Shitstorm – Hvordan tackler du en krise (på sociale medier)?

Hvordan kommunikerer du, når du kommer i shitstorm eller krise? Artiklen her er baseret på flere års arbejde med og analyse af brands og organisationer, der er kommet i shitstorm og kommet enten helskindet eller halvforpjusket ud af krisen. Modellerne, du ser i artiklen, er bud på værktøjer, du kan bruge, når krisen rammer.

Shitstorm, krise, dårlig sag?
Kært barn har mange navne. Shitstorms har været et modeord i Danmark, og vi har haft shitstorms, der sidder lige så stærkt i nogle mennesker som store historiske momenter: Herlufsholm som vel nok den største målt på engagement og omtaler indenlands, Giraffen Marius i Zoo målt på engagement og omtaler inden- og udenlands, kødskandale i Super Best, Jensens Bøfhus, Telenors sure kunde, Løkkes bilagssager, Helle Thornings skattesag, YouSee-overklippede kabler under såvel Champions League-kampe som under Dronningens nytårstale og mange andre sager. Sager, hvor brugernes ageren på især sociale medier må efterlade en Emma Gad roterende i sin grav. Andre taler om kriser som den rette betegnelse.


YouSee havde i tidernes morgen ret voldsomme shitstorms på især Facebook, når de fik kappet kabler over på Borups Allé, og folkets Champions League-signaler røg. Ib Pressechef blev med tiden uddannet massivt til at give undskyldninger og tackle sagerne. 

Lyt til pointerne bag indlægget på lyd:
Lyt til Temapodcasten “Magtsnak”, hvor vi uddyber de største pointer.

Vi har udgivet pointerne omkring indlægget som podcast – dyk ned i afsnittet her.

Sociale medier giver dig fordele og ulemper i krisen
I dette indlæg vil du se shitstormen som begreb brugt mindre – fordi krisen efterhånden pr. definition ikke bare foregår enten på nettet, i en shitstorm, eller ikke på nettet. Den foregår tværmedialt. Og her bliver nettet et værktøj og en af de arenaer, der skal tackles, og digitale og sociale medier nogle af de værktøjer du kan bruge. Det er en fordel for dig, fordi sociale medier giver dig muligheden for at tage ordet selv og udsyn: Du får muligheden for at skrive din egen version af sagen og komme med en velkomponeret udmelding uden for journalisternes kritiske spørgsmål, hvis du kender formalia og teknik. Samtidig hjælper sociale medier dig faktisk med at få overblik: Det bliver meget tydeligt, hvem der kritiserer og hvad du bliver kritiseret for. Til gengæld har langt flere end tidligere en stemme at kritisere dig med – så du bliver kritiseret af flere med et langt større tryk og et langt højere tempo end tidligere.

Det kan være svært at synes det er sjovt at se sit firma hængt ud på nettet. Men ser man det som en hjælp til selv at undersøge, hvad der er galt, eller hvad det er man bliver kritiseret for, så er det faktisk en ret god hjælp.

Inden vi starter – Der er shitstorms, kommunikation ikke kan redde
Ja. Der findes formler for, hvordan en shitstorm rammer, hvordan den tackles bedst, og hvordan du lider mindst skade. Men inden vi starter: Der findes masser af kriser og shitstorms, som ikke kan kommunikeres væk. Der er eksempler på shitstorms, der har været så slemme fra starten, at personen eller brandet i shitstorm ikke kunne reddes. Krisen på Herlufsholm er et eksempel på en sådan. En krise, hvor der er så grundlæggende noget galt i fundamentet, og på et emne, som hvor børn lider skade, kan ikke forsvares med kommunikation. I sådan en krise handler det om at redde, hvad der reddes kan, når man har reddet de reelle ofre for krisen, og så handler det om ikke at gøre krisen værre med dårlig kommunikation og manglende dømmekraft. Har du sådan en krise, må du lægge dig fladt og tage det tab det giver og overveje, om du helt burde have lukket forretningen, og om du er i stand til at drive forretning en anden gang. Resten af artiklen her tager udgangspunkt i, at du har en krise, hvor der er en flig af mulighed for at nuancere den fortælling, du kommer til at blive udsat for, når andre ser din krise og kommunikerer om den.

Vi har aldrig haft en krise i Danmark så stor som den på Herlufsholm, målt på omtaler og engagement. Kongehuset, Statsministeren og alle medier skrev selv opdateringer om krisen på nettet. Det bidrog til en krise, ingen tidligere har set trykket af.

Skal du have rådgiver på?
Ja. Det skal du. For et af de helt store problemer ved kriser er, at alle, der er forbundet med krisen, ønsker sig så brændende, at den går væk, og derfor ofte agerer ud fra idéen om, at det nok enten ikke er så slemt, er meget slemmere end det er, og at talspersonen kommunikerer godt, selvom han eller hun er rædselsfuld, men ingen kan se det, fordi vi alle sammen er for gode venner. Man kan ikke se sig selv danse. Et eksternt blik hos en rådgiver, der ikke er sovset ind i jer og kan skære klinisk ind til benet og sige alle de svære ting, er altid en stærk anbefaling (ja, ja, og så tjener skribenten penge, tænker du. Men de største rådgivere tjener deres penge alligevel, og så stor en fornøjelse er det altså heller ikke at smide alt, hvad man har i hænderne på alle tider af døgnet).

Rådgiveren skal være af den kaliber, at de ikke er bange for at blive fyret for at sige noget, der er for hårdt, så længe det er rigtigt. Og så sker der ofte en ting i kriser, du ikke selv kan se på forhånd: Det kan blive nødvendigt at fyre sig selv, hvis man er den, der er skyld i krisen og ikke kan kommunikere den hjem. Kolleger, der er glade for hinanden, er ude af stand til at se og agere efter, at et af værktøjerne er, at en bestyrelse eller en formand eller direktør må og skal træde tilbage. Se sidst i indlægget de spørgsmål, man i hvert fald skal kunne stille sig selv, hvis man skal rådgive om krisen. Så kan du selv mærke efter, om du kan stå i den position, når du selv elsker din arbejdsplads. Ofte er det den eksterne rådgiver, der får den genstridige chef til at lytte, fordi rådgiveren kender teknikkerne til at få den genstridige chef til at lytte.

Det er fuldt ud forståeligt, at Nemlig.com synes, at shitstormen mod dem er uretfærdig. Men deres pressemeddelelse, hvor de mente sig udsat for en smædekampagne, emmer af følelser og adresserer det forkerte – synes kunderne og medierne. Her skulle en rådgiver have tvunget CEO’en til at lytte. Hvis det ellers kunne lade sig gøre. Alt fra sprog til vinkel på denne pressemeddelelse er uhensigtsmæssigt og gør større skade end selve krisen.

Hvornår koster en shitstorm penge eller gør (uoprettelig) skade?
Faktisk findes der meget lidt forskning, der kan påvise, at det koster penge eller imagetab at komme i krise i sig selv. Det betyder ikke, at det ikke koster værdi for dig og dit brand, men det er til gengæld værd at zoome ind på en vigtig faktor: De sager, hvor brandet eller personen har taget skade, hvor det har kostet forretningen, anseelse, kunder eller hvor tab af omdømme er mærkbart, er alle kendetegnet ved, at personen eller organisationen i krise eller shitstorm har fejlhåndteret krisen.

Den fejlhåndtering kan typisk skæres ud i tre forskellige typer:

  1. Organisationen i shitstorm undervurderer krisen og har ikke værktøjer til at nuancere fortællingen og fortælle deres version af sandheden, så den bliver hørt, fordi de ikke har stemmer og setup at gøre det med.
  2. Organisationen eller personen dummer sig i selve håndteringen – at de enten ikke er medietrænet godt nok og gør en dårlig figur, får sagt noget dumt, får trykket på nogle forkerte knapper eller i det hele taget får gjort noget, der får den indledende krise til at få endnu et niveau af inkompetence.
  3. Organisationen eller personen finder ikke den rigtige position ift. hvad de burde bedømt ud fra meningsdannere, kunder, politikere, journalisters opfattelse, så de ikke rammer den rette grad af at stå fast, beklage, undskylde, lægge sig fladt ned, eller at de ikke får skabt den handling, der viser og sikrer, at de ikke ender samme sted igen.

