvilke søgeord den har hæftet på sig, og en stor rodekasse, der hedder “eksterne faktorer”. Især den midterste, hvor videoen især kommer frem hvis den har performet godt, kræver, at videoen enten har fået et bestemt antal visninger ift. andre videoer, eller at den er blevet søgt meget frem, at den har høj performance: høj gennemsnitlig visningstid etc. Det stiller krav til førnævnte organisationer, der jo typisk har videoer med ganske få visninger på, og visningstallet ligger helt stille, fordi de aldrig bliver fundet.

I forhold til brugerens personlige tilstedeværelse mener flere eksperter, at YouTube viser videoer til personen bygget på de interesser YouTube kan afdække ud fra brugerens hidtidige adfærd: at brugeren ser meget på bestemte kanaler, at de liker noget bestemt. Det vil altså sige, at du realiteten ville kunne skabe en kanal og træne brugeren til at få flere videoer fra dig i sin søgning, på sin startside og i de sektioner, hvor brugeren får forslag til andre videoer. Førnævnte guide komplicerer det yderligere ved at fremhæve at “suggested videos” også determineres af eksempelvis “Topically related videos”, og så er det der du skal begynde at overveje, om du skal kende samtlige elementer af YouTubes algoritmer, eller om du kan klare dig med denne spinkle indgang.

Hvordan laver du videoer til et dansk publikum?
Videomarkedet er som altid, fristes man til at skrive, under ekstrem udvikling. Og lige nu skyller TikToks short-video-format ind over alt, stiller krav til tempoet, udformningen, hvor alt skal siges på ingen tid, og hvor det skal være så underholdende, at ingen har en chance for at lave noget, der bliver set, i hvert fald hvis man fortsat bruger YouTube til kunstneriske videoer med lange introer, hvor der absolut skal flyve tre logoer og en droneintro ind over, før en dødkedelig talsperson uden internet-fornemmelse bruger de næste 27 sekunder på at sige sit eget navn og titel, selvom det står skrevet på skærmen.

Din organisation kan som udgangspunkt vælge flere forskellige tilgange:

• Gå efter den virale kioskbasker og lav den sammen med en influencer, og pump den af sted med annoncekroner. Der findes dygtige bureauer, der har succes med den tilgang og efterhånden kan finde ud af at få videoer til at gå halv-viralt på kommando. Men det kræver penge.
• Gå efter at bygge videoer op med emner til et nichepublikum, der vender tilbage, fordi der er noget indhold de ikke kan undvære. Det kræver, at du kan pakke dine emner ud, så det ikke kun er dig der synes det er spændende, men noget som dit publikum ikke kan undvære. Med streg under.
• Gå efter at lave tutorials eller “sådan gør du videoer” på udvalgte emner, hvor din organisation er ekspert. Er du en fagforening, så find de største problemer, dine brugere har og søger efter svar på ift. dagpengeregler eller arbejdstid. Er du en idrætsorganisation så sørg for, at din bruger finder “Sådan slår du en perfekt tennisforhånd” hos dig – også selvom du er i konkurrence med tusindvis af udenlandske producenter, der har lavet videoen før dig.
• Sørg for at lave enkeltstående store emne-videoer – Hvis du er Plastindustrien laver du emnevideoen “Findes der plastøer i havet” eller “Kan du genanvende flamingo eller EPS”, og arbejd på at optimere visningstal på videoerne ved at linke til dem, bruge annoncekroner mv.

Start med at angribe YouTube med det basale
I første omgang må du gerne sørge for, at din kanal er bygget ordentligt. Se f.eks. her hos Kolding Gymnasium (eller find den selv her og klik rundt).

Kanalen har:

• Ikke et mærkeligt navn – Den hedder Kolding Gymnasium, og har et handle der er det samem
• Coverbillede
• Et profilbillede
• En start-video, der er fremhævet
• Et link i øverste højre hjørne til Åbent Hus (andre plejer at sætte deres sociale medier der)
• En om-tekst under about
• Bruger Shorts
• Har en playliste.

Altså er basis på plads. Videoern kunne stadig mærkes stærkere op med søgeord og meget andet, men det er en god solid start, og det er ikke en selvfølgelighed – Masser af danske organisationer kunne med fordel bruge de par timer det tager at rette kanalen til på samme måde.

Vil man gå endnu mere professionelt til værks, så aflurer man de store kommercielle organisationer som f.eks. UFC, hvis kanal er bygget endnu stærkere op – også med fællesskab- og live-fanen tændt.

Når kanalen er bygget op, smider du videoer på og de skal mærkes ordentligt op så du blandt andet får skrevet nogle af de søgeord, som brugerne skriver, når de leder. Kig hos Plastindustrien i Danmark, der har bygget kanalen godt op, og nu faktisk bare mangler at ændre deres videoproduktion til noget, folk søger efter eller har lyst til at se – Mange af videoerne er sparket af sted med annoncekroner, men laver man analysen på tværs vil de videoer, der er skrevet med en ordentlig tekst og besvarer et reelt spørgsmål folk søger efter, have fået flest visninger og mest engagement. Der er et enormt potentiale – ikke kun ud til unge, der skal vælge en plastuddannelse, men også til at sætte sig på samtalen omkring de emner, de generelt er under pres for.

Muligheder for at få organisk rækkevidde
Guiden ovenfor har syv forslag til, hvordan du arbejder organisk med at få videoen til at dukke op de steder, hvor brugeren er. Læs dem godt igennem, men start med de simple:

• Skriv de rigtige søgeord i din titel
• Skriv de rigtige søgeord i beskrivelsen på videoen.

Som hos Facebook kigger YouTube også på ordene i SRT-filen, når du tekster videoen, som jo harmonerer med det som personen på videoen siger, så derfor behøver Facebook og YouTube ikke at lytte. Men hos YouTube er det en stående diskussion, om der allerede bliver lyttet til det som personerne siger, fordi YouTube bruger det til at autogenerere tekstforslag til SRT-filer, men vi lader lige konspirationsteorierne blive på hylden i denne omgang. Sørg for at undertekste dine videoer på YouTube og Facebook med YouTubes SRT-format, og er du dygtig nok til at regne baglæns gennemskuer du, at din hovedperson på videoen så faktisk gerne må tale i søgeord.

Resten af vejen, vil du se i guiden, handler det om at få så mange mennesker som muligt til at se videoen og engagere sig i den så meget som muligt. Det er ingen overraskelse, men det er også noget fjol at skrive i en guide – for kunne alle det, så havde vi ikke et Danmark hvor hovedparten af danske organisationer render rundt uden visninger på deres videoer.

Billedegenkender YouTube på videoerne?
Vi kan se på de test vi har lavet igennem tiden, at Facebook kan genkende billeder også selvom de er en frame i en video. Genlæser du indlægget om Facebook vil du finde nedenstående eksempel.

Hvor kan du selv læse mere om algoritmerne?
Jeg læser selv med flere steder for at forstå det basale, og du kan med fordel gøre det samme:

• Søren Riisager laver “små men ikke ubetydelige SEO-anbefalinger” på LinkedIn. Det giver små gode øjenåbnere og man kommer ind i tankegangen.
• Den lidt længere version hos Shopify – Stadig kommerciel – men bedre end vores basale i dette indlæg.
• Det nyeste fra Napoleoncat (men det synliggør også forskellen på eksperterne – for andre mener ikke at man skal bruge tags).
• Socialpilot – og har du læst de andre guides i dette indlæg vil du begynde at kunne se overlappene, så man trods alt kan udlede do’s and dont’s