Dette indlæg er et af seks indlæg, der hver især beskriver algoritmerne på Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok og YouTube. I hvert fald det, vi tror vi ved efter at have testet, læst, prøvet, prøvet og prøvet noget mere at skrive og poste indhold, som enten kommer så langt ud som muligt eller rammer specifikke målgrupper. 

I vinteren 2023 gik vi i Podcast-studiet og lavede et temaafsnit om hver. Du kan høre det om LinkedIn her.

Hvad skal du bruge den viden til?
I 2019 skrev jeg indlægget Du skal i gang med at teste LinkedIns algoritmer og data. Det blev formuleret som hypoteser op, hvordan LinkedIn virker, fordi der er så mange meninger og tal og tests der peger i alle retninger, at vi hos Elberth Kommunikation bestemte os for at smide vores tests i puljen af forvirring. Virker hashtags? Er delinger no go? Men det er vigtigt at forholde sig til – og faktisk er LinkedIn og Facebook de platforme, hvor det er vigtigst at kende til algoritmer, selvom ingen kender dem med sikkerhed, fordi de to platforme ubønhørligt straffer opslag, der er skrevet forkert ift. de algoritmer. Vi ser masser af personer og organisationer, der aldrig kommer ud over rampen, og ikke når deres målgrupper, fordi de bliver ved med at dele, linker til LinkedIns konkurrenter, ikke har bygget deres profil ordentlig op og meget mere.

Der er to store problemer omkring viden omkring LinkedIns algoritmer: Først og fremmest er det et problem, at LinkedIn er utroligt sparsomme med at formidle noget om dem – og man kan have dem mistænkt for, at det er fordi de er bange for at få kritik over den mængde data, det ser ud til at de baserer deres algoritmer på. Sekundært er danske kommunikatører holdt op med at tænke selv – vi læser alle sammen de samme læringer fra specielt guruen Richard Van Der Blom, som da også er den bedste på feltet (og læs det som fundament), og så glemmer vi at teste selv, selv at undre os over, hvorfor vi fik mindre rækkevidde og ikke ramte det vi skulle, selvom vi fulgte alle rådene. Det er en selvstændig pointe omkring LinkedIn, at du som kommunikatør selv skal tage tænkehatten på og teste – og kigge indgående på de tal, du ser. Men det kræver selvfølgelig, at du har en forståelsesramme og nogle pejlemærker at gøre det på baggrund af – og det bedste råd er: Læs med hos Richard Van Der Blom, og test så selv – hvor du tager højde for at hans analyser er internationale, så det godt kan være, at 3-5 hashtags faktisk giver dig mindre rækkevidde, end du ellers troede, fordi vi har en anden hashtag-kultur i Danmark ift. USA, der er er 60-70 gange større.

I dette indlæg og i podcasten, vi har lavet til det, får du vores bud. Baseret på en lang række tests gennem årene – Men tag selv tænkehatten på. Jeg får utroligt mange mails om jeg ikke vil uddybe, hvorfor det nu er, at jeg anbefaler som jeg gør. Jeg svarer hver gang, at du skal teste selv, og at du er velkommen til at bruge mine anbefalinger som hypoteser, du kan teste op imod. Det er det, vi anbefaler vores kunder, og det her er de hypoteser, vi anbefaler vores kunder.

Vi kradser i overfladen
LinkedIn har efterhånden så mange features, at det ville tage en hel uge også at beskrive alt fra Lead Gen Forms, Nyhedsbreve, Showcase Pages, LinkedIn Live, karusseller, og hvad der ellers dukker op og bliver slukket igen. Alt det skal du læse om hos amerikanske hotshots, som virkelig nørder i det. Her koncentrerer vi os om det, vi selv kan følge med på, når vi skal bruge det til politisk kommunikation eller politisk salg.

LinkedIns algoritmer i den korte version
Allerførst: LinkedIn er ejet af Microsoft. Og de har traditionelt været bedre til at lave officepakker, end de har været til at lave sociale medier. Derfor halter deres algoritmer også efter alt det, som Facebook er langt bedre til. Du vil opleve, at film ikke virker halvt så godt, som LinkedIn påstår, og du vil konstant blive “prompted” til at gøre dumme ting, fordi LinkedIn gerne vil have nogle af deres uigennemtænkte features til at virke – Du bliver f.eks. i perioder bedt om at slå en kommentar, du har lige have lavet, op som en post (who does that?). Det er bare en af grundene til, at LinkedIn er en stor gætteklub, og kilde til frustration, fordi algoritmer normalt kan udredes med nogenlunde sund fornuft.