Især den sidste er svær – Fordi grunden til, at organisationen eller personen ikke finder den rette grad af undskyldning og den rette handling ofte er stædighed, manglende dømmekraft, den menneskelige faktor, at de ikke har samme virkelighedsbillede som skaberne af den modfortælling, de vil blive mødt med – Og de glemmer, at en krise og en shistorm ofte er en helt fast skabelon: Brandet, der i andres optik har gjort noget forkert, skal levere præcis den indrømmelse og den bod, som stemmer overens med andres forventning af ”hvad det koster” at have lavet den synd, brandet har gjort sig skyldig i. Og det er noget af det sværeste at bedømme – Pointen er jo, at brandet hverken må overkompensere i deres undskyldning og handling, fordi det kan koste penge og anseelse, og det kan bevirke, at brandet i senere sager skal undskylde og handle endnu stærkere, men at et brand med for svag undskyldning og handling kan blive presset så meget, at de mister mere, end hvis de bare havde lagt sig fladt.

Uanset hvor mange guides du læser, så kan der ikke laves en formel for, hvornår undskyldningen er passende, og hvornår man skal stå fast. Det handler om timing, forståelse af ens omverden og den tid man er i. F.eks. kunne Simon Spies måske overleve en krise omkring morgenbolledamer i fortiden, men med nutidens briller bliver han hadeobjekt.

Hvornår ved du, at det er en shitstorm, som gør skade?
Hvis du så står midt i stormen, hvordan ved du så, at den gør skade, og hvordan ved du, hvor seriøst du skal tage den? Ja, der burde findes et shitstormbarometer, der tyggede en passende grad af undskyldning, forklaring og handling ud, alt efter hvor slem shitstormen ville blive. Men det findes ikke – Du har kun tidligere eksempler og best og worst practices at læne dig op ad, og din mavefornemmelse suppleret med sund fornuft. Og det er elementer, der kan være kilden til problemer – for har du en uempatisk magtfuld person f.eks. i bestyrelsen der i hvert fald ikke mener, at den undskyldning, der ellers ligger lige til højrebenet ikke skal fremsættes, så har vi krise med krise på.

Igennem årene har vi i Danmark set en række shitstorms, men de kan faktisk typificeres ud fra en meget simpel tre-enighed. For typerne af shitstorms, der er skadelige vil næsten altid være enten nogen der har ”Givet på kassen, taget af kassen eller hoppet i kassen”. Altså i grove træk vold, økonomisk uhensigtsmæssig adfærd eller sex.

Jensens Bøfhus i sin tid var hverken tyveri eller sløseri, men danskerne opfattede Palle Skov Jensens søgsmål mod en fiskerestaurant som grådigt og for egen vindings skyld. Egen vinding kan dække over alt fra luxuriøse flyture i en klimakrisetid til at man lader andre betale regningen for noget, hvor man nok selv burde have gjort det – altså grådighed, gerrighed, nærighed eller bare sløset adfærd med midler, der ikke er ens egne. Nemlig.com fik kritik for dårlige arbejdsforhold og fysisk pres på chauffører. Masser af Metoo har været i kategorien ”at hoppe i kassen”. Har du en af de sager, skal du være ekstra opmærksom ift. at de som regel er skadelige, inden du overhovedet er begyndt at kommunikere.

Sagen om giraffen Marius i Zoo er et eksempel på en sag, hvor Zoo kunne stå fast på, at de ikke havde gjort noget forkert – både fordi presset primært kom fra udlandet, men også fordi krisen ikke faldt ind under en af ovenstående. Den kunne retmæssigt forklares som en handling for at sikre en sund bestand af giraffer i Zoo.

Ja, og så kan man komme til at sige noget dumt. Men typisk lægger det sig også ind i ovenstående kategorier, fordi man siger noget dumt om et af de emner.

Kan man forberede sig på krisen?
Hvis du har prøvet enten at være i krise med dit eget navn, eller for din virksomhed, ved du, hvorfor det giver mening at forberede sig på situationen. Har du forberedt dig, klarer du dig bedre – Du siger sætningerne bedre. Du har modtræk. Du har overblik. Din puls og blodtryk er lavere, når du skal fortælle din del af historien. Det bliver aldrig rigtig helt sjovt og kontrolleret, men det bliver mere kontrolleret, end hvis du bare satser på at tackle krisen, mens den opstår.

Så voldsom kan en kurve se ud for en shitstorm der opstår og dør igen på grund af en hurtig præcis undskyldning. Fra cirka 1-2 omtaler i timen på danske sociale medier til 170 på en time. Det er ikke sjovt at stå i. Kurvens peak to og tre er i øvrigt to avisartikler, der skriver om shitstormen, så den får yderligere to små rul. HK-sagen er fra 2014.

I det mediebillede, vi har lige nu med så mange forskellige medier og kanaler, er en krise for det første væsentligt sværere at komme igennem, fordi tempoet og trykket er mere voldsomt, end hvis du bare sad i en dårlig historie på forsiden af Ekstra Bladet. For det andet synes straffen for de problemer, du har antændt din krise med, forholdsmæssigt langt hårdere, fordi nettet aldrig glemmer og efterlader sig et digitalt spor, der kan minde dine kunder, venner og dig selv om, hvordan du havde problemer, selvom krisen egentlig burde være glemt for længst. Med sociale og digitale medier, der har så meget slagkraft og sætter så mange spor, kan man med rette argumentere for, at en person, der kommer i uføre eller virksomhed, der dummer sig, får en uforholdsmæssig hård straf – og det er op til dig selv at sørge for, at den straf trods alt ikke fratager dig muligheden for at genoptage en normal forretning, et normalt liv og et normalt omdømme, når stormen har lagt sig.

Kan krisehåndtering sættes på formel og model?
Ikke to kriser er ens. Giver det så overhovedet mening at opstille rammer for, hvordan man kan tackle kriser? Ja, med forbehold, for der er elementer, der går igen, og teknikker, der er væsentligt mere effektive end andre. Derfor er det muligt at lave en overordnet ramme for, hvordan du skal agere før under og efter. Modellerne er omfattende – du kan bruge den hurtige krisemodel som en hurtig taktisk model til at styre efter, du kan bruge hele den store model fra ende til anden, eller du kan dykke ned i enkelte elementer for at få inspiration til, hvordan du kan arbejde med krisens elementer og værktøjer.

Den hurtige krisemodel
Her den simple version først – og en hurtig trinplan. Du vil se i den udvidede model senere, at de fem trin er strøet ud over hele modellen.

På tværs af både den store model og den lille trinplan handler det om at komme hen til et bestemt sted: du bliver i stand til at melde ud på det tidspunkt, hvor det er fordelagtigt (trin 5) med sætninger, der har den rette grad af forklaring, undskyldning og handling (trin 3), fordi du har afdækket sagens fakta i trin 1, har oprettet overvågning og brugt det til at forstå krisens omfang, og du har skrevet din forklaring ned og versioneret den, så den kan meldes ud (trin 4). Helt grundlæggende handler det om, at på det tidspunkt, hvor du vælger at åbne munden, enten på skrift eller mundtligt, der kommer der noget ud, der matcher folks forståelse af, hvor meget du skal bøde for den synd du har begået – i deres øjne. Det er svært, men det kan sagtens lade sig gøre, hvis du har sund dømmekraft.

Download den hurtige trinplan her.

Hele pointen med trinplanen er, at du skal kunne afveje, om det er fordelagtigt at melde noget ud selv, og hvis det kommer dertil, at du så er så godt forberedt, at din udmelding har den helt rette grad af forklaring, undskyldning og handling ift. den opfattelse, dem der skaber presset på dig, har. Det er det sværeste i krisen – At forstå 100% hvor slem krisen er ift. den synd man har begået, og formulere et svar på den, som viser den helt rette position ift. om man skal lægge sig fladt ned, stå fast, beklage eller finde en helt fjerde position.

Nogenlunde således kunne en god undskyldning se ud. Den er smidt på Facebook, og så passede Bilka ellers kommentarfeltet, indtil de valgte at slukke for det, fordi presset blev for stort.

