Hvordan laver man en kampagne?
Regeringen og myndighederne, Sundhedsstyrelsen og flere andre styrelser, Mette Frederiksen, Statsministeren er kommet i klemme, og skruen strammes. Ikke kun på grund af Coronasmittefare, men med alt det, krisen bærer med sig. Regeringens dilemma er klart – hvad risikerer at dø først og hvor bliver skaden størst? Hvad taber vi mest på som samfund? At rigtige mennesker af kød og blod dør af eller med coronavirus i kroppen, eller at dansk økonomi, en masse jobs, den samfundsmodel, som Danmark har bygget sig på, lider så meget skade, at Danmark taber ud af bagsmækken, hvad vi vinder ind ad forruden, når økonomi, vi skulle have brugt til at redde menneskeliv, velfærd og meget andet er brugt på coronakrise?
Eller som dansk stormester i skak, Sune Berg Hansen formulerer det på Twitter: ”Man har lagt Danmarks økonomi i respirator for at undgå, at for mange mennesker kommer i respirator – lad os håbe der er ilt nok. #dkbiz”. Mens danskerne holdes så meget indendøre som muligt, er vi ved at dø af følelsesmæssig og økonomisk luftmangel, mens virksomheder, der har masser af værdi, går ned.
Man har lagt Danmarks økonomi i respirator for at undgå, at for mange mennesker kommer i respirator – lad os håbe der er ilt nok. #dkbiz
— Sune Berg Hansen (@SuneBergHansen) March 24, 2020
Bliver vi ved at støtte?
Regeringen har et kommunikationsproblem – og det er, at det er forbandet svært at få kommunikeret så stramt, at danskerne beholder tilliden til Regeringens strategi.
For at tegne dilemmaet for regeringen op. Danskerne støtter idéen om social distance og om at blive hjemme, lukke deres virksomheder, holde børnene hjemme og for en tid ændre deres hverdag, men hvor længe? Dagens avisforsider er store spørgsmålstegn til Regeringens strategi – På Politiken hedder den “Topøkonomer efterlyser klarhed over nedlukningens pris”. Gårsdagens leder på Berlingske hedder: “Læg en ny plan for krigen mod coronavirus, Statsminister“. Regeringen udtrykte tidligt, inden det blev muligt for politiet at tage bødeblokken i brug, at de ”håbede”, at danskerne ville støtte inddæmningsstrategien, blandt andet på det mest markante pressemøde 11. marts med Mette Frederiksens ord ”Det håber jeg der vil være forståelse for” og sætningen ”Vi er der nu, hvor vi skal gøre alt, hvad vi kan for at passe på Danmark, og det håber jeg på alles store opbakning til.” – Regeringen må håbe på, at danskerne bliver ved at støtte, for gør de ikke det, bryder strategien sammen.
Det blev i starten forenklet til spørgsmålet på det der grine-internet, om det virkelig var så svært at holde sig hjemme på sofaen. Nu er realiteterne blevet en anelse mere tydelige, når vi ser virksomheder gå ned, medier, der udtrykker at de også er i krise og meget mere. Får danskerne nok og støtter vi ikke idéen mere, så har vi faktisk historisk gode muligheder for at forsamles virtuelt, for at stemme med fødderne og samles på fælleden til en kæmpe gruppekrammer, fordi en stor nok gruppe mener, at flokimmunitet er den eneste farbare vej. Tror vi ikke på, at Regeringen og myndighedernes strategi er rigtig, og tror vi mere på andre eksperter, meningsdannere eller andre, vi kan mobilisere mere tillid til, og samles vi om at udtrykke og udøve mistillid til Regeringens vej, så får vi en tilstand, hvor civil ulydighed kan blive en realitet.
Det handler om tillid
Regeringens kommunikation er vigtigere end nogensinde. Ikke mindst på grund af det mediebillede vi har, hvor den tillid konsekvent kan udfordres af alle, der har adgang til en smartphone eller noget med internet-opkobling. I starten af krisen lyttede vi til Mor Mette – onsdag 20.30 i den bedste sendetid sad 2,1 millioner mennesker klinet til skærmen og lyttede til, at vi skulle ændre vores hverdag. Søren Brostrøm blev skreget ud som superhelt, blev portrætteret på bilkort og med kappe, mens DSU fik portrætteret Mette Frederiksen som Star Wars-helt med mantraet ”Mette Force Be With You”. Der var borgfred, og partierne støttede bredt op og udtrykte støtte hele vejen rundt, eller holdt i hvert fald igen med kritikken. Journalisterne gav plads til at talelinjerne blev formidlet optimalt. Danskerne holdt igen med kritikken. Men undervejs er der sket en markant glidning – endda så tydeligt, så vi undervejs på sociale medier har haft en diskussionsfase, om det var legitimt at stille kritiske spørgsmål for journalisterne og om det var legitimt for oppositionen at stille spørgsmålstegn ved strategien. Alt imens regeringen selv har bidraget til at åbne for skydeteltet – ved at lufte mistillid indbyrdes mellem styrelser og regeringen.
En nu slettet kampagne fra DSU. Mon ikke, der var en heltinde, der synes, at den tilgang var eventyrligt dårligt fundet på.
Ser vi på Twitter nu, er det blevet en trykkoger af meningsdanneri og mandagstræning, hvor vi som et gammelt surt vismandsråd diskuterer, hvor længe vi vil lade regeringen fortsætte med de strategier, de har lagt. Vi stiller spørgsmål til strategien, til test-taktikken og fremhæver hver eneste diskrepans i sagte sætninger, alle selvmodsigelser på tværs af regering og styrelserne, og der er blevet længere mellem de folk, der skriver heltekvad om Søren Brostrøm. Tilliden eroderes især på Twitter, men også rundt i de små kroge på Facebook, hvor alle og enhver, der kan sætte bogstaver sammen i hvert fald har deres helt eget take på, hvad man skulle have gjort i stedet for at takke nej til Sydkoreanernes tilbud om testkit.
Vi vil handle
Det er egentlig ikke underligt. Vi kan med udgangspunkt i valgkampen 2019 og på baggrund af læringer og indsigter fra en række kampagner og kommunikationsindsatser igennem især de seneste ti år for alvor tale om og dokumentere, at mediebilledet i Danmark har ændret sig fundamentalt, siden Jakob Axel Nielsen og en dansk regering skulle tackle svineinfluenza i 2009, eller en Henrik Dam Kristensen skulle tackle sager om vækstfremmere og resistens mod antibiotika tilbage i 90’erne. Ingen af de kriser var sammenlignelige med Corona-krisen, men det er en fundamentalt anderledes mediestruktur vi lever i. Hvor Henrik Dam kunne gå på DR i TV-Avisen og vise handlekraft og skabe nogenlunde ro på bagsmækken, og hvor Axel Nielsen primært skulle tackle pres fra oppositionen, der ville have ham til at hamstre Tamiflu, var tempoet et andet, mediernes indbyrdes magtforhold var et andet, seertallet på tv større, ekspertvældet til at overskue, og alles meninger spredte sig ikke som en ukontrollabel virus, der ikke kunne inddæmmes med en tydelig talelinje i den bedste sendetid i tossekassen.
Nu er der et tryk på tværs af alle medier i et langt mere dynamisk mediebillede, der skaber resultaterne og sætter, hvad man kan kalde dagsorden, hvor en sag når helt ud i stuerne og bliver ikke bare samtaleemne hos alle – på tværs af medier, ved kaffebordet, på sociale medier og i nyhederne, men går videre end samtalen, fordi brugeren eller modtageren kan stikke armen helt ind i skærmen og være med som en del af en hypermedialisering – Et mediebillede, der på en gang er så fragmenteret, at danskerne ser helt forskellige nyheder og møder forskellige informationsstrømme i hver deres medieforbrug og niche, og på den anden side er så forbundet, at jeg som almindeligt menneske kan tage en af mine sociale medier og skrive en sviner eller en idé direkte til sundhedsministeren og måske få svar.
I den forbindelse er en lang række af de klassiske institutioner brudt ned – f.eks. Folketingssalen, hvor brugeren ikke længere er reduceret til at sidde på tilhørerpladserne eller passivt foran Folketings-tv og bare er tilfreds med at lade sig repræsentere i et repræsentativt demokrati. Nu kan samme tilhører og seer påvirke, hvad der sker i salen gennem både sine egne og andres medier og være med til at flytte rundt på brikkerne i finanslov, forlig og folketingsdebatter. Og det sker på langt flere små og store medier end tidligere. På samme måde vil vi stikke armen helt ind i Vild med Dans, Alle mod en, Melodi Grand Prix, Formel 1 og håndboldkampene ved EM. Og især i en tid, hvor vi ikke mødes fysisk, men hvor vi i højere grad søger afløb for frustrationen ved at søge anerkendelse hos ligesindede på nettet, ved at trykke vores meninger ud med udråbstegn på Facebook til vennerne, eller direkte til en minister på Twitter. Vi vil handle – og især i en krise, hvor vi er desperate og tvinges til at være mere handlingslammede, vores handlefrihed er bogstaveligt talt begrænset, og det bliver en trykkoger, hvor låget kollektivt risikerer at ryge af. Lige nu handler vi ved at udtrykke meninger, at råbe lidt af medierne, når de strammer overskrifterne og får dem til at rette dem, men bliver vi mere frustrerede går vi efter Regeringens strategi.
Stop nu jeres click-bait @ebbreaking . Statsministeren står jo åbent, stærkt, fuldt troværdigt – og redegør for, at hun IKKE er testet positiv. Så skriv det dog åbent i bjælken! #samfundssind #dkmedier #presselogen pic.twitter.com/jYrVNZmZvC
— Rasmus Larsen Lindblom (@rllindblom) March 13, 2020
Mediestrukturerne er fundamentalt forandrede – en professor i økonomi udtrykker ikke nødvendigvis sin skepsis eller en analytisk vinkel i en langsom kronik i et dagblad, som ikke har turbobenzin. Han pibler frem på Twitter med et lille pip om det at lukke samfundet ned. Johannes Langkilde griber tweetet, og det bliver en diskussion, og et bidrag til den trykkoger af meningsdanneri, hvor eksperter pludselig træder frem i helt andre medier, tempi og formater, end dem man normalt kan kontrollere ved at sidde i en avisspalte.
Vi er ikke i en pandemi, hvor det er nemt at styre informationsstrømmene og give samtlige danskere et ensartet billede af, hvad kuren på krisen er. Vi er i en pandemi, hvor informationsstrømmene konstant inficeres med alt fra fake news til selvbestaltede eksperter til mandagstrænere, til folk, der vil handle og gør det. I vores hypermedialiserede virkelighed er vi ikke passive nyhedsmodtagere – Vi kræver en strategi både om testning, vaccine, inddæmning, afbødning, exitstrategi og hvad nu hvis. Vi vil se den overordnede fortælling, have oplysning. Vi vil ikke acceptere mørketal. Og vi handler i første omgang ved at udtrykke vores mistillid, hvis vi ikke er tilfredse med strategi og oplysning – og værst af alt, hvis vi føler, at der er grund til at have mistillid. I den trykkoger kan blandt andet Kræftens Bekæmpelse og Sundhedsstyrelsen selv tale med om, hvordan vi er i et helt andet informationsgame end for ti år siden. Med langt flere mennesker, der udtrykker følelser og deres egen definition af fakta. Sundhedsstyrelsen og Kræftens Bekæmpelse lærte det på den hårde måde i forbindelse med HPV-bivirkningsdiskussionerne, hvordan fakta er blevet en valuta i frit fald, når alle kan definere, hvad der er faktuelt korrekt omkring en HPV-vaccine, når de i hvert fald har hørt om en ven, der sad bag en i biografen, der vist fik udslæt, og udtrykker det på Facebook og starter en informationslavine.
Hvad gør de forkert?
Hvad er det regeringen gør forkert lige nu, hvis vi kan påstå, at de gør noget forkert, i deres kommunikation? For den er lige nu medvirkende til at erodere den tillid, de skal håbe på at nyde godt af hos danskerne, hvis trykkogeren ikke skal gå fra tre sure tweets til reel civil ulydighed.
Først og fremmest udhuler de pressemødet som format. Da Mor Mette stod på pressemødet 20.30 den 11. marts, og 2,1 millioner så med, var pressemødet stramt koreograferet. Der var en klar nyhedsvinkel. Siden er pressemøderne blevet til alt fra børnepolitik med Astrid Krag til noget dobbeltstraf for håndsprittyveri for Justitsministeriet. Ekstra Bladet fik da tværet breaking news-bjælken på, men der skal være en nyhed og noget tale til nationen, som er væsentlig nok til, at vi skal stoppe op, hvis formatet ikke skal miste sin slagkraft.
Sekundært har de overladt Twitter til at blive en trykkoger – presset af omstændighederne. Fordi det der skal kommunikeres er komplekst, gør det sig uhyggeligt dårligt til små 280-tegns-bidder. Sundhedsministeren svarer så sjældent og i så korte sætninger, at det er tydeligt, at der ikke skal siges noget forkert. Myndighederne kommunikerer kun det allersikreste – de nagelfaste grafikker. Og det efterlader en kæmpe diskussion i meningsdanner-, kommentatorland og journalistland på Twitter, hvor tiden fra regeringen indkalder til pressemøder og til pressemødet bliver afholdt bliver en stor spekulation, der løber løbsk. I de to timer der gik fra Regeringen indkaldte til pressemødet 23. marts og til de fik sagt, at udgangsrestriktionerne blev forlænget til efter påske, var samtalen allerede løbet i alt for mange retninger på Twitter og Facebook. Regeringen giver simpelthen i for høj grad plads til rygtefase og spekulation i en fase, hvor vi ikke længere sidder klinet til skærmen, fordi de selv har skabt inflation omkring pressemøder. Det er ikke journalisters eller kommentatorernes skyld, at der er rygtedannelse. Det er Regeringen, der giver plads til det.
Hold da op, der er mange som spreder ubekræftede rygter lige nu. Som jeg hører det, kommer statsministeren IKKE til at præsentere et udgangsforbud i aften. Træk vejret allesammen #dkpol
— Hans Redder (@hansersej) March 17, 2020
Interne stridigheder, der bliver luftet og løsrevet: Regeringens tredje kommunikationsproblem. Uenigheder mellem embedsværk og regering vil være uundgåeligt, men når regeringen og en sundhedsminister smider Sundhedsstyrelsen ud foran en bus i et p1-interview, og det lækkes, at Mette Frederiksen har talt dunder til embedsværket foran partilederne, så bidrager det til følelsen, at mor og far skændes. Det eroderer tilliden. På kardinalpunkter, om Danmark tester nok. Regeringens insisteren på at lukke grænserne og Sundhedsstyrelsens indikation af, at det var mere politisk betinget end effektivt, startede den lavine. Den lavine skal stoppes.
Når man gerne vil skabe indtryk af, at man har haft foden på bolden fra starten og hele vejen, er det ikke klædeligt at sparke den hårdt i maven på embedsværket, når det viser sig, at den ikke har været spillet optimalt hele vejen. #Heunicke
— Lars Løkke Rasmussen (@larsloekke) March 24, 2020
For mange kokke fordærver maden – Og for mange kommunikatører i for mange forskellige medier fordærver informationsstrømmene. Når man holder så mange pressemøder med så skiftende talspersoner, og alle skal have taletid og alle ministre skal have deres five minutes of fame, så bliver kommunikationen upræcis. Ærligt: Trine Bramsen, Mogens Jensen, Simon Kollerup, Nick Hækkerup, Astrid Krag, Magnus Heunicke er måske stærke kommunikatører hver især. Men jo mere man giver taletid på pressemøder og i nyheder til et helt ministerhold, jo mere uskarp bliver kommunikationen. Man kan ikke forhindre Kåre Mølbak fra Statens Seruminstitut eller efterhånden mange kommunikatører fra Sundhedsstyrelsen at udtale sig – men er det specielt hensigtsmæssigt, at de sidder i alle mulige programmer og formater på tværs af interviews og pressemøder og kommenterer på kæmpeemner, der skal kommunikeres stramt? Måske skulle regeringen og styrelserne kigge lidt mere på deres egen inddæmningsstrategi ift. kommunikationen og hvem de slipper løs.
Er du vild med sort tale? Så skal du høre interview med centerchef i Sundhedsstyrelsen, Helene Bilsted Probst, i @P1Morgen, hvor hun forsøger at forklare hvad den nye Corona-test-strategi går ud på. Måske Sundhedsstyrelsen og Magnus Heunicke skal koordinere deres historier? ?
— Mads Brügger (@MBrgger) March 23, 2020
Upræcis kommunikation og for mange beklagelser kan blive det sidste kommunikative søm i ligkisten. Nu er der ikke plads til flere modsigelser, finker af panden, ting der skal beklages eller undskyldes for eller flere ture i Detektor. Dem har vores Sundhedsminister i forvejen haft et par stykker af i fredstid, så når vi er i krigstid, må det ikke ske alt for mange gange. Det er lige nu en trykkoger også i ordførerkredsen på Christiansborg, der er ved at miste tilliden efter “slingrekurs”. Alt imens kommentatorer som Peter Lautrup-Larsen, der er en af dem, vi ved har danskernes tillid åbent slår på ministeren, når der ikke-kommunikeres:
Hjemme i dag uden kontakt med redaktionen. Men det ser besynderligt ud: Magnus Heunicke havde tid til DR 18.30 i dag for at fortælle danskerne, at de kunne tage i sommerhus i påsken. Men det var efter det oplyste ikke muligt for TV2/19 at få et interview om teststrategi. #dkpol
— Peter Lautrup-Larsen (@PLautrupLarsen) March 25, 2020
Hvad gør de så rigtigt?
Lad os slutte på en high, i stedet for en low: Regeringen gør rigtig mange ting kommunikativt godt. Mette Frederiksen er et fyrtårn. Hun er så solid, stabil og tillidsvækkende, at hun endda er sluppet godt fra at skifte sit coverbillede på Facebook til et billede af sig selv med samme håndstilling som ”Merkels trekant”, hvor hun som alfaderlig moder får elementerne til at smelte sammen og holder styr på hele nationen. Hun har været præcis – har forstået, at hun også skulle holde pressemøde med influencere for at nå de unges offentlighed (hør et helt podcastafsnit på 10 minutter om det her), og se Informations artikel om samme her – og hun har endda haft overskud til en Facebook Live, hvor hun svarede på spørgsmål. Havde jeg været i Statsministeriet, eller i det socialdemokratiske værksted havde jeg ikke turdet det format og frarådet det, fordi det er for ”løst” og for meget på slap line i en tid, hvor linen skal strammes. Hun har vel offentligt haft en enkelt finke – at vi ikke måtte tage i sommerhus, og den rettede hun i et Facebook-opslag.
Ud over det har regeringen og ministrene været forbavsende stramme på sociale medier. De er klar over faren for at dumme sig og ryger ikke i clinch med nogen. DSU holder lige skindet på næsen med deres Star Wars-grafik, og de socialdemokratiske partisoldater har efter lang tids kritik fundet ud af, at de var blevet fartblinde og har trådt mindre på speederen, selvom det må klø i fingrene, når rygterne spredes, og når meningsdannere og mandagstrænere kloger sig på strategierne. Og så får de eventyrlig god hjælp af landets sundhedspersonale, der bliver ved at opfordre danskerne til at blive hjemme. Når vi ikke accepterer ministre som helte, så kan det være vi accepterer læger og sygeplejersker.
Nu skal der bare sættes kommunikative penge i den sparegris, der hedder Tillidsbanken. For den er i fare for at blive knust lige nu.
