Vi har været klar over det længe. Mennesker flytter mere end logoer – og får mere gennemslagskraft, mere engagement og får modtagere til at lytte eller læse mere, når de udtaler sig. Derfor er det ekstremt værdifuldt for en organisation at have talspersoner, måske endda både formand, direktør og organisationens største eksperter, hvis de mestrer det, eller kan lære at mestre det. 

I februar 2023 udgav Infomedia ekspertlisten over mest citerede eksperter i det, vi kan kalde klassiske medier – Altså aviser, også selvom det er netaviser, radio og tv, også selvom meget tv streames og lægger sig på grænsen af klassisk og digitalt – i denne omgang er ”medierne” altså ikke også sociale medier – det handler om, hvor meget ”klassisk medietid”, talspersoner kan ramme a la det som Infomedia måler på med presseklip, og hvor meget de får ud af det. Og ugen før udgav selvsamme Infomedia en analyse af, hvilke organisationsstemmer, f.eks. direktører, der var mest citerede. Det giver mulighed for at kigge ned over listerne og analysere på, hvad de gør godt for at komme dertil, hvilket fundament de har og hvordan de klarer sig – og det giver mulighed for at fremhæve nogle af de værktøjer, vi bruger for at få talspersoner til at klare sig godt, uanset om de er frivilligt i en talsmandsrolle eller ej, og uanset om de er eksperter, eller bare frontfigurer for butikken.

Dyk ned i vores podcast-afsnit om temaet:

Substansen og personligheden først: Man skal have viden, drive og lyst til at være synlig
Den der lever stille, lever godt. Og den der kunne finde på at udtale det, kommer sjældent til at kunne lide at være i medierne, fordi det er omkostningsfyldt, det kræver en speciel energi, og fordi man sætter røven i klaskehøjde ved at stikke næsen frem i medierne. Vi har arbejdet gennem årene med DNA-hjulet, som vi bruger til at afdække, hvornår vi har med en talsperson at gøre, der er fejlcastet eller på det helt forkerte medie ift. deres egne kommunikationsevner og lyst til at være synlige. Skal man være på medierne og være blandt de mest citerede, skal man have udkommelsestrang, holde af synlighed, ikke være alt for kritikforskrækket, og have lyst til at arbejde med den disciplin at være i medierne – og så skal man selvfølgelig vide noget om sit emne – en rigtig ”ekspert” har brugt 10.000 timer på sit stof og har enten arbejdet med det, har forsket i det, har skrevet bøger om det, eller har et eller andet der er mere end bare synsninger. Synes du bare noget, så må du være meningsdanner, der lever af at mene noget og mene noget højlydt og kantet – i denne sammenhæng arbejder vi med videnspersoner.

Man skal have tone og kunne levere varen
At performe godt på en scene for mange mennesker, i medierne, på tv, avis eller radio handler ikke kun om at formidle et budskab så det er forståeligt. Det handler også om mimik, gestik, retorik, at kunne levere varen og brænde igennem, så læseren, lytteren eller seeren føler stoffet, og at den der er afsender på det beriger stoffet med sin person og ikke det modsatte. Forstår man, at man også skal levere varen, så redaktion, journalist og læser bliver underholdt – uden at give køb på substansen – så har man evnerne til at få mere medietid. Fælles for de 50 citerede eksperter og de mest citerede organisationsfolk er, at de fleste har tone – og har deres egen tone – En Peter Viggo Jakobsen har så meget tone – sit særegne sprog og måde at formulere sig på og formidle stoffet på, at man ikke er i tvivl om, at det er Peter Viggo Jakobsen der er i medierne. Svend Brinkmann har tone. Corona-Lone Simonsen har tone og mange mange andre på listen. Mange af eksperterne har også evnen til at lege med sproget, bruge retoriske stilfigurer, kende forskellen på en ligefrem ordstilling og en det-kløvet sætning, og meget mere. Er du ekspert og tænker ”hvad mener han dog med at lege med sproget?” så er det endnu en ting, der kan trænes.

Man skal kunne formidle
Du kan have nok så meget tone og drive, hvis du ikke kan formidle budskabet, så det er forståeligt – uanset hvilket format du møder. Tv-eksperten skal kunne formidle stort set lige overbevisende i et studie, hvor man er en del af et panel, i en en-til-en-boks, hvor man kun kan se værten som en sløret skikkelse igennem en linse, og når man skal udtale sig på gaden med en øresnegl i øret og sol ned i ansigtet midt på en hovedgade. Og så skal talspersonen kunne finde af at holde en tale, skabe tryghed, måske bruge retoriske stilfigurer og være overbevisende. Den interviewede til en avis eller radio skal kunne taleture, så det bliver dynamisk, og vide hvad der sker, når de taler kort eller langt. Formidling er en disciplin. Lytter du til Søs Marie Serup på News og Co, så finder du ud af, hvad formidling er. 

