Hvordan laver du indhold til sociale medier, og især når sociale medier er i opbrud? Her får du vores modeller og værktøjer til at navigere i det.

Sociale medier er i opbrud, og alt det vi ellers lige havde vænnet os til, er kastet op i luften. Det betyder, at kommunikatøren skal producere til flere kanaler og flere formater for at få effekt, og det betyder opbrud i den måde, kommunikationen skal tænkes. Ikke mindst, hvis det også er missionen at understøtte organisationens klassiske kommunikation med sociale og digitale medier og skabe sammenhæng og resultater.

Hvor danske organisationer og brands tidligere har kunne klare sig med et website og en Facebook-side, ud over deres klassiske pressetilgang, en smule LinkedIn og måske et par medarbejdere på Twitter, så ser det ud til, at det bliver nødvendigt at kigge ud over hele paletten af kanaler og kontinuerligt forholde sig til, hvor de flytter sig hen, hvad de kan flytte brugerne til, og hvor brugerne flytter sig hen. For de flytter sig – og det ser ud til at gå hurtigt. 

Vi kan for alvor ved indgangen til 2023 tale om, at mange og gentagne beskrivelser og forudsigelser ikke mindst på vores kanaler, om at mediebilledet ville blive stadig mere fragmenteret, er ved at være en dokumenterbar tilstand: De mennesker vi gerne vil tale til og flytte er vidt forskellige steder.

Hør indlægget på lyd fra Magtsnak – Temaudgaven:

Fem forskellige veje og værktøjer til at lave indhold

Vi bruger fem forskellige værktøjer, der i sammenhæng giver den effekt, vi er på jagt efter, og som er beskrevet i blogindlægget du sidder og læser – alt sammen for at sikre, at vi flytter vores målgrupper til det, vi gerne vil flytte dem til på de rigtige formater inden for de rigtige kanaler:

• Must Win-battles, hvor vi sikrer, at det indhold, der skal produceres, er det vigtigste, fordi vi opererer med en ”evergreen-tankegang”
• Målgrupper og personas
• Formathjulet, hvor vi arbejder med at versionere en historie ud over de vigtigste kanaler og formater
• Formatoversigten, hvor vi afstemmer, at det indhold vi laver til kanalen bliver produceret og distribueret i overensstemmelse med algoritmer og de formatkrav, kanalen lægger ned over indholdet
• Kanalcyklus, så vi kan tegne en kommunikationsindsats med sammenhæng mellem sociale medier og klassiske medier og offline, så vi får de bedste greb fra både klassisk og digitalt.

Sociale medier i opbrud, mens TikTok skyller ind over alt

Hvorfor er det nødvendigt at arbejde med en helhedstankegang omkring sociale medier? Fordi der er så mange potentialer, man kan forfølge, fordi der optimalt set skal være sammenhæng mellem det man gør i sin klassiske kommunikation og i sin digitale, og fordi der er så mange faldgruber og risici for at gøre noget forkert – mens sociale medier, brugere og effekt flytter sig så hurtigt. 

Vi kan begynde at tale i Danmark om, at vi har de seks store: Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, TikTok og YouTube. Og at vi ud over det har et format, der ikke rigtigt er et socialt medie, der også har en plads i mediesystemet: Podcasts. Og så har vi en række små, hvor det er værd at holde øje med, om der er en niche et sted, man kan kommunikere til på en af de platforme, eller få noget viden ud af – kanaler som Twitch, Reddit, BeReal m.fl. Det giver et ekstremt fragmenteret kanal- og formatudbud. 

Sociale medier har for alvor især været i opbrud, siden TikTok har flyttet ved vores opfattelse af, at det overhovedet er værd at være på Facebook, Twitter og LinkedIn. Det har TikTok gjort med et enormt visningstal bare man poster noget indhold, der tilnærmelsesvis kan noget. Og det har betydet, at de ”normale” sociale medier er i halvpanik – og prøver at dæmme op for, at det ser ud til at brugerne og især de yngre – vil have ”short video”-indhold, hvor man som små snackbites kan konsummere videoer/Tiktoks der umiddelbart for det gamle trænede øje kunne virke, som om det er substansforladt. Men faktum er – selvom Tiktok endnu ikke er blevet udfordret hverken på om deres visningstal er pumpet kunstigt op, hvad visningerne egentlig flytter (om de mennesker, der ser indholdet også får budskab og handling med) og på om forretningsmodellen ift. brug af vores data og om vi bliver overvåget på kanalen – at der lige nu er en række brands, også danske, der hopper på TikTok og oplever voldsomt mange flere visninger end de får på andre kanaler. 