På LinkedIn er grupper fortsat siden de blev lavet af LinkedIn komplet døde. De kan bruges til at samle en lille gruppe af mennesker, som du gerne vil dele noget med, men grupper bliver aldrig store i Danmark (Har nogen set en gruppe der er stor siden Ledernes i sin tid, så ping mig lige)

Det efterlader to ting til dig: En Corporate side og en personlig profil. LinkedIn har stadig ikke knækket koden for, hvordan en personlig profil kan annoncere eller at man, hvis man er stor nok kan have en professionel side som person. Der er mange ting, LinkedIn ikke har knækket. Og det er ret symptomatisk for resten af det, du kan læse her. (Læs i øvrigt Richard van der Blom om Corporate sider)

Derfra er der to vigtige elementer i at komme langt ud, eller specifikt ud på LinkedIn: Byg ordentligt og skriv ordentligt (ud over alle de relationelle ting, du kan foretage dig, hvis du ikke skriver noget).

Fælles for både corporate side og personlig profil, så er det altså væsentligt, at de er bygget ordentligt op, hvis de skal nå noget og være anvendelige – Alligevel render størstedelen af brugerne rundt uden en opbygget profil – Den skal have Star Quality status – ellers så kører du rundt i en faldefærdig bil med håndbremsen trukket. Læs hvad Richard Van Der Blom mener, at star quality er, og eksperimenter selv. Vi tror på, og mener at kunne teste os frem til, at du “bare” skal have:

• Coverbillede
• Profilbillede
• Headline, og helst over 75 tegn
• Om-sektion
• Fremhævet-sektion
• Udbygget CV-sektion, hvor du også bruger beskrivelsen
• Kontaktoplysninger, og som minimum Vanity Url.
  
  Læs evt. den udvidede guide til den her, for det er ikke helt ligegyldigt, hvad du bygger det op med

Hvor kan vi se, at det er vigtigt? Det kan vi se ved at teste profiler, der ikke er bygget op, og profiler der er bygget op med cirka samme følger/connect-tal. Der er markant forskel. Og så kan vi se det ved at teste op imod Social Selling Index, som er LinkedIns eget måleværktøj. Desværre tager det lang tid, før det “indekserer”, så du kan først se parametrene flytte på sig efter et stykke tid.

På mit eget index her kan jeg teste mig frem til lavere score i øverste parameter “Establish your professional brand”, hvis jeg piller nogle af førnævnte ting af – f.eks. coverbilledet. Hvorfor har jeg så ikke 25 ud af 25 i samtlige, hvis jeg er så skide-ekspert-agtig? Fordi jeg ikke har luret hvordan jeg får 25 ud af 25. Jeg kan nærme mig, når jeg har allerflest interaktioner på mine ting, når jeg også har uploadet mine lønoplysninger, synkroniseret alle mine data med resten af Microsofts produkter, men jeg aner det principielt ikke.

Resten af parametrene det samme – Der er meget gætværk, men tester du op imod det, finder du f.eks. ud af, at noget tyder på, at du får 25 ud af 25 i “build relationships”, hvis du kun tager imod og selv sender connectanmodninger til folk, du har været i rum med, eller i Teamsrum med. For Teams er også et Microsoft-produkt (det vender vi tilbage til).

