Dette indlæg er et af seks indlæg, der hver især beskriver algoritmerne på Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok og YouTube. I hvert fald det vi tror vi ved efter at have testet, læst, prøvet, prøvet og prøvet noget mere at skrive og poste indhold, som enten kommer så langt ud som muligt eller rammer specifikke målgrupper. 

I vinteren 2023 gik vi i Podcast-studiet og lavede et temaafsnit om hver. Du kan høre det om Instagram her.

Hvad skal du bruge den viden til?

Som kommunikatør der skal nå et publikum, uanset om det er en stor gruppe mennesker, eller du arbejder med at skulle nå et enkelt menneske, er algoritmerne en velsignelse og en forbandelse. Ved du ikke, hvordan algoritmerne fungerer, og at Instagram f.eks. bygger på, at du poster et billede, som Instagrams kunstige intelligens kan afkode, så når du ikke dit publikum. Mestrer du algoritmerne på de forskellige sociale medier, så har du gode muligheder for at komme langt ud, og mulighed for at ramme dem, du havde intentioner om at ramme.

Instagrams algoritmer i den korte version
Vi kan se, læse, høre og ikke mindst teste os frem til det, som egentlig også giver god mening: Meta ejer både Facebook og Instagram, og derfor kommer du ikke uden om viden om Facebooks vigtigste algoritmer, der som beskrevet i et længere blogindlæg, fordi algoritmerne er langt mere komplekse på Facebook end Instagram er billedegenkendelse og ordgenkendelse. Hele grundprincippet omkring den del af algoritmerne, du skal kende for at kommunikere til dine målgrupper, er at Facebook og Instagram bygger på samme princip omkring interessekategorier. Hver eneste bruger har en række interessekategorier hæftet på sig, som hver enkelt bruger selv kan se i en oversigt på Facebook (men ikke kan se på Instagram), selvom den er svær at finde (se hvordan i blogindlægget om Facebook), og så har hver eneste bruger en række interesser hæftet på sig, som kommer af noget andet, og som ikke direkte er skrevet nogen steder: Hvis de også er på Facebook og Messenger, hvad de skriver på Messenger, hvad de liker på Instagram og Facebook, hvad de selv stopper op og scroller rundt på, hvad de søger på i søgefunktionerne, hvad de skærmdumper og meget mere. Ingen ved det, alle gætter, og man får kun en flig af oplysningerne, hvis man spørger hos Meta selv. Men du kan selv teste det og efterprøve de teser, vi har skrevet om i resten af indlægget. Og det er vigtigt, at det ikke kun er i forhold til det, der bliver annonceret til dig. Det er også hvad du ser organisk.

Læste du blogindlægget om Facebook vil du genkende mine interessekategorier her. Hvor jeg havde fået “Fisk og skaldyr” hæftet på mig, fordi min Line og jeg havde haft dialog om det på Messenger, så har jeg fået flere af interessekategorierne ovenfor på baggrund af min aktivitet på Instagram.

En af de reels jeg har postet (for jeg poster både billeder, reels og stories fra min egen profil) har musik fra Instagrams musikbibliotek hæftet på sig – John Denver med “Take me Home, Country Roads”. Det bevirker, at jeg på det tidspunkt får interessekategorien “Country roads” hæftet på min profil på Facebook (og altså også Instagram, selvom jeg ikke kan se det), og så kommer jeg til at se flere ting i mit feed på Facebook både uden annoncekroner og med annoncekroner (og andre steder end feedet), og på Instagram, hvor Facebook og Instagram søger at matche det med den interesse. Jeg ser altså både flere ting, der har Fisk og Skaldyr i sig og Country Roads, hud, dolomitterne, chokolade og alle de andre cirka 250 interesser, jeg har hæftet på mig i mine interessekategorier plus en række ting, som ikke er angivet i mine interessekategorier, at jeg er hvid, rødhåret mand fra Danmark, at min kæreste Line er 45 og lyshåret, at min datter Liva er 15 år og rødhåret, min adfærd etc.

Instagram bliver på den måde Facebooks store billedegenkendelsesmotor, og mon ikke det også var intentionen, da Facebook, nu Meta, skabte Instagram? At fordi de vidste, at billedemediet Instagram, som i høj grad senere er blevet et videomedie i form af Reels og Stories, ville få så mange mennesker til at smide billeder af sig selv og hele verden, at det ville være nemt for kunstig intelligens at sætte samtlige billeder i system og rubrificere de billeder efter data.