Man skal finde sin niche
Alle de eksperter vi ser på listerne, og de dygtigste talspersoner fra organisationerne har fundet deres niche: De udtaler sig inden for afgrænsede felter, hvor de har ekspertviden, enten fordi de har undersøgt, forsket, arbejder med sagerne hver eneste dag. Og så er de gode til at takke nej, når de ikke er inden for deres eget ekspertområde: Her ser vi en gennemgående fejl hos f.eks. forskere, der gerne vil medietiden – at de kun kan søges frem på en bund af forskningsartikler og hvis de endelig kan findes på LinkedIn, ofte uden telefonnummer, så har de skrevet noget halvfærdigt eller den latinske betegnelse for det de laver. Der skal menneskeord til her – En forsker i Genderarkælogi kommer oftere i medierne, hvis hun skriver at hun forsker i Genderarkæologi og husker at tilføje f.eks. i sin headline på LinkedIn, at det handler om køn i bestemte historiske perioder. Eksperten i artrose må gerne skrive (slidgigt) i parentes i sin omtekst. Det er både søgbart og nemt afkodeligt. For stemmen i organisationen er det ligeledes vigtigt, hvis de skal kunne sætte sig på debatten f.eks. med ”betragt, berig, berigtig”-metodikken, at de ved, hvilke nøgleord – altså hvilken niche, de gerne vil nuancere samtalerne på og i.

Fundamentet skal på plads
VI plejer at sige, at man ikke får medietid i en søgbar verden, hvis man ikke syner af, at man har ekspertviden eller demonstrerer, at man er stabil og måske medieparat i sit fundament. Det vil sige, at fundamentet skal være der – Optimalt set med en hjemmeside, hvor der står en beskrivelse af eksperten/talspersonen og om nichen, en LinkedIn-profil, som tydeligt er bygget op efter at få medietid – f.eks. med telefonnummer i om-sektionen og et coverbillede, hvor talspersonen står i en talspersons-situation, og potentielt også en Twitterprofil til at ramme åbne vinduer (den kommer vi tilbage til). Men ud over det, er det fordelagtigt at have det, vi kalder ”artikelbunden” – navngivet i vores modeller efter LinkedIns artikelfunktion, fordi det faktisk er det helt optimale sted at demonstrere sit fundament – f.eks. ved at skrive tre grundartikler, ikke posts, og ikke artikler i en avis, og heller ikke forskningsartikler, men som LinkedIn-artikler.

Det kan også gøres med blogindlæg, eller endda en podcast. Men pointen er ikke, at eksperten skal blive blogger. Pointen er, at netop de tre formater – LinkedIn-artiklen, blogindlægget og podcasten er mellemstykket mellem den almindelige hverdags-LinkedIn-post og forskningsartiklen, og skriver man dem får de karakter af at være et fundament. Det er i dette mellemstykke man kan betone, hvad man er ekspert i, ved at demonstrere det med viden, hvorefter det kan sættes dejligt find-bart ned i Fremhævet-sektionen på LinkedIn, når journalisten skal afkode, om den person de er stødt på i forbifarten er både relevante og har substans nok. Har man skrevet bøger, en PHD eller nogle meget let forståelige forskningsartikler, må de også gerne sidde i fremhævet-sektionen på LinkedIn som små fundament-piller til talspersonsbrandet.

Hvordan vinder man så medietiden og positionerer sig, enten klassisk, eller med sociale medier som understøttelse? 

Der skal være et åbent vindue, som man kan kravle ind ad, før man kan få medietiden – Det kan være en situation, der opstår i den offentlige debat, der bliver præsenteret en finanslov, eller der sker noget skelsættende inden for ens niche, eller noget der naturligt kan tales om i nichen. Det handler om at vinde medietiden ved at gøre sig relevant, sidde på samtaler, være klar til at udfylde det åbne vindue, der opstår – og det er svært, fordi der ofte sidder nogen i forvejen. 