Resten af vejen gælder det om, hvis du skriver noget, at du ved, at LinkedIn enten kan nå langt ud, eller meget specifikt ud, alt efter hvad din mission er. Vil du gerne langt ud, så sørger du for i grove træk at lade være at lave “tekniske fuckups”, fordi du skal undgå at ødelægge dit eget social selling index, og rækkevidden på dine opslag. Tekniske fuckups er nogenlunde rammet ind i:

• Lad være at trykke på “Giv din mening til kende” under “Del” – Rækkevidden er elendig for dig, men ikke for den person eller side du deler fra. Det vil du se, hvis du tester det.
• Du må gerne trykke “Slå op igen” under “Del”, men ingen gider retweet-tilgangen, så du får ikke så meget ud af det fra en personlig profil. Til gengæld kan en corporate-side bruge det til at genopslå direktørens eller medarbejderens post.
• Lad være med at linke til LinkedIns konkurrenter, YouTube (Google), Facebook (Meta), Zoom (der konkurrerer med Teams), Adobe etc.
• Du må gerne linke – men vær opmærksom på, at det der kommer længst ud er ren tekst, eller ren tekst og et billede. Teknisk er det faktisk ren tekst, men du vil være tilbøjelig til at bruge bedre billeder, end du skriver god tekst, så du kan ikke selv teste, at du faktisk ville komme længere ud med ren tekst.

Så den korte version først for at skære det ud i pap: Byg op, skriv ordentligt. Og så kan du altid bygge på og få endnu mere slagkraft ved at kommentere, købe premium hos LinkedIn og en masse andre ting, men det er grundridset.

The Golden Hour, som er blevet til 90 minutter. Der har været bred enighed om, at LinkedIn, som Facebook i øvrigt, så på indledende engagement inden for den første time (The Golden Hour), og så kom man længst ud, hvis man inden for den time fik meget engagement – Det er hele grunden til, at du aldrig skal poste noget efter 22 om aftenen eller inden 7 om morgenen, fordi Danmark er en andedam af folk, der går tidligt i seng, og i hvert fald ikke kigger på LinkedIn som godnatlæsning. Folkene hos Danske Bank mener at have testet sig frem til, at Golden Hour nu er to timer, og Richard van der Blom mener 90 minutter. Vi aner det ikke. Så sats på den første time, så går du i hvert fald ikke helt galt i byen. Det har betydning for, om du skal tagge eller ej – Reagerer den du har tagget ikke inden for den første time, så skulle du ikke have tagget i posten.

Algoritmerne i den lange version
Og så den lange version, hvor nogle af hypoteserne absolut er diskussionsværdige. Det er ting, vi tror på, fordi vi kan se effekten af det, når vi tester, målretter og markedsfører – Jeg oplever at andre eksperter eller folk der læser det bliver dybt frustrerede og skriver til mig i en halvhård tone, at jeg skal dokumentere, uddybe og helst offentligt skrive på en tavle 50 gange, at jeg aldrig må skrive hypoteser på den måde igen, som de allerstørste internationale eksperter ikke har skrevet – Undskyld, at jeg bliver lidt halvkæk her – men prøv at tage det som en udstrakt hånd til selv at teste videre – Det er det, vi ser i vores test og bliver ved at se i vores test, og vi undrer os også.

Inden du læser nedenfor, så dyk ned i denne beskrivelse af LinkedIns indstillinger, og hvad de læser i. Så giver mange af hypoteserne nedenfor også god mening. Læs også LinkedIns egne privacy settings.

Og så til hypoteserne:

Ren tekst, så tekst og billede, så tekst og video, så link, så artikel, aldrig deling. Vil du have rækkevidde og nå langt ud, så bruger du som udgangspunkt ren tekst. LinkedIn er ejet af Microsoft, og de er tekstglade. Som udgangspunkt i sin grundteknik kommer man længst ud med ren tekst – selvom du måske tror, at det er billede og tekst. Men det er ofte fordi skribenter er bedre til at bruge billeder og give det tone, end de er til at give tekst tone og slagkraft. Så kan du selv vælge, hvad du vil bruge. Uanset hvad LinkedIn selv siger, så er det sværere at få rækkevidde på video, næsten umuligt at få rækkevidde på et link, næsten næsten umuligt med en artikel og komplet umuligt med en deling. Men husk nu, at alt ikke handler om rækkevidde – For selvfølgelig skal du linke til det, du skal linke til – Og du skal heller ikke smide linket i første kommentar. Jesper her har fuldkommen ret. LinkedIn har luret, at nogen sidder og prøver at komme længere ud ved at lave det trick. På samme måde kan artiklen noget andet – fordi den signalerer noget længere og mere tankefuldt end bare en post – og den kan være god i en fremhævet-sektion om et større emne.