Ovre på den anden kanal er Twitter lige nu destabiliseret på grund af en ny ejer, og ikke hr. hvem som helst – Elon Musk, der mest af alt agerer som en gal videnskabsmand. Twitter ændrer nærmest deres feed og kronologien og algoritmerne dagligt lige nu, og det betyder, at det faktisk er noget nær umuligt at se, hvor mediet er på vej hen, mens det ser ud som om, at det kommer til at blive et sted langt mere præget af hård tone, bots, og meget andet skidt – men ikke desto mindre er det stadig platformen, hvor flere danske medier og journalister finder deres historier og kilder, og hvor der bliver udøvet en betydelig del interessevaretagelse. 

LinkedIn er i den sammenhæng det mest stationære og stabile. Algoritmerne flytter sig lige så langsomt på den Microsoft-ejede platform som tempoet på den Word-klips, der i flere år var værten, når man åbnede et Word-dokument. Men til gengæld er algoritmerne så komplekse, at man efterhånden skal have en doktorgrad og have sol og måne til at stå i en perfekt position på himlen, hvis man skal kunne løfte alle de regler og ekspertvurderinger der er, når man skal poste noget på LinkedIn og ikke blive straffet for at lave cirka 50 mulige tekniske fuckups. Det flytter ikke ved, at det er der, du skal have fat i den blå mand eller den radikale djøf’er.

Imens ser Facebook endegyldigt ud til at være blevet for alle under 40 i Danmark – en notifikationsplatform, så Podio nærmest bliver ligegyldigt, hvor vi bruger grupper som arbejdsrum eller der hvor vi har vores sportsklub, forældrene i børnehavens legegruppe og vores gårdlaug, mens vi bruger Messenger i stedet for at sms’e og bruger begivenheder i stedet for mail eller håndskrevne invitationer, når vi skal have samlet den gamle studiegruppe til julefrokost. For alle over 40 er der gået brok i den – når sure Henning og Gyda fra Herning på 70 og 74 tamper sure kommentarer til alt, hvad der ryger i galdeblæren, mens de i næste moment er verdens flinkeste mennesker offline og giver børnebørnene en ekstra vaniljekrans. Det ændrer sig, når vi får Metaverset, og Web 3, men det gemmer vi lige 2-3 år endnu, selvom du faktisk skal forberede dig til, at brugere ikke bare vil læse, se eller høre. De vil røre, eje og skabe. 

Instagram ser ud til at være den platform, hvor vi kan få vores brokfrie æstetiske kick eller bare nyde enten selviscenesættelse med instant gratification, når vores faste følgere, som vi også kender i virkeligheden liker det. Men det er også blevet en kanal, hvor flere stærke brands bygger brandværdi op og viser andre sider af biksen – Se på Rigshospitalet, Arbejdstilsynet og Politiet. Eller flere kommercielle brands, der lykkes med variationen af Tiktok-efterligningen Reels, Stories, Guides og billeder. Og så er dele af interessevaretagelsen flyttet derover, fordi politikerne har fået nok at brokkerne på Facebook og de hårde hunde på Twitter.

YouTube er et godt eksempel på, hvordan alle kanaler tager farve af hinanden og af Tiktok, når YouTube har indført short video-formatet Shorts, og om lidt giver Stories en fremtrædende plads. Måske kommer det til at betyde, at YouTube i Danmark bliver det sociale medie, det aldrig har været, men uanset hvad skal du forholde dig til, at Alphabet både ejer Google og ejer YouTube, og at du derfor skal tænke søgemaskineoptimering ind i din organisations Google-brug.

Og så hører danskerne lyd. Podcast har gjort sit indtog og er værd at holde øje med – Men lytterskaren understreger problemstillingen: At der er få lyttere, men at det kan være en lille del og en væsentlig del af den samlede brugerskare, som et brand gerne vil flytte. Hold øje med, når det bliver til Vodcast om lidt, og så skal du til at forholde dig til endnu mere.

