Den stærkeste kommunikatør mestrer ikke alt. Men til gengæld ved den kommunikatør, at det er bydende nødvendigt konstant at udvide sine færdigheder og kontinuerligt afkode, om nye formater, medier og platforme giver nye muligheder for effekt, uanset hvilket mål, kommunikationen skal indfri. Pointen med dette indlæg: Der findes et format, et medie eller en kombination af formater og medier på tværs af platforme, som kan løse din kommunikationsopgave optimalt og nå målet. Du skal til at kigge på dine kommunikationsgreb som en kontrolpult. Og den skal udvides og udforskes konstant. Du skal kunne give dine klassiske kommunikationsgreb en digital overbygning – ganske enkelt fordi der ligger masser af potentielle muligheder og resultater.
Forestil dig, at du sidder foran en stor kontrolpult. Året er 1999. Der hvor Bill Gates kom med sine forudsigelser om, hvordan verden ville komme til at se ud. Du er kommunikatør og skal mestre alle de discipliner, du kender i forvejen: PR. Interessevaretagelse. Markedsføring. Intern kommunikation.
Du skal lave en konference og i øvrigt nå at trykke en ny publikation med tal fra jeres undersøgelse, som husets eksperter har arbejdet på igennem det seneste år. På din kontrolpult er der kendte greb. Håndtag og knapper, som du kender effekten af. Hvis du trykker på Tale-knappen, spytter din kontrolpult en lejlighedstale ud til chefen, som han skal holde på konferencen med 200 tilhørere i morgen. Hiver du i håndtaget med Pressemeddelelsen, spytter kontrolpulten den lækreste pressemeddelelse ud, med en vækkende, æggende og dækkende overskrift parat til at sende til en redaktion, der med lidt held følger op på dit budskab. Yderst til højre på kontrolpulten lægger du en flyveseddel i organisationens kantine med beskrivelsen af, at salget går godt. Du drejer på knappen, der laver tallene fra husets eksperter om til en fysisk trykt rapport, der kan sættes i bladholderen i receptionen. Din arbejdsdag er i øvrigt dejligt overskuelig: Du ved, at redaktionens slutning er cirka klokken 20, hvorefter deres avis går i trykken over natten, og så kan din organisation med lidt held bladre op i den trykte avis i morgen som det første, når de møder klokken 8.30.
Kontrolpulten – Sådan giver du dine klassiske kommunikationsværktøjer en digital overbygning: https://t.co/8V1yFBH6xU
— Benjamin Rud Elberth (@BenjaminElberth) 20. september 2017
Og 18 år senere
Vi springer 18 år frem. Du har fået en anelse flere grå hår, men også betydeligt mere hår på brystet af at sidde ved den samme kontrolpult. Når du ser på knapperne, er der bare kommet eksplosivt mange flere. Nu er der pludselig knapper, som du ikke kender den fulde effekt af: På et håndtag, står der ”Native advertising”, på et andet ”Facebook” og på et tredje står der ”SEO”. Der er også knapper, du ikke aner hvad betyder – som f.eks. ”Programmatic” eller ”Influencers”. Nogle af knapperne har endda mistet deres gammelkendte betydning: Der står stadig ”Tale” på knappen, men den spytter et andet produkt ud, når du trykker på knappen, end det du er vant til. Talepapiret indeholder pludselig fremhævede sætninger, der er beregnet til at folk i salen ved chefens tale i morgen, skal skrive dem på deres egne sociale medier. Pressemeddelelses-knappen spytter ikke længere overskrifter ud, som ligner dækkende rubrikker, men er drejet, så du er nødt til at læse pressemeddelelsens første linjer, så du kan finde ud af ”Hvad det så var du aldrig gættede der så skete”. Når du klikker på høringssvar-knappen, spytter kontrolpulten et klassisk høringssvar ud, men spytter samtidig et lille stykke grafik ud og 140 tegn, der beskriver, hvad høringssvaret rummer og Twitter-handles (brugernavne) for de ordførere, de skal tweetes til på hvilke tidspunkter i Folketingets 1. Behandling på mandag. Rapport-knappen indeholder i stedet en digital publikation, der er skåret ud i små videoer på 30 sekunder med formanden. Da du forsøger at tjekke ud klokken 16, popper der en fejlmeddelelse op på skærmen – om du seriøst vil forlade din kontrolpult, mens din pressemeddelelse fra i morges cirkulerer blandt meningsdannerne på sociale medier mellem 21 og 23 samme aften. I øverste højre hjørne af din skærm blinker en ny fejlmeddelelse, der minder dig om, at du har forsømt at målrette samme nyhed til den rigtige interessegruppe på Facebook. I nederste venstre hjørne får du besked om, at en af medarbejderne anonymt har kritiseret din flyveseddel på Jodel og har høstet 500 likes for en ironisk joke om tonen i hele organisationen.