Hvad skal du vide i den korte version? At hver gang du poster eller skriver noget eller laver en annonce, så genkender Instagram og Facebook nogle elementer i det du poster/skriver og så forsøger de at parre det i første omgang organisk, uden annoncekroner, med brugere der har interesser, der gør, at det er vedkommende for dem. Det er hele Facebooks grundlag – at hver enkelt bruger skal synes, at det er dybt vedkommende, når de besøger platformen, og det kan man med kombinationen af interesser, billeder og ord – Du skal bruge billeder og ord, som Facebook kan genkende og afkode ift. bestemte interesser, og så parrer Facebook det du poster med brugeres relevante interesser. Det er ikke lige så udtalt på Instagram – Fordi Instagram i høj grad bygger på, at man rammer sine følgere først og ikke når så langt ud med sit indhold uden annoncekroner som man f.eks. gør på Facebook eller for den sags skyld TikTok, hvor algoritmerne er baseret på noget andet – det er ikke “follower first” på samme stringente måde. Det er vigtigt, at du ved det om Instagram, før du har planer om at nå langt ud: Skal du nå langt ud, gå viralt eller nå længere ud end de følgere du kan samle, så skal det næsten altid ske med annoncekroner – Instagram er den hårde vej, der skal samles følgere for at nå ud, fordi danskerne ikke i samme grad sidder og klikker rundt på hashtags, geografiske tags og fordi de ikke klikker sig over i Instagrams udforsk-fane, der ellers er ladet med ting, der rammer på baggrund af algoritmer. Bruger du ikke annoncekroner på Instagram, hvor brugernes feed er bygget op af først og fremmest det de følger, medmindre de scroller længe, og hvor stories og Reels på samme måde primært rammer følgere, så er det en lang sej kamp for at få flere følgere.

Men den korte version for at skære det ud i pap: Når du poster noget på Instagram, så kan du “styre” målretningen til dine følgere, og til dine-ikke følgere, hvis du bruger annoncekroner, eller hvis det skulle gå viralt, ved primært at tænke i Instagrams billedegenkendelse parret med brugernes interessekategorier, som du jo ikke kan se, men kan have en formodning om. Poster du et billede af en fodbold, med en person der har en Barcelona-trøje på, så kan Instagram (og Facebook) genkende, at det er en Barcelona-trøje, med et Unicef-logo på, og en fodbold, og begge platforme vil forsøge at ramme dem blandt dine følgere eller ikke-følgere, hvis du bruger annoncekroner eller går viralt, som er interesseret i en af de tre ting, eller alle sammen på en gang. Det kan være grunden til ikke at poste et billede af en håndbold, hvis du skal ud til fodboldelskere og grunden til, at du ikke skal poste et billede af Manchester United-trøjen, hvis du gerne vil ramme fodboldelskere, der måske også kan lide Spanien.

Du skal skrive og poste i forhold til algoritmerne
Hvad skal du så gøre og ikke gøre? Ja, vil du gerne ramme så præcist som muligt, så skal du sørge for, hvis du skriver fra en Instagram-side, eller fra en privat profil, at dit billede kan parres med de interesser på den eller de personer du gerne vil ramme – uanset om det er et billede, en story eller en Reel, en annonce, eller hvad du nu gerne vil bruge som afsæt. Vi kan ikke dokumentere, om teksten i din post har effekt og hvor meget effekt teksten har – hvor Facebook både ord- og billedegenkender, så kan vi ikke se det i tilnærmelsesvis samme grad på Instagram, fordi billedegenkendelsen er så altoverskyggende.

Det vil sige, at der er billeder du ikke kan bruge, hvis du vil nå folks interesser – eller for den sags skyld nå noget som helst, fordi du faktisk lige som på Facebook heller ikke når alle dine følgere, selvom de følger din profil eller side – Du har større mulighed for at ramme dine følgere også med et dårligt billede end du har på Facebook, men det er samme mekanisme. Du kan ikke bruge billeder, som Facebook og Instagram ikke kan genkende og matche med interesser – baseret på deres AI – hvis du gerne vil langt ud eller ramme specifikke mennesker – eller når du annoncerer en post på Instagram. Ift. Stories og Reels er det slet slet ikke samme problem – indtil nu har Instagram primært distribueret stories kronologisk ud til følgerne af en side, så der er nogenlunde fair kamp om opmærksomheden øverst i Instagrams fane hvor stories præsenteres.