Længere end 1200 tegn. Max 1600. Flere eksperter mener, at den optimale længde på en post er mellem 1200 og 1600 tegn. Husk nu på, at de analyser er lavet på internationale posts, med en helt anden grad af selvsmageri over sig. I vores test kan vi se, at det er udmærket og måske godt nok, at “læs mere”-knappen bliver aktiveret – og at det er det, der er triggeren for, om man når længere ud. Det er efter min mening tvivlsomt om LinkedIn tæller tegn.

Du skal kun tagge, hvis du ved, at den taggede reagerer positivt inden for 90 minutter. Og får du skrevet noget, hvor personen fjerner tagget, så bliver din post straffet. Det siger flere, og vi er enige. Du skal heller ikke tagge corporate sider, for de “svarer ikke” i Danmark. Der sidder ingen administratorer, der har ressourcer nok til inden for den første time at se, at du har tagget deres corporate konto, og så engagerer de sig tilbage. Hvis det skulle ske, så har de for mange ressourcer det sted. Vi kan også se i vores test, at hvis du klistrer for mange tags på, så nedsættes læsevenligheden, man synes du prøver for hårdt, og så nægter Jantelovsdanmark at engagere sig i din post.

Redigér ikke inden for den første time. Internationale eksperter mener at din post bliver straffet, hvis du redigerer den inden for de første 10 minutter. Tidligere har vi testet os frem til, at det var inden for den første time. Vi aner ikke, om det er 10 minutter eller en time. Men du bliver straffet.

En post, hvor en person med høj social selling score interagerer, når langt ud. Ja. Det bliver brugt i flere kampagner. Har du en person i din stab, eller har du en influencer, med en høj SSI, så sæt dem til at like, klikke på Læs Mere-knappen og skrive en lang kommentar i kommentarfeltet.

LinkedIn er bygget op om Microsofts produkter. Det er tydeligt, at du får mere slagkraft, fordi din social selling-score bliver højere, når du synkroniserer med Outlook, Mail, kalender osv. Men du får også mere slagkraft, når du linker til Teams-møder, Excel, PPT, Word osv. LinkedIn elsker Microsoft. Og de kommer også til at elske deres egen satsning på Open GPT/AI-værktøjer. Hold fast her – for det handler ikke kun om rækkevidde – “Mest populære-fanen” er ikke designet efter, hvad der har fået mest engagement – det sniffer alt hvad det kan få af information om din og andres Microsoft-produkter, så du vil se, hvis du tester grundigt nok, at den person du lige har fået i mail fra i Outlook også ligger i første scroll i dit newsfeed, at de ord du har i din åbne PPT, eller en kalenderaftale du har også afspejler sig i dit feed. Uanset om du har synkroniseret eller ej. Det kan du bruge meget effektivt til f.eks. både at sende mails og poste for at ramme mennesker specifikt. Vi har testet dette udførligt igennem flere år og kan se resultaterne ift. politisk påvirkning – så du kan reelt være fuldkommen ligeglad med det, hvis du bare gerne vil langt ud – men her ligger nøglen til at nå specifikt ud.

Det vil altså også sige, som tidligere beskrevet, at du ikke kan få slagkraft på en YouTube-video eller andre konkurrenter til LinkedIns produkter. Video skal derfor altid direkte op i bagdelen på LinkedIn.

Linkedin er relativt billededumt algoritmemæssige. Hvor Meta/Facebook/Instagram har brugt enorme summer på at bygge billedegenkendelse, virker det som om LinkedIn har sparet det væk, eller bare ikke har knækket koden. Det vil sige, at du kan poste stort set hvad du vil uden at tænke på ansigtsgenkendelse, eller at billedets metadata skulle kunne bruges til målretning – som er hele grundfundamentet på Facebook. Og det vil sige, at du også kan smide grafikker i stor stil på LinkedIn, hvor de dør relativt hurtigt på Facebook og Instagram. Eneste sted hvor vi kan se at LinkedIn kigger på metadata, er billedetitel, når du uploader det (tak til tidligere rekrutterings-haj, nu hos Dansk Svømmeunion for det tip).