Hvordan arbejder du med så mange kanaler og formater?
Når der er så mange kanaler og formater og brugerne er vidt forskellige steder, eller måske flere forskellige steder på en gang, er det vigtigt, at organisationer og brands ikke tænker, at de skal finde på noget særskilt til hver kanal og at hver kanal er et community med følgere, der skal passes med en fortløbende fortælling – for tal og praksis viser noget andet: Brugerne ser ikke længere den fortløbende fortælling fra brandet. Organisationerne skal skabe indhold, der kan stå alene og give hele fortællingen kun med det ene stykke indhold.

En bruger ser måske Danish Crown nævnt i en avis i forbifarten, at de har fået et godt regnskab, ser en af deres burger hacks på TikTok og måske en enkelt post om valgflæsk på Facebook, og så hører de måske reklamen om, at de skal købe burger boost i køledisken i deres lokale Netto, mens de er ude og hente kaffe i en pause mellem et programskift fra TV2 Play over til Viaplay. 

Det vil sige, at det er væsentligt, hvis Danish Crown vil fortælle en historie til en bruger, hvor de er sikre på, at brugeren får den rette kernefortælling, det rette produkt og får nok adfærdsmotiverende stof til at konvertere til et køb, at de hverken skal forsøge at lave en fortløbende fortælling eller en masse varieret indhold – De skal lave den samme historie på alle kanaler, men med den rigtige tilgang til formatet, med den lingo der er på kanalen, og med de krav som algoritmerne på den pågældende kanal fører med sig. Altså helt konkret skal Danish Crown vide, at en optimal Facebook-post er minimum 477 tegn lang, har let-genkendelige ord og billeder og at formatet som regel er på højkant plus at der skal penge i bagdelen på den Facebook-post, selvom Danish Crown har over 20.000 følgere på Facebook, hvis det overhovedet skal ramme nogen, fordi Facebook er en betalingskanal, hvis man satser på en post fra en Facebook-side. Modsat skal de vide, hvis de tweeter, at det er en person de skal have i spil fra Danish Crown, fordi logoet er ligegyldigt på Twitter, at tweetet optimalt set er under 140 tegn, indeholder 2 hashtags og har telegramsprog – og at det er en fordel, at tweetet bliver liket, fordi algoritmerne lige nu præmierer tweets, der har engagement i vores feed – modsat tidligere. De skal også vide, at det bliver betragtet som lidt halvynkeligt eller mærkeligt at bruge betalingskroner til bære tweetet af sted. Og sådan kunne vi blive ved. 

Tilgangen har fået os til at arbejde med denne model som et hovedværktøj – og vi oplever hvor ofte vi skal opdatere de forskellige formater i modellen, efterhånden som de seks store sociale medier finder på nye formater og dermed nye algoritmer. 

Pointen er, at brands for at lykkes, medmindre de har ekstremt mange ressourcer og penge til at bære indholdet af sted så de kan fylde alt, skal producere indhold til mange forskellige kanaler og formater – men at det er det samme indhold, de skal pakke ud i de kanaler og formater – De store solide historier, f.eks. for Danish Crown, at de arbejder bæredygtigt, at de går op i at levere godt kød, og hvad der ellers er funderet i deres forretningsstrategi og visioner. Vi anbefaler alle brands at tænke i evergreens og producere dem hele vejen – fordi det kræver meget at producere godt indhold til alle kanaler og distribuere og annoncere det ordentligt, når indholdet sidder rigtigt til hver kanal og i hvert format. Men det giver god mening at tænke i indhold, der kan bruges flere gange og mange gange måske over en to-tre-årig periode på de store kampe, som brandet vil vinde dagsorden på. Så det kan produceres ordentligt og virke på YouTube, sætte sig ordentligt i søgningerne, så man finder det, så man har infografikken og lydbidden til distribuere på Twitter og LinkedIn og sætte fast i CEO’ens fremhævet-sektion, når hun skal connecte med vigtige interessenter og meget mere. 

I øjeblikket eksperimenterer en lang række af vores kunder med modellen og med tankegangen, fordi ingen mestrer alle kanaler, formater og algoritmer, og fordi effekten hele tiden skifter og brugerne flytter sig – om en uge er der måske skruet så meget op for LinkedIns algoritmer, at der er mere effekt til bestemte målgrupper derovre i forhold til Twitter, eller Instagram vælger at skrue endnu mere op for rækkevidden på Reels i feedet. Men modellen giver mulighed for at øve sig, have indhold til de formater, som vi efterhånden ved er blivende, og have et setup, der muliggør, at man får effekt. Til gengæld anbefaler vi ikke en eneste kunde at lave en julekalender – Den fortløbende fortælling på sociale medier og det at passe et community er dødt og kun forbeholdt brands, der rammer en guldåre med noget helt unikt indhold, der får brugerne til flytte sig fra at blive ramt, til kontinuerligt at søge efter mere af samme type indhold. Og det er ekstremt risikofyldt at forsøge at planlægge sig til det og forsøge at sætte på formel – for satser man hele butikken på en julekalender, eller en fortløbende fortælling i form af kampagneindhold, der fiser ud, så har man spildt pengene og ressourcerne. Derfor evergreens. Store solide indholdsstykker, der kan leve i sig selv og pakkes ud forskellige kanaler og formater.

Hvordan udvikler man evergreen-indhold?
Ja, måske skulle man være startet her – for inden du overhovedet vælger kanaler og de formater der er under hver kanal, skal du sikre dig, at det er det vigtigste, du kommunikerer. Vi ser lige nu en kæmpe forskel på brands og organisationer, der har taget stilling til, hvad deres store værdimæssige overligger er, og kommunikerer 4-5 mærkesager under den paraply, og så de organisationer, der bare kommunikerer ”fra hånden og i munden” – altså hopper op på tilfældige dagsordener og prøver at skabe noget omtale. 

Hvorfor er stringensen vigtig? Fordi din kunde, bruger, interessent typisk kun ser din organisation flygtigt og slet ikke i samme tryk, som organisationen selv går og tror. Vi ser store kampagner, hvor målgrupperne for kampagnen ofte kun kan huske, at de ser en brøkdel eller slet intet. Fordi der er så mange indtryk på tværs af så mange medier og kanaler for din kunde/bruger. Derfor skal der mere til, før kunden får et billede af, hvad din organisation er, og hvad budskabet er, før de flytter sig til det, du gerne vil flytte dem til – og ser de kun brudstykker af din samlede kommunikation, kan du kun sikre dig, at de ser det vigtigste, hvis du kun præsenterer det vigtigste.

Vores kunder arbejder med Must Win Battles – Bruger tid på at udvikle eller udkrystallisere organisationens elevatortale, det de er sat i verden for som det allervigtigste, og så de underliggende kampe de skal vinde med kommunikation – Realistiske og visionære mål, som skal have udspring i forretningsstrategien. Og uanset hvor konsulent-bullshit-agtigt, du synes det lyder, så er det effektivt: Eksempelvis er du ikke i tvivl om, at Børns Vilkår vil stoppe svigt af børn. Deres slogan er stop svigt, og de skriver det alle de steder, du møder dem. De har det så indgroet i deres kommunikation, at direktørens tweets eller sætninger på tv ofte indeholder ordet svigt. Og så har de kampe der skal vindes under den paraply, når børn kommer i klemme ved skilsmisse, når de oplever vold, når de er ensomme, og ringer til Børnetelefonen, og inden de overhovedet får brug for at ringe til børnetelefonen. Danmarks Naturfredningsforening passer på Danmarks natur, og du er ikke i tvivl om, at de råber op, når der er for slap lovgivning omkring pesticider i grundvandet eller Danmarks kyster er truet. 

At arbejde med den værdimæssige overligger og 4-5 Must Win Battles skaber stringens, det lukker diskussioner om, hvad der er vigtigst, og det giver mulighed for at udlede målgrupper. Fordi Must Win Battles bør formuleres ud fra ”Hvem vil vi flytte til hvad”, således at man f.eks. formulerer, at ”Vi vil have politikere til at sikre at der ikke er pesticider i grundvandet”. Følger man sine Must Win Battles og den værdimæssige overligger har man en konsekvent afstemningsmulighed i forhold til, om indholdet er ”dag til dag” eller om det har evergreen-karakter, som det bør have – og når jeg producerer og sætter de stykker evergreen-indhold i søen, uanset hvilke kanaler og hvilke formater jeg gør det på og med, så er chancen større for, at en bruger/kunde/min målgruppe ser et af de skibe på en af de øer, hvor de selv står og venter på et skib. 

Vi bruger i øvrigt flere forskellige modeller til at få en bestyrelse, en kommunikationsenhed eller lignende til at udkrystallisere det – Den simpleste form ser du her i form af stormstyrkemodellen.

Det kan være svært at finde abstraktionsniveauet på Must Win Battles, hvis du ikke er vant til at arbejde med dem, men prøv at bruge disse som pejlemærker:

• Børns Vilkår vil være barnets beskytter og stoppe svigt.

• Sundhedsstyrelsen vil ændre samtalen om HPV, så piger og drenge ikke frygter vaccine

• Dansk Live vil forenkle reglerne for danske festivaler

• Banedanmark vil gøre have passagerer til at forstå, at toget er det grønne alternativ

• Danmarks Naturfredningsforening vil have os til at forhindre pesticider i grundvandet

• Kosmetik- og Hygiejnebranchen vil vise, at de går forrest for sikre produkter, og at vi har brug for hverdagskemi

• Plastindustrien vil have danskerne til at forstå, at Plast ikke er et skrækkeligt produkt, så politikere ikke regulerer og så deres medlemmer får anerkendelse

• Dansk Erhverv vil have politikere til at skabe mere arbejdskraft og optimale vilkår for deres medlemsvirksomheder

• Landbrug og Fødevarer vil signalere til omverden at de har konstruktive løsninger på fremtidens udfordringer primært i spisekammeret

Målgrupper/Personas
Vi har selv flyttet os. For ti år siden kunne man stort set ramme alle i Danmark, hvis man havde en hjemmeside og Facebook på sociale medier. Nu skal der langt mere til – og brugerne er trænet til, at indhold skal være dybt interessant for præcis dem, fordi målretning og algoritmer er designet til at give brugerne præcis det indhold de selv efterspørger baseret på deres hensigt, adfærd og interesser. Vi har også været nødt til at acceptere, at enhver kommunikationsindsats starter med at tegne målgruppen op, afdække deres adfærd, tjekke igen, om de stadig er på den kanal og det format, de var sidst vi kommunikerede til dem, og der hvor vi har en antagelse om, hvor de er. 

Vi anbefaler vores kunder at tegne hver eneste målgruppe op, og kontinuerligt og konstant justere det, de finder ud af igennem kommunikationen – hvor de er, hvad de klikker på, hvad de siger, hvad de gør og hvad de skjuler, swiper på, deler, læser, læser længe og meget mere. Det vil sige kommunikationen i sig selv har to formål i hver eneste indsats: Vi kommunikerer for at ramme og flytte et menneske, og vi kommunikerer for at afdække deres adfærd, så vi kan justere, blive klogere og ramme og flytte dem klogere næste gang. 

I nedenstående eksempel er en skabelon, man kan bruge og forsøge at udfylde så meget som muligt af – og så ville vi printe dem ud og hænge dem op i det lokale, hvor alle der skal kommunikere til dem og med dem kan se det, justere sammen og hele tiden vide så meget som muligt om, hvor målgruppen, eller deres personas, er og gør. Læg mærke til, at skabelonen både rummer hensigt – altså hvad de siger når man spørger dem – og adfærd – hvad de gør, når de gør noget – f.eks. hvad de klikker på, eller hvad de gør, når man observerer dem. Det er to helt forskellige ting, og sammenhængen er yderst brugbar – inkl. f.eks. de interessekategorier, de har hæftet på sig i forskellige sociale medier, deres medieforbrug og hvad de gør, når de møder de forskellige formater. Og alt det beskrevne er faktisk muligt at måle uden at lave hverken dyneløfteri eller brud på etik eller brud på persondatalov. 