Men men men, poster du et billede af noget, Instagram og Facebook kan genkende som en vej og en bus eller et tog, ja så er muligheden større for, at der sidder nogle, der følger din Instagram-side eller profil, der ser din post, og at du rammer bedre, hvis du bagefter booster dit opslag på Instagram – og måske endda målretter til folk der er interesserede i trafik. Men selvom du ikke målretter i dit boost/i din annonce, vil ord og billede altså være en målretning i sig selv. Og det kan betyde, at der er større potentiale i ikke at målrette med de interesser, Facebook/Instagram giver mulighed for i et boost/en annonce, men i stedet sørge for at skrive de rette ord og bruge de rette billeder. 

Billeder, stories, posts – er der forskel?
Vi kan se på de test vi har lavet igennem tiden, at Facebook og Instagram kan genkende billeder også selvom de er en frame i en video. Vi mener også baseret på vores test, at Facebook og Instagram begynder at kunne genkende ord, der er skrevet på grafikker, at de længe har kunne genkende logoer på grafikker, at de kan genkende ord i en undertekst, hvis den er tekstet i Facebooks eget SRT-format. Det vil sige, at du også, når du laver film, skal sørge for, at hvert billede indeholder noget genkendeligt, der kan parres med interesser og at grafikkerne, hvis de f.eks. er animerede, ikke må have for skæv en streg, hvis Facebook skal kunne genkende det og parre det med en interesse. 

Hvorfor giver det mening, at algoritmerne fungerer sådan?
Igen er det jo kun Meta der ved, hvordan algoritmerne er skruet sammen, men det giver forbandet god mening, at Instagram og Facebook er bygget på, at ord og billeder skal kunne genkendes. Det giver nemlig Facebooks og Instagrams kunstige intelligens mulighed for at genkende alle variationer af et gevær eller en brystvorte, så de automatisk kan pille billedet ned, ligesom det giver Facebook mulighed for at opdage, hvis du skriver ”Nu begår jeg terror” eller ”Du er en idiot” og alle de afskygninger der gør, at Facebook kan begrænse eller fjerne skadeligt indhold, sex, drugs and rock n’roll. Facebook bruger præcis samme mekanismer til markedsføring, så de kan skrue op og ned og målrette posts, film, indhold, der indeholder bestemte ord og billeder.

Hvordan kan du selv teste?
Prøv at bladre din telefons billeder op og brug søgefunktionen. Så kan du se, hvordan billederne er kategoriseret med metadata – f.eks. hvis jeg søger på legeplads blandt alle mine billeder, så ser jeg billeder som Apples Iphone kan genkende som legeplads, og som Facebook og Instagram altså også ville kunne genkende som legeplads. Det gør dig i stand til at forstå, hvordan billedegenkendelse virker – og så ville du principielt kunne sikre dig, at din film eller billede har den genkendelse, du forventer det har. Her vil du også kunne se, at genkendelsen er så stærk, at i hvert fald Iphone kan genkende logoer og tekst på billeder – og det giver god mening. Apple, Facebook og alle andre techgiganter skal kunne dokumentere over for f.eks. Nike, at deres ting er blevet set x antal gange – Så Nikes logo er blevet lært af Facebooks kunstige intelligens. Det bevirker også, at en sportsinteresseret vil se flere billeder med Nike-logoer på, også selvom motivet bare har det på deres tøj.

Din egen og brugerens udforsk-fane er en god måde at teste på
Vil du selv teste, hvordan Instagrams mest simple del af algoritmerne fungerer, så tag et scroll i din udforsk-fane.

I min egen udforsk-fane, og tilgiv din kæreste eller ægtefælle hvis han er mand, både hvis du kigger ham over skulderen på Instagram og på TikTok – begge platforme vil forsøge at lokke mandekønnet med det modsatte køn som udgangspunkt. Tro på det eller ej, eller test det selv – Der skal ikke mange splitsekunders stoppen op på et billede af en lettere påklædt kvinde i feedet, før min udforsk-fane viser mig flere – og det er nu engang sådan vores dyriske instinkter virker – Instagram kan fornemme det ekstra scroll, eller at vi stopper ved det billede et splitsekund længere. Klikker man også på billedet, zoomer på det, skærmdumper det, ja så vælter udforsk-fanen med mere af det man har vist interesse for – og parret med en række ting, som ingen andre end Meta ved hundrede procent, f.eks. at jeg har en lyshåret Line på 45.