For en vaccineforsker kan det åbne vindue være, når Sundhedsstyrelsen fremlægger sin anbefalinger om børnevacciner. For en økonom kan det være, når amerikanske ledighedstal fremlægges. For en social media-talsperson kan det være, når Trump bliver genindsat på Facebook efter sin karantæne. For en almindelig talsperson f.eks. for noget kommercielt kan det være interne nyheder, der har pressemeddelelsesværdi, der kan være det åbne vindue. Men rigtige eksperter ved også, hvornår det næste åbne vindue kan opstå. Og her er det fantastisk, hvis man allerede har en artikel, der minder om noget, der kan beskrive den situation, der opstår – at man allerede har skrevet, hvordan man forsker i Facebook betydning for valgkampe, hvis Trump kommer på Facebook igen. Vi plejer at sige, at man skal skrive langt for at kunne skrive kort – Man har pressemeddelelsen i hånden, eller man skriver en længere post på LinkedIn, en artikel eller et blogindlæg, så man har noget at referere til i de samtaler der opstår på ”korte medier” – som f.eks. Twitter – og allerede har gennemskrevet sit stof – Det hjælper til at man bedre kan levere varen, fordi man kommer til bevidsthed om de gode pointer og sammenhængen, når man skriver eller udtaler dem. 

Er du fræk nok, så ringer du selv direkte til Ritzau eller det pågældende medie, spørger hvem der er nyhedsredaktør, fortæller at du ved, at der kommer en historie i medierne, og at du er naturlig kilde, fordi du har undersøgt netop det. Eller også gør du dig klar til at smide pressemeddelelsen af sted igennem Via Ritzau, eller tweeter så præcise tweets med dit ”take” på den opståede situation, at journalisterne finder det interessant. Der er flere muligheder – og de første gange kræver det både helt og tid, men først og fremmest forståelse af, hvordan man henholdsvis henvender sig til en redaktør, eller hvordan man tweeter sig ind i varmen hos en redaktør.

Hvordan udnytter du medietiden mens du har den?

Når journalisten ringer, når du står på scenen, når du sidder i studiet, har du muligheden for ikke kun at sikre at lytter, seer og læser forstår det du gerne vil formidle, men også muligheden for at fremhæve pointer, så de er optimale til at blive båret videre eller selv bære dem videre på sociale medier efterfølgende. De dygtigste talspersoner har fundet ud af, at sætningen på cirka 140 tegn med noget pistolskudspower i, også har en rigtig god chance for at ryge ud over interviewets rammer og ud i meningsdanneriet på sociale medier. Det har i flere år været relativt nemt at tale i Tweetables – også selvom det ikke er til Twitter, men til en af de mange andre sociale medier. Derfor skal du forberede dine bedste sætninger, så du kan levere dem med slagkraft – ud over at du generelt skal levere varen, så redaktøren noterer et lille ”Hende kan vi godt bruge en anden gang, leverer varen” ud for dit navn i deres kildekartotek eller i den uskrevne kildeliste i deres egen hjernebark – Jeg praktiserede selv i perioder med meget medietid at skrive en sms til journalisten med ”Det er blevet en fin artikel. Tak for at få citaterne til at se så godt ud i sammenhængen”, når jeg mente det – det giver et godt samarbejde og mere samarbejde med en journalist. Modsat blev jeg prikket på skulden for flere år tilbage af en ven af en redaktør, der fortalte, at jeg nok skulle pakke stjernenykkerne lidt væk, hvis jeg gerne ville på citat igen, fordi de havde opfattet mig som ”Besværlig”. Det gjorde ondt.

Det er også på dette stadie, inden du skal ind og levere varen, at du skal få dig noget medietræning. Almindelige intelligente rare dejlige mennesker kender ikke interview-teknik, for det er en teknik, og noget, hvor man skal mestre flere facetter. 