Hej @ThDanielsen. Nu nævnte du, at @venstredk vil have gartnerierne med i L150 – hvad med andre brancher? http://t.co/8xXoxnm6AF #ftlive
— Lars H. Friis Farsøe (@LarsHFF) 10. marts 2015
Disciplinerne er de samme. Grebene flere, og tempoet højere
Kommunikatørens kontrolpult er udvidet heftigt. Det er stadig nøjagtig de samme discipliner: PR. Interessevaretagelse. Markedsføring. Intern Kommunikation. At udbrede en rapport med vigtige tal fra eksperterne i huset. Men greb, håndtag og knapper er langt flere – og de er helt anderledes forbundne. Tidsrummet, hvor du kan agere i nyhedsstrømmen udvidet. Og rammerne for, hvad talen i det lukkede rum skulle kunne eller det interne nyhedsbrev, er sprængt i stykker. De bedste organisationer mestrer denne udvidede kontrolpult: de spekulerer i, at det giver mulighed for en række nye formater, der hver især kan flytte det med kommunikationen, som de tidligere skulle bruge klassiske greb til. Partilederen af partiet ved, at hun kan sende et ”internt nyhedsbrev” til medlemmerne, hvorefter det ligger på forsiden af politiken.dk efter fem minutter og deles heftigt. Den der planlægger konferencen har allerede tænkt i et konferencehashtag og en Twittervæg i foyeren, der animerer deltagerne til at udbrede samtalen ud over konferencesalen og får dem til at følge hinanden til videre netværk. Deltagerne er i øvrigt selvfølgelig inviteret, fordi I allerede har inviteret dem, der har digital rækkevidde og dejligt mange følgere at nå ud til.
Betragt dine kommunikationsgreb som en kontrolpult, anbefaler @BenjaminElberth i nyt blog-indlæg https://t.co/TLx86MJeF6 #smdk #kompoldk
— Stefan Bøgh-Andersen (@nitoen) 19. september 2017
Vi skal alle sammen lære det her – og der dukker nye knapper og håndtag op på kontrolpulten konstant. Men ser du i stedet kontrolpulten som din legeplads og uanede muligheder, hvor du kan teste effekten løbende og konsekvent, får du et fortrin. Det er der, du opdager, at en mail udsendt med et tilbud baseret på kundens interesser på din hjemmeside, giver et nemmere salg. Det er der, du konstaterer, at du alligevel fik hul igennem til redaktionerne, selvom de havde sagt nej, da du ringede historien ind, fordi de kunne se på Twitter, at historien faktisk nok var interessent alligevel.
10 klassiske greb, hvor du skal udvide din kontrolpult
Der er en række ting, hvor du med din udvidede kontrolpult kan gøre en forskel. Og det er bare de mest åbenlyse. Nedenfor er ikke engang taget med, hvad LinkedIn har gjort ved det fysiske visitkort og salgssituationen, hvis man tager det ind i sine processer. Eller hvad den målrettede Facebook-annoncering har gjort ved reklamen i den fysiske postkasse. Der er utallige nye greb og muligheder.
Overvågning:
Sager kan opstå på sociale medier og give flere læsere hurtigere, end en redaktion kan nå at trykke historien i en printavis. Hvorfor overvåger du så kun på infomedia og de klassiske kilder? I det mediebillede vi har, hvor vi får vores trykte morgenavis som E-avis klokken 21 om aftenen, SKAL du overvåge på Twitter og være klar til at rykke ind med en berigtigelse, eller i det mindste finde det først og bruge tænketiden til at formulere den perfekte talelinje. Organisationer, der møder ind klokken 9 og starter med dagens printpresseklip er tolv timer (ja, et halvt døgn) efter nyhedsstrømmen (og det er der godt nok mange organisationer, der kæmper med lige nu, imens deres medarbejdere af den gamle garde er skolet til at stemple ud klokken 16 og slukke mailen). Ministerier er for alvor begyndt at tage sociale medier ind i morgen-afrapporteringen til deres ministre. Kan de, så kan du også. Overskrift.dk leverer en sms til dig, når der er stigende aktivitet på dit brands navn på sociale medier. Den kan du ikke undvære.