I min udforsk-fane er det også nogenlunde tydeligt, at mine interessekategorier, som de er hæftet på mig på Facebook, kommer til udtryk. Jeg spiller skak og er medlem af skakklub, endda som administrator på en side og en gruppe – det gør at jeg har interessekategorien “Strategispil” og derfor ser jeg en video med ordene “Magnus Carlsen” på i min udforsk-fane – verdensmester i lyn- og hurtigskak, hvis du skulle være i tvivl. Men det kan være svært at bedømme, om jeg får videoen, fordi billedegenkendelsen kan genkende ordene på filmen eller selve skakspillet. Når vi tester kan vi se, at Instagram oftere og oftere genkender ord, men at det stadig er billededelen, der er den klart mest dominerende.

Instagram kan virke relativt uintelligent af og til – Jeg har f.eks. fået hæftet interessekategorien “Jagt” på mig, fordi jeg har postet en video fra en Italiensk bjergvej, hvor der løber fire vildsvin over vejen. Jeg bliver ikke mere jæger af at jeg er ved at køre de vildsvin ned, og indtil algoritmerne finder ud af, at jeg ikke er interesseret i jagt, skal jeg så se annoncer for jagtture og hver gang mine venner på Facebook har nedlagt et eller andet dyr. Til gengæld er Instagrams billedegenkendelse også meget detaljeret – fordi jeg selv poster billeder med øl på bordet, har jeg øl og ikke vin som interessekategori, og helt ned til, at jeg har postet et billede af, at jeg har siddet på en cykel i bjergene i en aerodynamisk position, så får jeg interessekategorierne “cykling”, “triatlon” og “Dolomitterne” på mig. Akkurat som jeg har kategorierne “Forældre”, fordi jeg poster billeder af mine børn, og fordi jeg har postet så mange billeder af min Lærke og Liva, så ser jeg flere ting på Facebook og Instagram med ordene “Lærke” eller “Liva”.

I eksemplet nedenfor er stort set alle mine interesser og adfærd parret i det jeg ser i et organisk opslag fra Facebook: Jeg har en datter, der hedder Liva, jeg skriver til Line på messenger om gulerødder, og jeg er i gang med at tabe mig til et maratonløb i maj. Ud over, at jeg har hjulpet Ringsted Kommune og har dialog med en politiker i Ringsted, der har samme karakteristika som mig. Her mener Facebook, at den brugervenlige app “Liva”, der kan hjælpe min livsstilsændring kunne være noget for mig – Og det er ikke en annonce. Det er organisk.

Algoritmerne i den lange version

Og så den lange version, hvor nogle af hypoteserne absolut er diskussionsværdige. Det er ting, vi tror på, fordi vi kan se effekten af det, når vi tester, målretter og markedsfører:

Instagram lytter ikke til vores samtaler eller det du siger. Endnu. Som vi skrev omkring Facebook. Når vi får en udrulning af Metaverse, så kan det sagtens være, at de begynder på det, men indtil nu har det været helligt land, som Meta ikke ville røre ved, fordi de ved, at det ville overskride folks grænser for, hvor meget de vil puttes i kasser og overvåges. Når folk begynder at interessere sig for algoritmerne og selv teste det, er første indskydelse at Facebook og Instagram lytter, fordi man oplever, at ting man har talt om også er det der bliver vist i annoncer, når man logger på Instagram og Facebook. Men det er aldrig blevet dokumenteret, at Facebook og Instagram lytter, og de har heller ikke behov for det. De har hundredevis af andre ting, de kan klistre interesser på dig på baggrund af. 

Til gengæld er der god grund til at tro at Facebook og Instagram lytter – til actions – som man kender det fra Google Tag Manager, hvor man som markedsføringsmenneske kan sætte lytning op på, om folk klikker på en knap og basere annoncer på det. Det foregår i grove træk ved at Tag Manager lytter. Prøv at skærmdumpe noget på Facebook. Så vil du se, at meget i hvert fald kunne tyde på, at Facebook og Instagram kan ”høre”, at du skærmdumper og giver dig en interesse på baggrund af det

Instagram og Facebook genkender ansigter. Ja, og det er endnu en nøgle til at forstå Instagram, og hvorfor det er vigtigt f.eks. hvis man er Mette Frederiksen, at man viser billeder af sig selv til følgerne. Jeg får jo ikke en “Mette Frederiksen”-interessekategori hæftet på mig, hvis jeg liker et billede af Mette Frederiksen, og så dog. For meget tyder på, at jeg netop ser flere ting fra Mette Frederiksen hvis jeg liker et billede, som Facebook eller Instagram har genkendt som Mette Frederiksen. Det er fejlagtigt udlagt, som om det er selfies algoritmerne præmierer. I virkeligheden rubrificerer Meta bare ansigter ud fra hvem de er og giver billedet metadata, der matcher min adfærd.

Grafikker har det svært på Instagram. Ja, indtil nu har de haft det. Det er meget sjældent at Instagram præsenterer grafikker eller rene tekst-elementer i udforsk-fanen, og flere eksempler viser, at der selv på Instagram-sider med mange følgere og hvor emnet egentlig er dybt vedkommende, er begrænset rækkevidde ud til følgerne. Det er ved at ændre sig i takt med at Instagram og Facebooks genkendelse bliver bedre til at aflæse tekst, men som udgangspunkt skal du lade være med at bruge grafikker på Instagram og heller ikke have animerede startskærme på en reel eller en video.

Lægemiddelstyrelsen er bare et af mange eksempler på organisationer, der ingen gennemslagskraft har på deres posts – fordi de poster grafiske elementer, ingen robot kan genkende. Og så kommer det bare ikke ud til følgerne, selvom 2108 følgere er relativt mange for en styrelse.

Facebook og Instagram ser, hvad vi skriver på Messenger. Ja. Jeg har masser af eksempler. Skitseret i indlægget om Facebook. Og jeg kan genskabe det hvert eneste minut: Se min samtale her med min Line. Vi skriver frem og tilbage på Messenger med indkøbssedler, at jeg skal købe blomster hos Interflora til min ven Anders, og så mit yndlingseksempel, hvor jeg får interessekategorien ”Fisk og Skaldyr” på min profil, fordi Facebook ser, at min Line og jeg skriver om, at jeg skulle have været med hende på festival, hvor de sidder og spiser Østers.

I alle de tilfælde jeg beskriver ser jeg flere fisk og skaldyr, flere billeder og tekster med elementerne fra indkøbslisten hun har sendt mig, og pludselig har samtlige i mit feed enten en blomsterbuket i hånden eller en plante på bordet, men det er primært på Facebook jeg kan se det, og ikke i så høj grad på Instagram, fordi det som beskrevet er følgerbaseret som udgangspunkt.

Det er nemmere for organisationer at få slagkraft på Instagram end på Facebook. Ja, faktisk. Fordi algoritmerne er simplere og fordi der ikke er så meget ordkendelse, er det relativt meget nemmere at poste noget på Instagram, som kan få rækkevidde. Der er færre på platformen, men det er nemmere at bruge.

Instagram kan genkende og registrerer min civilstatus, mine relationer, og alt det jeg selv angiver om mig selv i min beskrivelse. Ja, åbenlyst. Jeg kan se det ud af mine interessekategorier på Facebook og jeg kan se det i min udforskfane på Instagram – og det matcher hele annoncesystemet, hvor alle får lov at annoncere til forældre der har børn i den tidlige skolealder, folk der lige er begyndt i et forhold, folk med forskellige uddannelsesgrader, og folk der bor på forskellige lokationer. Det giver fuldt ud mening. En anden kilde til at forstå hvad Facebook samler op og målretter til er, ud over interessekategori-sektionen, annoncemodulet. Tager du en rundtur i det får du ikke kun at vide, hvad du kan annoncere til, du får også at vide, hvad du kan skrive til uden annoncekroner for at matche folks interesser.

Ser jeg flere Reels hvis jeg ser Reels? Ja, faktisk. I feedet ser jeg flere Reels, hvis jeg har Reels-adfærd. Og det giver endnu en hage ved algoritmerne. Brugere der ser meget video, ser mere video. Brugere der ser Reels ser flere Reels. En væsentlig del af Facebooks annoncemodul er, at du kan målrette til folk, der enten sender mange beskeder, kommenterer meget, interagerer meget, ser meget video etc. Det vil sige, at Facebook og Instagram samler det op og giver folk mere af det format, de ser meget af i forvejen. Og det vil sige, at du også skal sørge for at skrive med det rigtige format, billede, tekstpost, film, reel, story etc. hvis du skal ramme bestemte målgrupper.

Og så skal du ellers selv i gang med at teste – Prøv selv at bladre dine interessekategorier op og opøv noget forståelse af, hvad det er du gør, der får kategorierne til at ændre sig, og hvorfor du ser de ting du ser. Og så gennemlæs i øvrigt blogindlægget om Facebook grundigt – en vigtig kilde til at forstå Instagrams algoritmer er at forstå Facebooks. Ejeren af de to platforme er den samme.