Ingen hashtags og ingen creator mode? Ja, uha uha. Den her er kontroversiel, og er genstand for utallige sure henvendelser til mig eller bare undren. For Richard Van der Blom siger jo 3-5 hashtags, og kan dokumentere det. Det kan han rigtignok, men i lande, hvor de har en helt anden hashtagkultur. Vi kan ikke se, at hashtags giver mere rækkevidde i Danmark – vi tester os konsekvent frem til det modsatte: Hashtags i Danmark giver ikke mere rækkevidde, de giver mindre – fordi de nedsætter læsevenligheden, ingen klikker på dem, og fordi det giver posten et skær af konsulentbullshit, som ingen gider like. Derfor får posts med hashtags i mindre interaktion, og derfor når de ikke så langt ud som ren tekst. LinkedIn kan sagtens skrue op og ned for det her – men så sent som december 2022 har vi testet det igen med hjælp fra 20 kunder – vil du længere ud, skal du ikke bruge hashtags. Vil du til gengæld ramme specifikt – f.eks. de fem mennesker ud af 100 på konferencen, der gider kigge efter et hashtag i Danmark, så skal du bruge hashtags.

Vi kan heller ikke se øget rækkevidde, hvis du tænder creator mode og forsøger større rækkevidde hos et dansk publikum. Vi tester os frem til det modsatte.

LinkedIn ser, hvad vi skriver på Messenger. Nej. Hvor Facebook er bygget op om interessekategorier, som vi selv putter os i med sprog i Messengerfanen (Skitseret i indlægget om Facebook), virker LinkedIn relativt ligeglade med hvad der sker i Messengerfanen sprogligt – Til gengæld vil du opleve, at en person du skriver til på Messenger, og allerhelst en der svarer, befrugter dit news feed, og du personens. Det kan du bruge til at kombinere den gode post med den gode besked.

LinkedIn bygger mit feed ud fra interaktionen med et andet menneske. Ja, og det er vigtigt. Alle tiders social selling-konsulenter burde få sig en tur i lobbyland, så de kan se, hvordan man kan sørge for, at en person man har udvalgt ser en post, man har skrevet inden for den seneste uge – For det kan jeg. Connecter du med en person, og har du skrevet ord, som personen har en adfærd omkring, så ser de helt op til en uge gamle posts fra dig øverst i deres newsfeed – og det kan man bruge til en vekselvirkning mellem det personlige møde og den ikke-sælgende salgspost, hvor personen man gerne vil flytte er i to forskellige modus. Du kan opnå det samme, hvis du får en person til at kigge på dig – ved at kigge på dem. Så vil de, hvis du har skrevet ord, de har en adfærd omkring, se din op til en uge gamle post – og muligvis de næste, hvis de ellers er på og de ikke har stærkere adfærd omkring andet efter de har kigget på dig.

Hvad vil det sige at have en adfærd omkring ord? Vores tests tyder på, at det er ord, de selv har i deres egne posts, deres om-sektion, deres headline, deres cv, eller som de har i deres mail eller i Microsoft-produkter, hvis de bruger det nok. Du kan således få en person til at se en post, hvis du lige har været til teamsmøde med vedkommende, og skriver posten omkring de samme ord. Tjek selv fanen under kontakter og begynd at eksperimentere med, hvorfor du ser de mennesker under fanerne, og hvordan de ser mere fra dig, når de lige har interageret med dig.

Eksperter mener desuden, og vi er enige … at du får mere rækkevidde, hvis du kommenterer mindst fem gange på en uge (ja, for så stiger du i et af parametrene i social selling index).

Og alt det løse, som vi stadig tester på, men som du gerne må interessere dig for og være med til at teste – Det ser ud som om LinkedIn kigger på geografisk placering eller i det mindste noget lokationsbaseret, for du vil oftere se, hvis du bruger LinkedIn meget, ting fra personer du lige har været i rum med, end fra folk, du aldrig ser. Det ville harmonere godt med Social Selling Indeksets præmiering af “Build relationships”. Læs selv videre i hypoteserne om LinkedIns data og Algoritmer – Det er om muligt endnu mere nørdet end det du lige har læst.

Vi kan passende slutte af med en lille geografisk hygger fra LinkedIns egen privatlivspolitik: