Hvert stort valg har sin status over, hvad der virkede, og hvad der ikke gjorde. Især på sociale medier, hvor der gennem årene har været fælles forståelse blandt forskere og praktikere om, at valgkampen endnu engang har medført en professionalisering. Dette kommunalvalg (undskyld regionsrødder, men herfra hedder det kommunalvalg i resten af indlægget) har ikke været undtagelsen. Eksperterne på tv vil sige, at de sociale medier har handlet om mikrotargeting.

Men dette valg har ikke været kendetegnet ved mikrotargeting eller ej. Det har været kendetegnet ved, at amatørerne er siet fra nu, fordi kravene til kampagne især på sociale medier er større. Denne valgkamp har været endnu en professionalisering, men langt fra været en professionalisering af alle – Der er en række faktorer, der har bevirket, at den almindelige kandidat har fået baghjul, mens den rigtig dygtige kandidat har profiteret af det – ikke kun på sociale medier, men også i alle de discipliner, som valgkampen medfører.

Vi var i podcaststudiet onsdag og diskuterede det helt til bunds i Podcasten På Tværs af Medier

Vi kan efterhånden ridse 8 hovedpunkter op for valgkampen, som den har udspillet sig i dette kommunalvalg:

1. Nu er sociale medier uomtvisteligt blevet en fast del af det at blive valgt. Vi har et så fragmenteret mediesystem, at du ikke kan blive valgt bare ved at være på tv – og det kunne du faktisk tidligere. Det kan lade sig gøre at komme på Aftenshowet eller i nyhederne, uden dine vælgere ser det. Det betyder, at du skal sætte strøm til alle dine aktiviteter og få dem til at flyde rundt, før du har effekten. Kommer du på Aftenshowet som Malte med overkroppen fra Nye Borgerlige, skal du skrive det på IG, før dine kernevælgere ser det. Det stiller store krav til at kandidaten har de rigtige platforme og mestrer algoritmer og formater til at fordele tingene rundt. Malte skal kunne lave en story, et opslag på Instagram og et boostet opslag på Facebook, mens han skal tackle sin nervøsitet for at sige noget klogt på tv, og han skal være kreativ nok til at finde på at stå i bar overkrop på valgplakaten. 
   
   
   
   Fra Malte Jægers egen Instagram. Der skal sættes strøm til, når man vinder medietiden på tv nu. Ellers er det kun mor, der ser det.
   
   
2. It’s finally a money game. Jeg tror ikke længere på, at man kan blive valgt uden at bruge penge. Alle de frække vinkler er taget, og får man medietiden på dem, bliver man ikke længere valgt pr. automatik. Vi har set kandidater, der har fået frataget muligheden for at booste på Facebook, og det kommer til at koste dem en byrådsplads, fordi langt flere kandidater bruger penge og kan finde ud af at bruge penge. Der er sket en oprustning, hvor en kandidat skal være ekstremt populær for at blive husket i stemmeboksen uden annoncekroner især de sidste 21 dage.
   
   
3. Facebook og Google er skyld i, at amatører ikke længere kan håndtere et valg alene. I amatørernes valgkamp kan amatører ikke længere finde ud at blive godkendt, at overkomme alle de tusind benspænd som FB lægger og det kafkaske supportsystem. Facebooks support er blevet et demokratisk problem. Alt for mange sidder i saksen og kan ikke blive godkendt. Jf. punkt 2 kan det koste et kandidatur. Facebooks danske repræsentanter gør alt hvad de kan for at skubbe på hos moderskibet og prøver at samarbejde med partierne, så kandidaterne måske kan få hjælp der – men det er de færreste partier, der kan følge med og tackle den supportopgave, og de færreste kandidater, der kan finde ud af, at de skal til deres parti, at de skal levere et skærmdump på engelsk og kunne forstå engelsk support på svært teknisk sprog. I valgkampen 2021 har det været fuldkommen vanvittigt hvor mange kandidater, der er gået i stå i Facebooks maskine, været frustrerede, givet op, helt undladt at forsøge hos Google med annoncer og stadig kæmper med bare at få lov at føre valgkamp. I 2019 var det i Folketingsvalget et demokratisk problem, det var det i Europa-Parlamentsvalget i 2019, og nu også i 2021. Facebook er simpelthen blevet så gode til at lægge spær ind for folk, der ønsker at skabe misinformation og lave fusk med annoncer, at de rammer en alt for stor del af de kandidater, der ellers bare er kandidater med gode intentioner. 
   
   
   
   Den frygtede mail fra Facebook, som har nået en del kandidater: Vi kan ikke gøre noget, og du kommer ikke videre. Tak for at tro, at du kunne bruge Facebook til at vinde en valgkamp. Det kan du bare ikke.
   