Hvordan maksimerer man så sin medietid? Hvordan sætter man selv sætter strøm til sin vundne medietid?
Hele grundlaget i bogen ”Fra modtager til medtager” handler om muligheden for at understøtte de klassiske discipliner, PR, Salg, Public Affairs med digitale og sociale medier. En væsentlig nøgle til at forstå tankegangen er, at forstå, hvad det er klassiske formater kan – når man kommer igennem redaktionens nøgleøje i en avisartikel eller et tv-interview, og hvad det er nye formater kan – når man efterfølgende kan distribuere meget præcist til målgrupperne. En avisartikel kan noget, intet andet kan: Den signalerer væsentlighed og vigtighed – at organisationen eller eksperten har formået at komme igennem redaktionens kvalitetsfilter, ligesom det stadig signalerer noget ekstra væsentligt at være på tv – selvom rækkevidden og ”seertallene” er større på sociale medier. Derfor er diskussionen ikke et ”hvor får du flest øjenæbler på dit budskab” hvadenten du er på tv eller skriver på sociale medier. Det handler om, at hvert format kan noget forskelligt, og de kan noget i sammenhæng: Er du velsignet med, at du har opnået medietid – du sidder i en artikel, du er i radioen eller du er på tv, så har du i første omgang etableret vigtigheden, at du har noget væsentligt at sige, og at det er blevet blåstemplet, ved at du har sagt det. Derefter skal du sætte strøm til det – enten ved at forstærke det ud på sociale medier, eller ved at målrette det præcist til den interessent eller den målgruppe, du gerne vil tale til – og det er mest effektivt, hvis du har medietiden i ryggen. 

Helt konkret: Det handler om, at du tager billedet af at du var på tv, skriver det præcise budskab på den kanal, du mener det skal skrives på, for at ramme modtageren, og så rammer du. Det er her, du ser stort på, at jantelovsdanmark eller dine kolleger kigger på dig og tænker, at du er selvsmagende – Overvinder du det, så er der mere medietid for enden af regnbuen – fordi du signalerer over for redaktioner og journalister, at du evner at levere i et interview og at du selv har lyst til at sætte strøm til det efterfølgende.

Hvad gør man hvis man har sagt noget forkert, får kritik etc.?

Sociale medier er fantastiske til at rette noget, man fik sagt forkert på en tv-skærm, inden det antager proportioner, hvor man selv ser dårlig ud. Har du selv en stærk profil på f.eks. Twitter eller LinkedIn, kan du med en præcis sætning i en tilpas ydmyg tone selv korrekse dig selv. 

Eller du kan sætte tingene lidt mere på plads ved at bruge et ”halv-langt” format – som f.eks. LinkedIns artikel-format eller bare en lang post. 

Hvem er de stærkeste på området?
Og hvem er så værd at holde øje med på talspersonsområdet enten fordi de bruger bestemte teknikker eller har noget særligt du kan lære noget af. Se vores liste her, og bidrag evt. med andre profiler, du synes gør det fremragende og kan lære os alle sammen noget:

Jonas Schrøder
Kommunikationschefen fra Rema 1000 har igennem årene haft en fantatisk evne til at tale i så præcise sætninger, at de vandrer videre og vinder medietid og lyttende ører af sig selv. F.eks. da han i et interview om madspild fortæller, hvordan Rema 1000 vil have kunderne til at tage ”de grimme grøntsager”, fordi han kan garantere at ”en krum agurk smager lige så godt som en lige”. Når man taler på den måde, fletter små ordspil, bogstavrim, taler i korte sætninger med overraskelseseffekt og selv har sit eget sprog, så udmanøvrerer man konkollegaer, der lige skal have samtlige mellemregninger med fordi de tror, at man taler til faktahjernen. Schrøder og Rema ved, at vi taler til det limbiske system, hvor det skal være let at associere. Derudover har Jonas selv en fin evne til at bruge Twitter og LinkedIn til at nuancere historier og vinkler, og til at maksimere medietid.

Michael Bang Petersen
Ud over at sidde på noget fantastisk stof – blandt andet om hvad tillid betyder for adfærd – er han i samtalen på journalisternes intranet Twitter konstant – med over 8800 tweets på 10 år ud til over 33.000 følgere. 

Christine Stabell Benn
Skal du se en person, der ikke lader sig forbigå, så er det Christine. Så stor rækkevidde og slagkraft på Twitter og LinkedIn, evnen til at veksle mellem at skrive kort og langt, og med artikelfundamenter, podcast og meget andet. Der er en grund til, at hun er på Dagens Medicins magtliste hvert år.

Valdemar Osted
Et supergodt eksempel på, at finder man det rette format at formidle sit stof i, så kan man også få medietiden. Valdemar laver gode opgørelser over politikeres brug af sociale medier, interaktioner, grafer over deres annoncebrug og meget mere. Man kan lære ved at studere ham, hvordan man kan vinde medietid ved at levere viden og lidt nørderi systematisk.

Mirco Reimer-Elster
Ved den mand alt om sine nicher? Vil du høre, hvordan man er et uudtømmeligt kar af viden, så se ham på News eller hør ham i radioen, især når han taler om USA. Han har brugt sine 10.000 timer på at tilegne sig substansen, før han ovenikøbet blev god til at formidle den.