Når du trykker på knappen ”Nu skriver jeg eller siger noget”, uanset om du tager en telefon fra en journalist, selv sender en pressemeddelelse, eller du skriver noget på sociale medier, aner du som udgangspunkt ikke, om det er godt nok. Og det er den eneste ting i krisen, der kommer ned til blandingen af fakta, analyse af modpositionerne og mavefornemmelse – I den henseende er rådgivere, der har arbejdet med store krisesager oftest væsentligt bedre end din egen mavefornemmelse.

Hoved, hænder og hjerte
Jeg hørte om teknikken første gang hos Geelmuyden Kiese i forhold til at finde kommunikationspositioner – altså for det første ift. at bedømme, hvor skadelig eller irriterende krisen er, hvor meget der skal siges undskyld, og med hvilke sætninger, man skal forklare det, ytre sin undskyldning og hvilken handling man skal sætte i gang.

Det handler om at vise “Hoved, hjerte og hænder” – altså en sætning, hvor du i tråd med den kommunikationsposition, du vælger ift. krisens skadespotentiale f.eks. siger “Vi får i øjeblikket kritik for at have håndteret en sag forkert i vores Fakta i Smørumnedre. Det gør naturligvis stort indtryk på os. Er sagen som den beskrives i medierne, er det ikke i overensstemmelse med den måde, vi ønsker at drive forretning. Vi er i gang med at undersøge, hvad der er op og ned i sagen” og i runde to: “Vi får kritik for at have håndteret en sag forkert i vores Fakta i Smørumnedre. Det gør naturligvis stort indtryk på os, og vi beklager vores håndtering/lægger os fladt ned/beklager hvis det kunne misforståes/beklager at vi har båret os klodset ad. Vi har indført retningslinjer for, at det ikke sker igen og har kompenseret kunden for den oplevelse, som slet ikke stemmer overens med, hvordan vi gerne vil drive forretning”.

Der kunne skrives et selvstændigt blogindlæg om det her – for det er ikke særlig let at kommunikere så præcist som ovenstående under pres. Og hvis adrenalinen flyder i virksomhedsejerens krop kommunikerer han uhensigtsmæssigt.

Mads Hvitved, da han skulle forklare sagen om Mohameds fyring vidste, at han ikke kunne sige ret meget i personalesagen, men sagde alligevel: ”Jeg kan ikke komme nærmere ind på, hvordan hændelsesforløbet har været. Men det er klart, at hvis det måtte forholde sig, som det er beskrevet, så er det ikke i tråd med, hvordan vi normalt gør tingene eller gerne vil gøre tingene i Bilka.”

Sætningen er god, fordi den viser, at der er flere nuancer end den måde, det er fremstillet i medierne, og at det trods alt ikke er det Bilka normalt ville praktisere. Til gengæld brød danskerne og kunderne sig ikke om Jensens Bøfhus forklaring, da de gik i navnestrid med en fiskerestaurant, fordi Palle Skov Jensen gav udtryk for, at han mente, at danskerne ikke havde sat sig ordentligt ind i sagen:

Læs hvordan en ekspert bedømmer den undskyldning. Senere fik samme Palle Skov i et “åbent brev” nok vist både hoved og hjerte, men ingen handling/hænder, hvor det ville have været langt mere fordelagtigt at slutte brevet med “Vi vil gøre endnu mere for at forsøge at løse sagen med Jensens fiskerestaurant på mindelig vis”. Ej heller Nemlig.com fik fundet den rette grad af forklaring i deres offensiv.

I forhold til det medie man skal forklare sig i, findes der et arsenal af muligheder af, hvilke medier man skal kommunikere i, og hvordan det skal gøres: Igennem tiderne har Zoo slået stakkels Marius ihjel i en hjemmesideartikel, Palle Skov har forklaret sig i et “Åbent brev”, Lars Løkke er verdensmester i at forklare sig i en Facebook-opdatering, og andre krisekommunikatører har haft succes med at bestille interviewet i et stort medie for at “Tale ud”. Men uanset medievalg, skal talelinjerne sidde lige i skabet – og det er sjovest og mest effektivt at gøre skriftligt, medmindre man er meget medievant og ikke bange for at knække under pres fra en kritisk journalist, der kan trække mikrofonen til sig midt i din ellers så forkromede sætning.

Zoos legendariske forklaring i Marius-sagen. Læg mærke til, at undskyldningen bliver givet på to sprog på Facebook, og så med et link over til hjemmesideartiklen med knastørt sprog. Det kaster lidt grus i maskineriet, så presset ikke er helt så stort.

Og så punkterne enkeltvis i den lille 5-trins-model:

  1. Afdæk sagens fakta. Hvem er offer og er skaden bremset? Hvad er risikoscenarier og udfaldsrum?
    Start med at finde ud af, hvad der er op og ned. Start med at finde ud af, hvem der er offeret (det er ikke dig, du er skurken som udgangspunkt i fortællingen), og sørg for, at skaden er bremset, så offeret ikke lider mere skade, eller der ikke er flere skader, der opstår i kølvandet. Tegn risikoscenarierne for, hvordan det kan blive opfattet af hvem. Alt for mange er gået i gang med at kommunikere inden de har styr på, hvad der er sket som udgangspunkt, og hvem det er de skal formilde eller stå fast over for. Søren Papes håndtering i valgkamp 2022 af, at han skulle have overtrådt retningslinjer for udlandsrejser under Corona er et godt eksempel på det. Pape valgte at undskylde, selvom han have overholdt retningslinjerne, og så ser man rodet ud. I Herlufsholmsagen havde bestyrelsen ikke overvejet, at krisen var så slem, at Kongehuset kunne trække støtten og havde ikke styr på udfaldsrummene.
  2. Opret overvågning. Brug det til at forstå krisens omfang og positionerne.
    Overvågning hjælper dig. Til at forstå, hvordan krisen ser ud i andres øjne og hvilke positioner de har. Du får hjælp til at se tydeligt, hvad du bliver kritiseret for, og hvor slemt det opfattes. Det skal du bruge i din evt. udmelding senere. Og så skal du have en idé om, hvor stort presset af krisen er og kan antage. Det får du på dansk grund ved selv at have overskrift.dk og Tweetdeck og overvågning på dine egne sociale medier – og er du et internationalt brand, er overskrift.dk ikke nok.
  3. Bestem kommunikationsposition og find rette grad af forklaring, undskyldning og handling. Bestem hvad du må sige. Skriv teksten.
    Uanset om journalisten ringer eller ej, er det godt at have gennemtænkt dine vigtigste talelinjer. Skriv dem ned. Sørg for at der er hoved, hjerte, hænder i dem. Altså den rette grad af forklaring, undskyldning og handling. Test dem på flere mennesker. Lad dig inspirere af de bedste, der har skrevet de her tekster igennem tiden.

Lyt til Temapodcasten om, hvordan man laver den rigtige undskyldning med hoved, hjerte og hænder, der er en helt disciplin for sig.

Ideen med at finde den rette kommunikationsposition er, at man skal have fundet præcis den forklaring, vise den rette grad af undskyldning, så den matcher folks opfattelse af den synd, de synes man har begået, og den rette grad af handling.

  1. Skriv udmelding i så mange formater du kan nå. I Q&A, i pressemeddelelse og tekst til sociale medier.
    Hjernen lærer og lagrer, hvad der kommer ud af munden på dig. Det vil sige, at øver du dig i sætningerne ved at sige dem højt til en betydningsfuld anden, så kommer du også til større forståelse af, hvad det er du siger, og hvad du siger rigtigt og forkert. Der er en fin balancegang her – ender sætningerne, organisationen skriver ned på papir til at blive til memoriseret papegøjesnak der lyder indstuderet af talspersonen, er det skadeligt. Men den fint leverede sætning i tale eller skrift vil, hvis sagen er bedømt korrekt, sætte rammen for, hvordan alle skal forstå sagen (det er derfor en sætning ”sætter”, men det kan vi tage en anden retorisk god gang). Man starter med at skrive grundteksten med hoved, hænder, hjerte, og så laver man Q&A med alle de relevante spørgsmål man kan forestille sig – og så skriver man pressemeddelelse, tekst til sociale medier mv. så de er klar. Når du det, så skriver du også en intern orientering til personale eller andre interne interessenter, der skal vide, hvad der er op og ned, men send den ikke, før du ved, at timingen er optimal.De sætninger skal sidde knivskarpt. De skal være sande. De skal være den rette grad af forklaring, handling og undskyldning, og der må ikke siges eller skrives noget, der er fortroligt, der ikke må siges ift. loven mv.