   
4. Formater, algoritmer og annoncer har nået et nyt niveau – Så amatørkandidater kan ikke følge med længere. Alt for mange kandidater annoncerer til kommuner de ikke bor i, med forkerte annoncer i forkert format og de professionelle skøjter fra dem. Bare det at Facebook lægger godkendelsestid ned på annoncer skiller amatører fra proffer. Når kandidaterne endelig finder ud af, hvordan de knækker algoritmerne med sprog og teknik, så skøjter de rundt i at tekste en video, at lave det rette format, og deres bureauer, som ikke har erfaring med valgkamp skøjter lige så meget rundt, fordi de ikke aner, hvad de laver, men synes det er spændende at føre valgkamp. Antallet af videoer i bredformat til YouTube-brug er eksploderet – bare på Facebook, hvor de burde være 1080X1350 og tekstet ordentligt. Flere garvede borgmestre bliver overtalt af nogle hjemmegjorte kampagnesnedkere til at bygge kampagner på grafikker, der ikke kan få flyvehøjde på Facebook og Instagram – og det koster. Vi har haft en valgkamp af amatørkandidater, amatørborgmestre og amatørbureauer. Og de er lovligt undskyldt. Facebook har ændret på så mange knapper og opsætninger på især sider undervejs i denne valgkamp, at selv vi mest garvede skal stå tidligt op for at følge med (Fandme godt, at man kun arbejder med det og ikke er fritidspolitiker, der skal passe et normalt arbejde ved siden af).
   
   
   
   Valgkamp er en svær en. Og fejlene står i kø. Erhversliv uden V er en af de mindre. Men stadig for stor at køre rundt i en annonce for så stor en politiker.
   
   
5. Sociale medier er ikke længere bare Facebook. Det er også Instagram, hjemmeside, Podcast, LinkedIn, YouTube, Reddit og snart Tiktok. Det er det sidste valg vi ser, hvor det var Facebook, det blev vundet på alene. Det helt store hovedbrud for en række af de borgmestre, der frygter for deres borgmesterkæde er, hvor de rammer de unge – og de kan ikke finde dem. Og partierne hænger fast i Facebook som den eneste kanal og en lille smule Instagram og meget lidt LinkedIn.
   
   
6. Kandidaterne skal mestre så mange teknikker nu i en verden der er blevet professionaliseret – debattere, skrive, tale, tekste, annoncere, konstituere og meget mere. Det kan ingen. Mange kan ikke begå sig, og det bliver en uoverkommelig opgave. Bare det at gå på gaden kræver salgs- og forhandlingsteknik, og det er svært. Mange knækker halsen og mister energien meget tidligt, mens et fåtal af kandidaterne, der har et bredt kommunikationsrepetoire har en fest.
   
   
   
   En kandidat som Ina Lindemark i Solrød har en regulær fest. Hun har stort set ingen huller i sit valgkampsgame. Og det flyder ud i fingrene på hende, når hun blander debatindlæg med en lille let story. Det er høj klasse. Og langt højere end størstedelen af kandidaterne i amatørernes valg.
   
   
7. Kandidaterne har enten tone, eller ingen tone. Nogen kandidater kan ikke blive valgt, fordi de ikke kan få likes eller friktion. De flytter intet. De rører ikke ved nogen. Og de har politik, der bliver en del af det gentagnes musik og af støjen. Antallet af toneløse kandidater, der ikke bliver set og hørt især på følernes og tonens platform, Facebook, er i vækst. Og det er gået op for en række kandidater, at det ikke er en garanti, at man kommer ud til sine 200 følgere, selvom man har 200 følgere. Og så er der dem med masser af tone – Der også kan finde ud af at kombinere politiske budskaber med algoritmer og forstår, at man kommer længere ud, hvis man analyserer på sine tal, vælger politiske emner, der har slagkraft på sociale medier og måske endda finder ud af, at padeltennis er hot måske i den kommune de stiller op i? (lyt med hos Pollster, hvor jeg redegør for yderligere en professionalisering. Kandidater der kan knække den kode har en kæmpe fordel).
   
   
8. Kandidattest har alt for meget at sige – Og kandidaterne har luret det. De svarer taktisk og inde på midten, fordi flere kandidattest favoriserer det. Det trænger vi til en diskussion af – nogle medier har knækket den lille kode ved at give kandidaterne ”vil du prioritere xxx på bekostning af yyy”-spørgsmål. Men det er ikke sikkert, at vælgerne fanger nuancerne i den, når de tager testen. Vi kommer til at se partierne give det ekstra mange kræfter at træne deres kandidater i at besvare kandidattest.

Farvel valgkamp 2021, der sluttede tidligt for en del kandidater, der ikke kunne klare de skærpede krav. Det vil vise sig i stemmetallene. Vi kommer fremover til at have valgkampe, hvor den bedste tekniker ud i flest discipliner, formater og platforme og den med flest penge, og det stærkeste parti til support i ryggen, vinder valgkampen, og den måske kreative, kloge, dygtige politiker, der ikke mestrer samme, bare ikke bliver valgt.

Opdateret: Og så i øvrigt et muligt niende punkt, som er forsvundet et eller andet sted i en betalingsmur hos Kristeligt Dagblad, så den også forsvandt fra min hjernebark – Aldrig har jeg set et valg (siden 2009), hvor der har været så mange sure mennesker i kommentarfelterne. Kandidaterne må tro, at alle hader dem. Det er virkelig ekstremt.