Fordi hele filosofien bag vores metode med at flytte mennesker til at købe, stemme, melde sig til, gøre noget større (en makrohandling) går igennem at brugeren bliver rørt eller helst rører ved noget med en mikrohandling (en deling, swipe, søgning, tryk på knap, kommentar, gemmer video etc.) som beskrevet i bogen “Fra modtager til medtager” bruger vi også nedenstående model på taktisk plan til at sikre, at brugeren møder både mikro- og makropunkter, de kan konvertere på, på tværs af kommunikationen. Det bliver måske lidt spacy, men det er en god måde at måle effekt på.

Hvilke formater og algoritmer skal du have styr på?
Uha uha. Der er gået totalt alkymi i at tvinge guld ud af sociale medier, når man skal agere ift. algoritmer og formater – for på flere sociale medier er det forskel på forretningssucces eller fiasko, om du kan producere og distribuere i det rette format – f.eks. kommer du faktuelt længere ud på Facebook, hvis du laver en video til newsfeedet, der er over 2 minutter og 20 sekunder, der er SRT-tekstet og er i højkantsformat (4:5), i forhold til, hvis du laver en video på 30 sekunder, der er i 16:9 og teksterne er brændt på. Og på Facebook skal algoritmerne også kunne genkende den tekst, du skriver i posten, i underteksterne og genkende de billeder, der er i videoen i forhold til de interessekategorier, din bruger har. Det er svært, og det vækker enorme hovedbrud – især hos de videoproducenter, der er vant til at producere til biografen og elsker de følelser 16:9-formatet giver. 

Vi bruger formatoversigter – og prøver konsekvent at holde dem opdateret, at justere dem, når vi ser, at tallene ændrer sig, og vi tester, tester, tester. Fordi det i sidste ende kan betyde, om vores kunder kan nå 10.000 visninger hos 3.000 personer eller 1000 visninger hos 300 personer med samme indsats i produktionen.

Er du på kursus hos os, får du øjebliksbilledet – formatoversigten i den nyeste og mest opdaterede version vi har, men vil du selv følge med, så interesserer du dig for de algoritme- og formatskift, der hele tiden opstår, når de seks store sociale medier skruer på algoritmerne. 

Hvordan får du klassisk kommunikation og sociale medier til at gå op i en højere enhed?
Sæt alle der arbejder med kommunikation ind i samme lokale, og brug det værktøj, vi bruger – kanalcyklus – til at tegne de store indsatser op. Det kræver kreativitet, samarbejde, tid til at fordybe sig og så meget viden som muligt om, hvordan alle delelementer af kommunikationen fungerer. Med kanalcyklus bliver det tydeligt for såvel dem der arbejder med klassisk presse som dem der arbejder med sociale medier, at der er sammenhæng og bør være sammenhæng. 

Når vi bruger værktøjet med kunden gør vi noget ud af at tegne det hele op og fuldende så meget som vi kan, også selvom kunden ikke nødvendigvis når helt til punkt 14. Fordi sammenhængen giver forståelse, kommunikationsmodenhed og ikke mindst digital modenhed. Er du i tvivl om, hvilke elementer der kan bringes i spil i modellen, så er bogen ”Fra modtager til medtager – sådan understøtter du kommunikation med sociale og digitale medier” i al beskedenhed din bibel. Den er udformet i afsnit over, hvordan man laver en konference, et salg, en public affairs-indsats og meget mere, så det bliver tydeligt, hvordan man understøtter den klassiske kommunikation og rammer flere kanaler og formater med det samme budskab pakket ud i alle grene af det kommunikationsarsenal man har til rådighed.

Værsgo. Øv dig med værktøjerne og kig efter de bedste, der bruger værktøjerne – Du vil se, at der er sammenhæng i kommunikationen, og når du kigger efter, at de faktisk har lavet indhold i forskellige formater til forskellige kanaler, der er bygget på samme historie, og samme vigtige budskaber, fordi det flugter med de målgrupper, de gerne vil ramme, og det de gerne vil flytte dem til – for i sidste ende handler kommunikationen om den grundsætning, vi gerne vil skære det ned til, og som er nødvendig i et fragmenteret mediebillede og med sociale medier i opbrud:

”Hvem vil du gerne flytte til hvad med hvilke formater på hvilke kanaler med hvilket indhold?”.