  2. Meld ud, hvis det er fordelagtigt, eller du bliver presset til det.
    Man kan jo være heldig. At krisen aldrig bliver stor eller talt op til noget, der ville minde om en krise. Du har en krise, hvor det kan være fordelagtigt at melde noget ud selv i tre tilfælde:
  • Hvis det kan give dig en fordel selv at sætte retningen for fortællingen, inden der går mytedannelse i den, og inden den bliver skævvredet til noget, den ikke er.
  • Hvis fortællingen er ved at blive til noget, der ikke passer og er mere skadeligt end hvad sandt er.
  • Hvis presset og den samlede mængde at kritik bliver så stor, at du kan se, at det er en fordel for dig at melde ud.

Man vil altid være i tvivl her – meget defensive krisekommunikatører vil helst ikke sige noget og venter af og til for længe. Meget offensive krisekommunikatører har en tendens til at sige for meget og er for hurtige, så de taler krisen op selv. Desværre får du heller ikke en formel for, hvornår og hvordan her – Det er forskelligt fra sag til sag og beror på erfaring, mavefornemmelse og sund fornuft. Men du kan bruge som tommelfingerregel, at når en rådgiver, der ikke har noget følelsesmæssigt forhold til dig og din sag, mener, at du skal melde noget ud, så skal du gøre det.

Din udvidede krisemodel
Og så får du hele dynen, hvis du er så heldig, at du har god tid til at forberede krisen, øve den, sætte værn op for den og lave dig eget krisesetup.

Nedenstående model er et forsøg på at lave en overordnet ramme for et før, under og efter krisen. Og i det efterfølgende er hvert punkt skrevet ud med eksempler. Lad være med at printe modellen og lægge den i skuffen, for jeg opdaterer den, hver gang jeg bliver klogere eller lærer nyt i at tackle kriserne (modellen er senest opdateret 19/12-2022). Du kan downloade denne version i stort format her.

FØR KRISEN
Er du så heldig ikke allerede at stå i orkanens øje, er der flere ting, du kan forberede, inden du ender i krisen – nogle omkring den kommende aktuelle krise, hvis du kender den, og har du ikke en krise nært forestående, så kan du bruge elementerne som forsvarsværk til værre tider. Det kan give dig uvurderlige fordele til at tackle krisen. Af samme grund står der over “Før”-kolonnen: Skab forudsætninger for at melde så klart ud som muligt, og for at tackle pres, der kommer:

  1. Definér hold, der skal håndtere krise. Uddan SoMe- og pressemedarbejdere, medietræn alle talspersoner. Udnævn faktaansvarlig. Find evt. advokatbistand.
    Du kan lige så godt få det gjort – find de folk, der skal tackle krisen og træn dem til at kunne det. Krisen kommer til at koste virksomheden dyrt, hvis social media-folk ikke er trænet til at turnere og moderere, eller ikke kan de tekniske greb, hvor pressemedarbejdere ikke kan håndtere journalisterne og give dem præcis det, de skal have, og talsmændene ikke kan lukke en krise med de rigtige sætninger, men derimod skaber nye kriser.Talsmænd, der stiller sig på tv, skal være medietrænet. Social Media-folk skal vide, hvad et “Flyt platform”-svar er, og hvordan man giver et midlertidigt svar, der køber tid, og hvordan man rammer en tone, der passer til kommunikationspositionen. Pressefolk skal vide, hvordan man får det optimale ud af, at journalisterne giver mulighed for genmæle. Digitalt arbejder de stærkeste organisationer med at uddanne social media-profiler, der kan fungere som “taktiske spillekort” og hoppe ind i debatten, når CEO’en ikke skal være helt alene på f.eks. Twitter. Og så skal der findes en faktaansvarlig. Ham eller hende, der sikrer, at du i en krise lynhurtigt kan analysere på, hvad der er op og ned. Den faktaansvarlige har netværket og kontakterne internt, og han/hun er vant til at analysere nøgternt på sager i virksomheden. Pointen senere bliver, at du ikke kan kommunikere præcist, hvis du ikke kender sagens fakta.

    Hvordan træner du de mennesker? Du køber dig til medietræningen af dem. Og det er ”money well spent”. Alt for mange kriseramte ringer og har checkhæftet klar til at betale en million milliard, når de er i krise, men de var for fedtede til at betale for grundlæggende træning, da de havde god tid.

    Advokatbistanden er god at have, så du ikke får lavet en krise i krisen ved at fortælle noget, du ikke må. Eller hvis du i din handling misser, at det var noget, der var i strid med love og regler.

    Vær ekstra opmærksom på: I dette punkt skal du især opdage, hvis talspersonen ikke er dygtig nok til at udtale sig. En talsperson, der ikke har evnerne til at begå sig i medierne kan forværre din krise. 

  1. Afdæk sagens fakta, afgør hvem der er offer, og om skaden er bremset. Lav issues management, afdæk brandets position, tidligere sager, hvordan brandet bliver opfattet
    Start med at finde ud af, hvad der er op og ned. Start med at finde ud af, hvem der er offeret (det er ikke dig, du er skurken), og sørg for, at skaden er bremset, så offeret ikke lider mere skade, eller der ikke er flere skader, der opstår i kølvandet.Alt for mange kommunikerer inden skaden er bremset, eller inden de har fået vigtige mellemregninger med, og så bliver udmeldingerne upræcise og i værste fald skadelige – eller brandet har ikke selv en fornemmelse af, hvordan de bliver opfattet, inden de begynder at kommunikere: Er man Danske Bank og har hvidvasksager bag sig, er der meget få muligheder for at appellere til folks forståelse af nuancer, hvis de findes. Er man Herlufsholm er ens skurkerolle allerede på forhånd lagt fast på grund af fortidens synder. Er man til gengæld Bager Wendorff på Fyn kan man godt tillade sig at bytte om på salt og sukker i nattens mulm og mørke og stadig få positiv reklame. Den position, brandet allerede er i, før man skal kommunikere er ekstremt vigtig – og i tilfældet med Bager Wendorff er det godt at kunne fortælle faktuelt, at det er de unge svende, der har forvekslet salt med sukker.

    Det er også givende at undersøge, om der tidligere har været sager af lignende kaliber. Så man ved, om man skal undskylde for noget og tage forbehold for, at der også kan dukke noget op fra fortiden, som man heller ikke har tacklet optimalt.

    Du kan tage store analyseværktøjer i brug her, hvis du har ressourcerne – Flere brands har igennem tiden brugt digitale analyser til at scanne nettet for, hvad der bliver sagt om dem, og det kan være givende ift. at opdage det, som du ikke ville opdage ellers.

Et lille fint eksempel på, hvad et scan af nettet kan for f.eks. en aktør som PostNord. Her hvad der blev sagt mest om dem i en periode i 2016.

I klassisk Public Affairs hedder det Issues Management – altså der hvor virksomheden selv afdækker, hvilke sager og samtaler, de kan blive mødt af på tværs af medier, når de kommunikerer. Alle virksomheder kan med fordel gennemføre den øvelse – enten digitalt, hvor man kan søge på nettet og finde ud af, hvad der bliver sagt om brandet. Det giver også mulighed for at skrive svarene på forhånd til brug i Q&A’s, til nettet og til journalisten. Den digitale variant af issue management har vi hos Elberth Kommunikation i flere år kaldt “Digital samtaleafdækning” – et taktisk værktøj, hvor man udstyrer f.eks. lederen med 10 links til de spørgsmål, han vil blive stillet, og med præskrevne svar i den rette tone. For du kan ikke skrive præcist, når du kommer i krise.

Vær ekstra opmærksom på: I dette punkt skal du især være på vagt, hvis den der skal afdække fakta eller position selv har et skævvredent billede af sagen eller brandet. Man kan ønske sig så brændende at en krise går væk, at man ikke selv er i stand til at se egne fejl og mangler.

3. Afdæk samtlige interessenter internt og eksternt og deres mulige positioner. Optegn mulige scenarier og retninger krisen kan tage ud fra interessenternes position. Bestem hvem der skal orienteres først.