Interessentafdækning:
En af de vigtigste klassiske discipliner, hvis du skal fremføre et politisk udspil eller starte en kampagne. Spørg Dan Jørgensen, hvordan det føles at forbyde dyresex, når Danmarks største superhelt, Bengt Holst, formand for dyreetisk råd, var imod. Så ved man, hvorfor man skal forberede sig på de interessenter, der er modstandere, før man sidder over for dem i Debatten. Interessentafdækningen foregår også online nu. Man skal faktisk forholde sig til, hvem der har digital magt og afdække, hvem der mener noget på blogs, på Twitter og Facebook. I det her land får shitstorms først vinger, når store digitale meningsdannere som Henrik Qvortrup, Anne Sophia Hermansen, Peter Falktoft, Esben Bjerre, Anders Breinholt eller lignende har skrevet det på Twitter eller Facebook. Har du en god sag, er det til gengæld ret fedt at fyre det af på konferencen, hvor du har lavet digital interessentafdækning, inviteret folk med mange følgere på Twitter og giver dem stof at tweete (du kunne jo tale i tweetables. Se nedenfor).
Q&A:
Al krisekommunikations vigtigste krykke. Spørgsmål/svar-listen. Det er et spørgsmål om tid, før en eller anden CEO slår i bordet og får et møgfald på husets jurister, når de bliver ved med at insistere på, at svaret skal være juridisk gyldigt og på 3 A4-sider for at få alle nuancer med. Nutidens Q&A skal også indeholde svar til 140 tegn på Twitter eller passe til at blive skrevet på Facebook. Det kan juridisk afdeling løse ved at lægge deres svar op et sted, man kan linke til. Men det er en ny sagsgang for mange. De stærkeste organisationer har udstyret deres formand eller direktør med en linkoversigt til blogindlæg, artikler og med grafikker, når der alligevel skal svares langt på sociale medier.
Intern Kommunikation:
Den interne kommunikation flyder ud til pressen via sociale medier og alle normale standarder for, hvad der er internt og eksternt bryder sammen. I flere store organisationer gider medarbejderne ikke åbne nyhedsbrevet. Til gengæld får de deres interne kommunikation fra formanden på Twitter eller fra corporate LinkedIn-siden (som mange organsationer tror er målrettet primært til eksterne interessenter). Du skal træne dit paranoia-gen, så du også læser interne dokumenter og mails igennem som noget, en eller anden nyansat kæk tyve-årig potentielt livetweeter nede fra kundeservice, som var det Paradise Hotel. Eller brug det aktivt som værktøj, så interne dokumenter bliver skrevet til at give en fordel, hvis de skulle blive delt. En oprigtig undskyldning, der “slipper ud” har en tendens til at blive meget mere troværdig.
Talen:
Talen skal indeholde tweetables. Færdig. Der er to talere i Danmark i øjeblikket. Dem, der tror, at de taler til de 50 mennesker i rummet, og så dem, der ved, at de skal tale både til de 50 mennesker i rummet på flere flader, og til dem uden for salen ved at bruge Twittervenlige sætninger på 120 tegn (et tweet er 140) – og husk så, at den svære undskyldning ikke være en kort ”shitstorm-sætning” a la ”Der kommer en god løsning i morgen”. Det skal hellere være langt og forblommet, så det ikke brænder sig fast som en talelinje alle tweeter og husker for evigt. Scan talen for tweetables og det politiske udspil for dumme sætninger. Læs hvordan du taler i tweetables her.
Vil du vide, hvordan man snakker i tweetables? Så prøv at gå til oplæg med @TroelsVig – bevis på at sætninger kan vandre på tværs af medier. https://t.co/r3qRLttrdK
— Benjamin Rud Elberth (@BenjaminElberth) 16. juni 2017
Kampagnen:
Kampagnen skal spille på langt flere sanser end tidligere for at være effektiv og kan ikke længere være ”Se en video om”. Tænk i noget nyt. Prøv selv VR, 180 graders video mv., så ved du, hvad konkurrencen er på feltet. Tænk over at lave kampagner, der rammer brugeren både med tekst og billeder og med handlinger, brugeren skal udføre. Der er en grund til, at det New Zealandske brandvæsen viser dig en 180graders-video, hvor du selv kan scrolle op og ned på videoen, mens din lejlighed bliver omsluttet af flammer på 2 minutter. Så køber du en røgalarm. Der er en grund til, at Tivoli giver dig virtual reality-briller på, når du prøver dæmonen, og en grund til at Spies lader dig prøve en 4D-rejsesimulator.