Det kan være en stor fordel, hvis man har kortlagt samtlige interessenter og deres mulige position, inden man skal kommunikere til dem. Det vil også give et billede af, hvornår man kommer til at sige noget, som nogle af ens interessenter ikke vil kunne lide, selvom andre af ens interessenter godt kan. I Herlufsholm-sagen skulle de kæmpe både med kongehus, regering, ministre, bestyrelsen selv, eleverne, forældrene, tidligere elever, erhvervsliv og mange flere – og det betød, at kommunikationen blev stort set umulig, hvis alle skulle formildes. Når interessentbilledet er tegnet op, er det nemmere at tegne op, hvilke udfald krisen kan tage ud fra hvad interessenterne muligvis vil tænke, når de møder sagen. Øvelsen er svær, men det giver en god forberedelse at tegne udfaldsrum: Hvem kan komme til at sige hvad i debatten? Hvordan kan krisen udvikle sig afhængigt af, om vi kommunikerer eller ej. Herefter er det også muligt at bedømme, hvem man skal kommunikere til først og hvordan.

Vær ekstra opmærksom på: I dette punkt skal du især være på vagt over for det faktum, at det du tror bliver intern kommunikation ofte bliver til ekstern kommunikation. Alt skal planlægges og skrives så det kan tåle at ramme avisernes spalter.

  1. Tag tjek på egne blinde punkter. Hvor har brandet selv ønske om at krise skal forsvinde, at de er blinde? Tag evt. spørgsmålslisten af kritiske spørgsmål til dig selv.
    Der er ganske ganske få organisationer og personer i Danmark, der lyver, har til hensigt at tale usandt, at skjule noget eller gøre noget der er fordækt i en krise. Men det er en fuldkommen almindelig psykologisk faktor, at organisationen selv tror, at de har et mindre problem, end de egentlig har, at de ser mildere på sig selv end omverdenen kommer til, og at de forsøger at slå alvorlige problemer hen som bagateller. Det sker igen og igen – fordi man selv er sovset ind i sagerne, alle de gode hensigter, og fordi det er svært at erkende fejl. Og så bliver man ofte immun over for sagernes alvor, når man selv har stået i dem mange gange. Selv de ondeste skurke du har set der er kommet i shitstorms har ikke nødvendigvis haft til hensigt at gøre det, det har gjort. De er endt der af dumhed, fordi de var sløsede, fordi deres egen opfattelse af sagerne ikke har været realistiske. Sidst i indlægget er der en spørgsmålsliste med kritiske spørgsmål til rådgiveren og til organisationen i knibe. Det gør ondt. Men det er lærerigt at gennemgå.Vær ekstra opmærksom på: Du kan ikke rådgive dig selv i en krise. Det her punkt er et af de vigtigste overhovedet, fordi du kan have nok så mange kommunikationsværktøjer, hvis du har blinde punkter.

  2. Bestem kommunikationsposition og find rette grad af forklaring, undskyldning og handling. Bestem hvad du må sige, og skriv grundsætningerne – Med hoved, hjerte og hænder. Udform standardtalelinjer på tværs af medier. Producér pressemeddelelse, tekster, breve, orienteringer. Forbered Q&A.
    Nu kender du efterhånden denne. Det er omdrejningspunktet for din udmelding. På tværs af både den store model og den lille trinplan handler det om at komme hen til dette sted: du bliver i stand til at melde ud på det tidspunkt, hvor det er fordelagtigt med sætninger, der har den rette grad af forklaring, undskyldning og handling, fordi du har afdækket sagens fakta, og du skriver din forklaring ned og versioneret den, så den kan meldes ud. Helt grundlæggende handler det om, at på det tidspunkt, hvor du vælger at åbne munden, enten på skrift eller mundtligt, der kommer der noget ud, der matcher folks forståelse af, hvor meget du skal bøde for den synd du har begået – i deres øjne.Uanset om journalisten ringer eller ej, er det godt at have gennemtænkt dine vigtigste talelinjer. Skriv dem ned. Sørg for at der er hoved, hjerte, hænder i dem. Altså den rette grad af forklaring, undskyldning og handling. Test dem på flere mennesker. Lad dig inspirere af de bedste, der har skrevet de her tekster igennem tiden.Når du har de rigtige grundsætninger kan du gå i produktionsmodus og skrive pressemeddelelser, alle teksterne, breve, orienteringer og alt det du skal bruge til alle interessenterne på din interessentliste.

    Det er også her du laver din Q&A eller FAQ eller spørgsmål/svar-liste, som du arbejder med som et dynamisk stykke arbejdspapir, så sætningerne hele tiden bliver justeret ift. hvad du oplever i krisen.

    Vær ekstra opmærksom på: Det er svært at bedømme på forhånd, om din forklaring, undskyldning og handling er passende. Test den så meget du kan på så mange du kan. Og lyt!

  3. Opret fast overvågning på nøgleord og interessenter.
    Opret fast overvågning på nøgleord og interessenter. Kan du ikke se, hvor krisen opstår, hvem der taler om den og hvordan den udvikler sig i samtalerne, kan du ikke agere og justere. Til gengæld er præcis overvågning din bedste ven, når samtalerne blandt især meningsdannere hjælper dig til at forstå, hvad det er du bliver kritiseret for. Der skal en mental omvæltning til her – men kan du acceptere præmissen om, at de samtaler der opstår er din radar og din trykmåler, begynder du at føle dig ovenpå krisen tidligt, når den er i gang. Med Overskrift.dk og et Tweetdeck kan du komme fantastisk langt. Overskrift.dk giver dig endda en alarm pr. sms, hvis du skulle få tæsk på nettet, uden at du selv opdager det.Vær ekstra opmærksom på: Har du en forperson, der er meget kritikforskrækket, er det ikke morsomt at se kritikken vælte ind i et overvågningsværktøj. Derfor kan det være givende i dette punkt at få en ekstern til at bedømme, om du har en krise eller en brise målt på engagementet
  4. Etablér fast procedure for selve krisehåndtering: Telefonkald/krisemøder/kommunikationsveje.
    Når krisen indtræffer, er det for sent at begynde at finde ud af, hvordan dem der skal tackle krisen kommunikerer bedst. En sms sendt til en direktør, der slukker sin telefon efter klokken 20, eller en mail til en medarbejder, der kun tjekker sms efter 16, kan ødelægge din struktur. Aftal, hvem der skal varsles hvornår. Og aftal, hvordan første krisemøde fungerer både hvis det er uden for åbningstid og inden for åbningstid. Det nytter ikke, at kommunikationschefen sidder og leder efter sit Skype-kodeord, når der er et kvarter til Ekstra Bladets bidske graverjournalist skal have et svar, der er afstemt med alle.

    Vær ekstra opmærksom på: Du må ikke have flaskehalse og fyldte kalendre i krisen. Der skal være plads til at analysere, justere, kommunikere.

  5. Justér digitale platforme. Sæt kodeks på Facebook. Fjern anmeldelsesfunktion. Indfør guidelines til medarbejdere.
    Der er to væsentlige elementer, du skal indføre på og for dine sociale medieplatforme: Et kodeks på Facebook-siden, der gør dig i stand til at tackle unødigt ubehagelige kommentarer, så du kan nøjes med at tackle den kritik, der er reel, men inden for skiven. Evnen til at tackle den kritik, der hagler ned over dig på sociale medier, betyder meget for, hvor meget du kan rydde op senere, og med adrenalin i kroppen, og intet kodeks, vil du hurtigt havne i en censurhistorie oveni din krise. Så har du to kriser. Andet væsentlige element er guidelines for medarbejderne – specifikt med den sætning, der står i guidelines om, hvordan en medarbejder forventes at forholde sig på sociale medier til en krise. Det er ikke morsomt at have medarbejdere til at sidde og melde ud, hvis du har valgt taktisk, at du vil dysse krisen ned.Flere Facebook-sider har som standard tændt for anmeldelsesfunktionen, hvor brugerne kan rate virksomheden med stjerner. Det bevirker, at et brand i krise vil møde krisen hurtigt i deres anmeldelsesfelter, hvor der går sport og lemminge-effekt i at give en stjerne og en ofte sur kommentar. Bliver der først givet en stjerne, avler den anmeldelse og den sure kommentar typisk den næste – fordi feltet med anmeldelser sidder meget tilgængeligt især på mobiltelefonen – og dermed har du selv leveret platformen, hvor kritikken kan samle sig og give det tryk, som vil stresse dig mest. Sluk for anmeldelsesfunktionen – også selvom du har fem ud af fem stjerner lige nu. Det er Facebooks største snydefelt. Det er bare et eksempel på, hvordan digitale platforme skal “sidde rigtigt”, før du komme i krise. Du skal slukke det her, inden du kommer i krise. Du kan ikke lukke ned for kritik, når først krisen ruller, for så har du en censurhistorie oveni.Vær ekstra opmærksom på: Der må ikke sidde en eller anden administrator, der pludselig går på slettetogt, uden at det er aftalt. Hold styr på, hvem der har hvilke ansvar og hvilke rettigheder f.eks. på Facebook her.
  6. Meld selv ud, hvis fordelagtigt og orientér interessenter.
    Skal du udnytte den mulige fordel, at du selv kan melde ud og styre krisens begyndelse, inden andre har skrevet om den? Så er det nu, du har muligheden for at rive plasteret af. Er det klogt? Det er overdrevet svært at vide, men det er her, du selv kan sætte den indledende tone og muligvis få lidt point for selv at vise åbenhed.Vær ekstra opmærksom på: Muligheden for selv at tale sagen ned, inden andre taler den op, indebærer også risikoen for at tale en sag op, der ellers aldrig var blevet en sag. Det understreger meget godt, hvor svært krisehåndtering er, fordi alt er uforudsigeligt.

UNDER KRISEN
Så ruller din krise, og det er sjovest, hvis du har været igennem ”FØR KRISEN” og har haft tid til at forberede dig. Har du ikke det, så rammer du jorden løbende. Det er vigtigt at understrege at de 7 punkter ikke nødvendigvis er kronologiske, men får du lov til at styre krisen, så de er, er det en fordel.

Selvom det står som punkt 6 i modellen, er det dit pejlemærke – Hvornår skal du melde noget ud, hvis du skal melde noget ud. Og dit punkt 4 – om at bestemme kommunikationspositionen – er dit kommunikative pejlemærke – For det er her, du afgør, om du lægger dig fladt ned, beklager, undskylder, siger, at der ikke er noget at komme efter, eller måske endda ligefrem laver reklame for dig selv på baggrund af krisen.

Det kan være, du allerede skal melde noget ud, når du ser krisen med det samme – enten på egne platforme, eller til en journalist, for at sætte en tone, der viser, at du tager det alvorligt. Eller det kan være, at du slet ikke kommer til at melde noget ud overhovedet – altså ud over “Ingen kommentarer”. De dygtige krisekommunikatører ved, hvornår der skal meldes ud, og om der skal meldes ud – og du vil se, at krisekommunikatører har vidt forskelligt temperament. En unavngiven tidligere særlig rådgiver i Helle Thorning-Schmidts regering var notorisk kendt for stort set aldrig selv at tale krisen op – og derfor blev næsten intet meldt ud, mens et brand som Matas især de seneste år har været ved at falde over alle de medier de kunne for at sige undskyld, hvis der var det mindste anstød af en brise.

Pointen her er, at du skal kunne noget timing, som ingen model kan tage højde for eller sætte formel på. Der vil være et optimalt tidspunkt for at melde noget ud eller lade være, og der vil være en optimal position at melde ud. Og det handler om at komme så tæt på at vide, hvornår det er, og så komme med så præcis en udmelding som muligt.

  1. Krisen breaker. Du bliver måske først nu opmærksom på problemet. Brems skaden: Er der produktion, der skal stoppes, vare, der skal trækkes tilbage? Er der offer, der hurtigt skal hjælpes?
    Start med at finde ud af, hvad der er op og ned. Start med at finde ud af, hvem der er offeret (det er ikke dig, du er skurken), og sørg for, at skaden er bremset, så offeret ikke lider mere skade, eller der ikke er flere skader, der opstår i kølvandet.Rigtig mange organisationer er for skade kommet til at melde ud, mens en defekt vare stadig stod på hylderne i butikkerne, eller rotterne stadig løb rundt på lagret i butikken. Start med, som var det god førstehjælp, at vurdere, om der er en ulykke der skal bremses, om der er nogle medarbejdere, der skal sendes hjem, fordi der er fundet asbest i loftet, eller andet. Er du dyrlæge og ved, at kundens hund har taget skade af at få en bestemt type medicin, sørger du for at varsle de hundeejere, du også har udskrevet medicinen til.Du vil typisk blive kontaktet af din social media-ansvarlige, der fortæller dig, at der er opstået en samtale på nettet som ser skidt ud for dig, fordi det ofte er her, krisen første gang bliver omtalt. Enten fordi en kunde har udtrykt sin harme, eller fordi en meningsdanner har fået færten af krisen og sætter tonen for den på f.eks. Twitter. Er jeres overvågning på plads, har den social media-ansvarlige måske ligefrem fået en sms igennem sin overvågningstjeneste om, at “Der er stigende aktivitet og omtaler af xxxx”. Det er klart, at du ikke skal fare ud med en pressemeddelelse og råbe undskyld fra start her. Start med at vurdér, om krisen er skadelig, eller bare irriterende, og tag fat i det team, der skal tackle krisen. Begynd at rydde kalendre, indkald til første hastemøde og gå i beredskab. I skal starte med at sætte jer ned og vurdere den umiddelbare taktik: Skal I tie stille, fordi I ikke ved nok, skal I tage hurtigt til genmæle fordi I har en god sag, eller skal I finde en mellemvej. Det her er noget af det sværeste. Vi har set brands, der har fået tæsk for at rykke for hurtigt ud og vise åbenhed, og vi har set brand, der har tabt folkestemningen på gulvet, fordi de ikke var hurtige nok.

    Brug faktaansvarlig, der konsekvent undersøger sagens kerne og problematik. Afdæk, om der kan dukke yderligere relaterede sager op og om der kan komme flere dårlige følgehistorier.

    Herefter skal du bruge din fakta-ansvarlige til at afdække, hvad der er op og ned. Det er i øvrigt også potentielt dit første svar til journalisterne, når de ringer, fordi “Vi lige nu er ved at undersøge, hvad der er op og ned”. Den fakta-ansvarlige skal potentielt også sørge for at afdække, om det er en problemstilling, der kan brede sig, fordi der er gamle historier i samme genre. Find ud af her, om der er forhold der gør, at du ikke kan melde ud – f.eks. hvis kunden, du rådgiver, kræver din fortrolighed, selvom det er din rådgivning, der offentligt bliver kritiseret. Den fakta-ansvarlige skal ikke regne med at kunne gå hjem, før krisen er slut. Sæt ham/hende sammen med den social media-ansvarlige, der kan se på sin overvågning, hvordan sagerne udvikler sig og bidrage med fakta, fordi forurettede typisk fortæller sin version af historien på sociale medier. Og sæt samme faktaansvarlige til at afdække de følgehistorier der kan være, når journalisterne graver i din virksomhed og i virksomhedens persongalleri for at finde stof til at lave en hel føjeton.

    Vær ekstra opmærksom på: I dette punkt skal du især opdage, hvis du har glemt, at offeret ikke er dig, og det ikke er dig, det er synd for. Hvis du misser den fra starten, så får du et problem, fordi du er den eneste der synes det er synd for dig.

  1. Opret/gennemfør overvågning på egne og andre platforme, analysér jævnligt. Modstandere hjælper dig til at se udvikling og fakta i sagen.
    Opret fast overvågning på nøgleord og interessenter. Kan du ikke se, hvor krisen opstår, hvem der taler om den og hvordan den udvikler sig i samtalerne, kan du ikke agere og justere. Til gengæld er præcis overvågning din bedste ven, når samtalerne blandt især meningsdannere hjælper dig til at forstå, hvad det er du bliver kritiseret for. Der skal en mental omvæltning til her – men kan du acceptere præmissen om, at de samtaler der opstår er din radar og din trykmåler, begynder du at føle dig ovenpå krisen tidligt, når den er i gang. Med Overskrift.dk og et Tweetdeck kan du komme fantastisk langt. Overskrift.dk giver dig endda en alarm pr. sms, hvis du skulle få tæsk på nettet, uden at du selv opdager det.Overvågning af alle trykte og alle netmedier og sociale medier hjælper dig på flere måder. Du får overblik. Og så hjælper modstandernes argumenter dig med at se udviklingen, få tid til at overveje svar, inden du skal give dem til en journalist, og du kan konstant se, hvor krisen bevæger sig hen. På dette tidspunkt starter du også din Q&A, hvor du har de sværeste spørgsmål og de bedste svar – skrevet til både Facebook, Twitter og til pressen. Og du overvåger og justerer konstant, mens du bliver klogere. Overvåg for at overvåge krisen, meningsdannerne, evt. krisens forurettede mv. Analysér fra kvarter til kvarter sammen med teamet, der tackler krisen.Vær ekstra opmærksom på: Har du en forperson, der er meget kritikforskrækket, er det ikke morsomt at se kritikken vælte ind i et overvågningsværktøj. Derfor kan det være givende i dette punkt at få en ekstern til at bedømme, om du har en krise eller en brise målt på engagementet.
  1. Forbered opkald fra journalister og bestem taktik for at svare både indledende og undervejs.
    Som oftest er det en god idé at købe sig noget tid, indtil man kan melde noget rigtigt ud. En ivrig journalist – eller måske så mange, at din telefon kimer konstant – skal optimalt set give dig mulighed for genmæle, før der fremsættes kritik af dig i et medie. Problemet med de fleste kriser er, at du ikke er i stand til, fra starten af krisen, at sige noget fornuftigt, fordi du ikke kender sagens fakta. Aftal med journalisten, at du vender tilbage, hvis journalisten vil give dig lov – og lav en reel aftale om, hvornår du vender tilbage. De fleste journalister vil du opfatte som dine fjender i dårlige sager, men samme “fleste journalister” har deres eget omdømme og troværdighed, de skal passe på – så derfor er de interesserede i at skrive noget, der er rigtigt. Kan du allerede her se, at du er nødt til at sætte en første tone, er det her, du starter med at levere to-tre skarpe citater. Dansk Supermarked og deres pressechef har nærmest givet formlen, hvordan man gør det, med ordlyden: “… hvis det forholder sig, som det er gengivet medierne i dag – så er det ikke i tråd med, hvordan vi ønsker at bedrive ledelse i Dansk Supermarked …”.I den lille kamp med og mod journalisten er der en række teknikker, du kan bruge. Såvel feje som reelle. Hvis du tager de feje i brug, er det fordi du er presset i bund i en grad, så dit mindste problem er, at journalisten bliver sur på dig, for du kommer til at snakke med den journalist mange gange i fremtiden, hvis du f.eks. sætter journalisten på hold og udtaler dig til en anden, mindre bidsk journalist.

    Vær ekstra opmærksom på:
    I dette punkt skal du især opdage, hvis talspersonen ikke er dygtig nok til at udtale sig. En talsperson, der ikke har evnerne til at begå sig i medierne kan forværre din krise. Så er det bedre at svare skriftligt.

  2. Bestem kommunikationsposition og find rette grad af forklaring, undskyldning og handling. Bestem hvad du må sige, og skriv grundsætningerne – Med hoved, hjerte og hænder. Udform standardtalelinjer på tværs af medier. Producér pressemeddelelse, tekster, breve, orienteringer. Forbered Q&A.
    Nu kender du efterhånden denne. Det er omdrejningspunktet for din udmelding. På tværs af både den store model og den lille trinplan handler det om at komme hen til dette sted: du bliver i stand til at melde ud på det tidspunkt, hvor det er fordelagtigt med sætninger, der har den rette grad af forklaring, undskyldning og handling, fordi du har afdækket sagens fakta, og du skriver din forklaring ned og versioneret den, så den kan meldes ud. Helt grundlæggende handler det om, at på det tidspunkt, hvor du vælger at åbne munden, enten på skrift eller mundtligt, der kommer der noget ud, der matcher folks forståelse af, hvor meget du skal bøde for den synd du har begået – i deres øjne.Uanset om journalisten ringer eller ej, er det godt at have gennemtænkt dine vigtigste talelinjer. Skriv dem ned. Sørg for at der er hoved, hjerte, hænder i dem. Altså den rette grad af forklaring, undskyldning og handling. Test dem på flere mennesker. Lad dig inspirere af de bedste, der har skrevet de her tekster igennem tiden.Når du har de rigtige grundsætninger kan du gå i produktionsmodus og skrive pressemeddelelser, alle teksterne, breve, orienteringer og alt det du skal bruge til alle interessenterne på din interessentliste.

    Det er også her du laver din Q&A eller FAQ eller spørgsmål/svar-liste, som du arbejder med som et dynamisk stykke arbejdspapir, så sætningerne hele tiden bliver justeret ift. hvad du oplever i krisen.

    Vær ekstra opmærksom på: Det er svært at bedømme på forhånd, om din forklaring, undskyldning og handling er passende. Test den så meget du kan på så mange du kan. Og lyt!

  1. Ryd kalendre og gå i warroom-tilstand. Hold jævnlige møder, hvor krisehold konsekvent afstemmer og agerer ift. udvikling. Analysér på egen krisehåndtering.
    Når krisen indtræffer, skal den tackles hele tiden og analyseres konstant. Aftal, hvem der skal varsles hvornår. Og aftal, hvordan krisemøderne fungerer både hvis det er uden for åbningstid og inden for åbningstid.

    Vær ekstra opmærksom på: Du må ikke have flaskehalse og fyldte kalendre i krisen. Der skal være plads til at analysere, justere, kommunikere.

  1. Meld selv ud eller lad være. Kommunikerer evt. til alle interessenter, internt som eksternt. Svar evt. presse ift. taktik om at svare skriftligt, stille op til alt etc.
    Så er du ved punkt 6, som kan indtræffe allerede tidligere end beskrevet her. Men du er ved kriseteoriens nøglepunkt: Skal du dysse sagen ned, skal du selv melde noget ud, og hvad skal du melde ud, hvis du skal melde ud? Sociale medier er en rigtig god trykmåler til at se, OM du skal melde noget ud – fordi du helt naturligt kan måle på, hvor mange omtaler der er af sagen. Antager antallet af delinger, sure meningsdannere og likes en volumen der gør, at du kan se, at du skal melde ud, Når du gør det, giver du genmæle-retten fra dig – for nu må journalisterne potentielt citere dine udmeldinger, uden at de interviewer dig først – og det gør de.Får du selv lov til at bestemme svarstrategien til journalister og er klar til at melde ud, har du måske endda overblik til at vælge det medie, hvor du ved, at du kommer til at se bedst ud med udmeldingen. Det er også her, du vurderer, om du vil stille op til interviews pr. telefon, fysisk i tv eller kun vil svare skriftligt.Kommunikerer evt. internt til medarbejdere, evt. til stakeholdere, evt. til politiske interessenter og evt. til udvalgte meningsdannere. Er krisen stor nok, vil du opleve ekstremt internt pres og irritation over ikke at blive orienteret fra dine medarbejdere, der ikke kan forstå, hvorfor man kan bære sig dumt ad, og ovenikøbet være så dårlig til at tackle en krise. Vurdér, om de skal have en mail med beskrivelse af, hvad der er på færde og hvordan de skal forholde sig. Husk, at den mail skal skrives som om den kan falde i hænderne på en sensationsjagende journalist – heller ikke her må du skrive, at kunden er idiot, sart eller fremsætte forkerte eller fortrolige oplysninger, selvom det vil være din naturlige ventil for at fortælle, at den kunde, der brokker sig vist også har fået et forkert ben ud af sengen, og at sagen i virkeligheden er latterlig. Kommunikér også til vigtigste interessenter – og det kan alt efter interessentbillede være mange forskellige. Du kan måske også få en fordel ud af at kommunikere direkte til de politiske partier, du ved vil forsvare dig, hvis de kender sagens kerne – fra dig. Og du kan have succes med at fodre meningsdannere med relevante fakta.Når du kommunikerer: Det er vigtigt at du kender teknik og formalia her. Man kan f.eks. lære meget af Zoo’s evne til ikke at slå “lille stakkels Marius” ihjel i kommentarfeltet på Facebook, men i stedet på en webartikel, hvor de “afliver en giraf”. Ordlyde skal være præcise, og teknikken skal være i top – Der er f.eks. heller ingen grund til at tænde for kommentarfelterne, hvis du vælger at kommunikere din undskyldning på sociale medier, medmindre du regner med, at kommentarfeltet vil svømme over af lige så mange der støtter dig, som dem der hader dig.