Toplederen/formanden/ministeren:
Topledere, formanden eller ministeren er nødt til at have sine egne platforme nu. Se, hvad de bedste ministre gør. Lær af Løkke, der er formaternes og kompositionernes mester. Anders Ladekarl fra Røde Kors gæstede vores/Altingets netværk omkring Digital Interessevaretagelse i sidste uge på Bornholm. Prøv lige at spørge ham, hvor usandsynligt meget pressetid, relationer til politikere, medvind og værn mod modvind, han har fået af at bruge sociale medier på det niveau, han gør. Ladekarl har indiskutabelt fået stort set alle andre formænd/talsmænd fra danske NGO’er til at spille andenvioliner i flere år kommunikativt.
Publikationen:
Hjemmesiden, publikationen, pjecen skal i endnu højere have sat strøm til for at blive set. Prøv at se f.eks. Digitaliseringsstyrelsens digitaliseringsstrategi fra 2016-2020, der også indeholder lækre grafikker. Der er delt op i forskellige spor på hjemmesiden og understøttet af video med Finansministeren. Der er så ufattelig mange muligheder.
Pressemeddelelsen:
Den tid, hvor man skrev ”Pressemeddelelse: xxxxx” og fik værdi er ikke ovre. Men nogle kan skabe mere værdi end andre ved at tænke pressemeddelelser som et helt andet format, og med en helt anden salgsmetode. En pressemeddelelse kan have indlejrede tweets i sig fra formanden/ministeren/corporate kontoen, når den lægges online – så flere trykker sig videre med flere følgere som resultat, eller måske endda retweeter. Eller hvorfor ikke indlejre Facebook-videoen fra brandets Facebook Side? Og så skal den selvfølgelig pitches online, medmindre den er solgt som en solo – Smid den op på Twitter, giv den et tryk med Facebook-annoncekroner, eller smid den direkte i hånden på Twitter på en journalist, der skriver en kommentar om emnet i forvejen. Lad CEO’en blogge pressemeddelelsen ud på LinkedIn Pulse. Og så er citaterne i pressemeddelelsen fra CEO/formand/direktør selvfølgelig ikke alenlange – men 120 tegn, så de kan huskes og tweetes, hvor afsenderen på Twitter selv kan tilføje de sidste 20 tegn.
Konferencen:
Den enestående kommunikationsaktivitet, der vel nok er blevet revolutioneret mest af den udvidede kontrolpult. For blot at nævne nogle muligheder – invitér publikum og paneldeltagere, der har stor digital rækkevidde. Nævn dem i tweets, så de selv retweeter. Tag billeder af dem, som de selv reposter (når man kommer hjem fra Løkkes løbetur er der en grund til, at man får en fin mail fra PA Frederik Greibe, der på Løkkes vegne skriver mange tak med et vedhæftet billede fra dagen, og ordlyden ”Billedet er til fri afbenyttelse”. Så lægger man det på sine sociale medier). Konferencen har selvfølgelig et hashtag. Talerne taler i tweetables. Der er varmet op til konferencen på Facebook, så deltageren har set videoer om emnet inden, og de samme videoer bliver brugt som breakers på storskærmen. I foyeren får den digitale samtale på Twittervæggen deltagerne til at snakke videre – og de connecter på LinkedIn, fordi man på tilmeldingsformularen havde inputfelter til deres sociale medier. And it goes on and on. Artiklen om konferencen efterfølgende indeholder de bedste tweets og Instagram-billeder fra deltagerne selv, så de selv deler det. Inden lyset slukker har konferencier lovet, at dagens slides kan findes via Slideshare på brandets corporate konto på LinkedIn. CEO’en lukker og slukker med et takke-blogindlæg på LinkedIn Pulse.
Hvordan holder du så din kontrolpult ved lige?
Kommunikatørens kontrolpult udvides konstant, og ingen har en chance for at følge med i alle formater, muligheder og greb, der opstår. Men du kan holde din kontrolpult ved lige ved at være åben over for nye formater og konsekvent forsøge at analysere dig frem til, hvor du i din egen sagsgang kan drage en fordel af et nyt greb. Det kræver ikke megen læsetid, men det kræver, at du ikke forkaster de nye greb, der opstår, som noget, der går alt for hurtigt og er alt for svært er gennemskue, mens din indre undskyldningsgenerator klynger sig fast til, at det nok ikke virker alligevel. Den sidste er sikkerhedsventilen på din kontrolpult – den eneste funktion du ikke må hive i, når du ser, at kontrolpulten trænger til udvidelse. For så sidder du med væsentligt færre greb end din konkurrent. Start på Twitter og LinkedIn og læs mere om de her ting – følg de kommunikationsfolk, der skriver om hvert deres greb, og se, om du kan stjæle deres bedste tricks, når de fortæller, hvordan de har brugt et eller flere greb i kombination. Eller hop ind blandt andre forvirrede kommunikatører, der konsekvent har brug for at holde deres egen kontrolpult ved lige.