    Vær ekstra opmærksom på: I dette punkt skal du især opdage, hvis talspersonen ikke er dygtig nok til at udtale sig. En talsperson, der ikke har evnerne til at begå sig i medierne kan forværre din krise. 

  1. Tackl følgepresset. Vælg om der skal svares på alt eller noget på egne platforme, opdatér Q&A og overvåg og justér.
    Kritikken af dig går ikke væk, bare fordi du selv mener, at du har sagt undskyld i pressen. Vurdér, hvor mange på din Facebook-side, der skal svares, og lad så være med at give dem samme kopierede papegøjesvar alle steder. Der skal stadig vises hoved, hænder og hjerte på mikroniveau.

    Vær ekstra opmærksom på:
     
    Du må ikke falde i søvn her, selvom det ser ud til, at du har klaret de indledende kampe. Der skal holdes øje, indtil normale tilstande er genetableret.

EFTER KRISEN
Så skal du tilbage på sporet. Selvom du har mest af alt lyst til at tie stille. Så kommer du bare aldrig i gang med din forretning igen.

  1. Evaluér og foretag strukturel justering, så fejl ikke sker igen.
    Du må gerne lave en bommert. Men du må ikke lave serie-bommerter – og slet ikke med den samme sag. Har røgen lagt sig, så tjek, om der kan laves foranstaltninger for, at sikre, at det ikke gentager sig. Det er også her, du evaluerer krisen grundigt, så du kan tage dig de forholdsregler, der sikrer, at problemet ikke opstår igen – og hvor du analyserer på de greb du tog i din krisehåndtering.
  2. Kommuniker nyt spor
    Det er helt naturligt at forsøge at gemme sig og lade være at hoppe ud på samme arena, hvor man lige er blevet kritiseret. Men du SKAL i gang igen. Tilbage til kernefortællingen, men med et nyt fortællingsspor. Det er her, du finder de positive fortællinger frem og begynder at kommunikere dem.
  3. Skab evt. en manifestation, der viser, at krisen er fordums tid
    Har du været igennem en krise, hvor du er nødt til at vise, at du har lært noget, så kunderne vender tilbage til et nyt produkt med fornyet tillid, fordi det tidligere produkt undervejs i krisen har lidt for meget skade, eller har du tydeligvis haft en procedure, der gør, at du er nødt til at ændre procedure, før kunderne eller modtagerne vil gøre brug af din virksomhed, kan det være her, du skal overveje at lave en eller flere manifestationer: Du kan udnævne en kvalitetschef og et kvalitetskontrolprogram, hvis du har haft problemer med kvaliteten. Har du haft for lange ventetider, opretter du en transparent oversigt, hvor brugerne konstant kan finde dine ventetider, hvor I selvfølgelig har kvalitetskontroller. Det kan være, at du igangsætter et helt nyt uddannelsesprogram i samarbejde med en ekstern for at sikre bedre kundeservice eller andet. Du foretager denne manifestation, for at du kan fortælle brugere og kritikere, at den gamle version af dit brand har lært noget, og at de kan forvente et forbedret brand.
  4. Brug samtalestyring, så du har svar klar til kritikere, der refererer til sagen.
    Der vil være kritikere, der konsekvent vil minde dig om sagen. Det er her, du har standardsætninger som “Det har vi allerede svaret i en anden tråd, så jeg kopierer svaret ind til dig her …” og sætninger, du ved, uden at det genstarter krisen, virker som om du ikke gemmer dig. Det er også her, du kan fortælle om manifestationen.
  5. Ryd op digitalt
    Der går lang tid, før du kommer til denne. Men når krisen har lagt sig kan du begynde at arbejde med de værste elementer, der har sat sig på nettet og er skadelige for din forretning hos kunder, der ellers ikke kendte til dine fortidens synder. Få hjælp af en SEO-ekspert her, eller en der har prøvet at tage fat i Trustpilot og har fået dem til at rydde op i anmeldelser fra kunder, der aldrig har været kunder.
    I Danmark bliver der lavet shitstorm-forsikringer for at tackle den situation, at nettet trækker spor efter sig og fylder søgemaskinerne hos Google hos nye potentielle kunder, når de søger på dig. Det er en helt særlig disciplin at rydde op – dem der er rigtig dygtige er dem, der kan SEO nok til at begrave et lig det sikreste sted: på Googles side 2. Havde du alligevel anmeldelsesfeltet tændt på Facebook, så er der en mulighed for at slukke for det, når du ikke længere kan blive beskyldt for censur. Der findes mange forskellige oprydningstricks her. Inklusive at dokumentere krisen, så du selv kan lære noget og huske håndteringen til næste gang.

Efterskrift:
Har du selv prøvet at være i krise, så prøv at gennemgå modellen og tegn selv mere til, så du har den perfekte krisemodel til næste gang.

Skal du have rådgiver på?
Og så endte vi her – Som understreget i starten af indlægget. Ja. Det skal du. For et af de helt store problemer ved kriser er, at alle, der er forbundet med krisen ønsker at den skal gå væk. Du kan jo prøve tjeklisten nedenfor og se, om du er i stand til at yde jer selv uvildig klinisk rådgivning ud fra de svære spørgsmål, inden du går i gang:

(Download den i stort format her).

Spørgsmålene er voldsomt ubehagelige, uanset om du er den der skal rådgive, eller den der skal rådgives. Men de er nødvendige for at få afsløret blinde punkter, der skal arbejdes med, inden vi overhovedet begynder at kommunikere.

Vores kurser
Kommunikationen på sociale medier er svær, og kravene ændrer sig hurtigt. Du sidder måske alene med opgaven og savner inspiration til at holde dig opdateret. Her er netværket i 5 episoder til dig.
25. oktober, 2022

Trekronergade 149
2500 Valby

Klassisk kommunikationschef eller pressechef med særlig kærlighed for alt, der ikke er digitalt? Her er din mulighed for at blive opkvalificeret til at tænke på tværs af medier, i højere grad tænke sociale og digitale medier og greb med ind i din kommunikation og til at ansætte, lede og arbejde sammen med medarbejdere, der løfter på sociale medier.
30. januar, 2023

Trekronergade 149
2500 Valby

På to dage får du overflyvningen og afprøvningen af de aktuelle krav og muligheder på hver enkelt platform, hvordan du anvender dem bedst som journalist og hvordan du får din historie til at arbejde på tværs med udgangspunkt i det håndværk, du allerede besidder.
31. januar, 2023

Trekronergade 149
2500 Valby

Elberth Kommunikation tilbyder en uddannelse over tre dage til dig, der er ansat til at administrere sociale medier og digitale medier i en politisk funderet organisation, som f.eks. en kommune, en styrelse eller en interesseorganisation.
21. februar, 2023

Trekronergade 149
2500 Valby

Du bliver indført i at bruge visuelle medier med særligt fokus på TikTok og Instagram.
28. februar, 2023

Trekronergade 149
2500 Valby

På dette kursus lærer du, hvordan du laver en samlet strategi for din organisation på Twitter, hvordan du bruger de mest effektive værktøjer ifm. interessentanalyse, interessenthåndtering, digitale tryk og effekt, og hvordan du konkret bygger organisationens brug af Twitter op.
1. marts, 2023

Ny Banegaardsplads 55
8000 Aarhus C

Om os

Elberth Kommunikation er et lille heftigt bureau med 7 medarbejdere. Vi er specialister i kommunikation på tværs af medier med afsæt i digitale og sociale medier. Vi yder rådgivning med afsæt i København og i Aarhus i krydsfeltet mellem klassiske og nye discipliner inden for PR, PA og salg.

Besøg os på sociale medier:

Kontakt

Elberth Kommunikation
Trekronergade 149
2500 København

Ny Banegårdsgade 55
8000 Aarhus C

Telefon: +45 23961545
Mail: benjamin@elberth.dk

Om cookies

Elberth.dk opfylder kravene defineret af EU’s to love om anvendelse cookies, hhv. ePrivacy-direktivet (ePD – også kendt på dansk som Cookieloven) og Databeskyttelsesforordningen (GDPR).

Rediger cookie indstillinger

© 2022 Elberth Kommunikation

[scc_calculator type='text' idvalue='8']