Hvor langt tør du gå med målretning af Facebook-annoncer i valgkampen?

Af Troels Johannesen og Benjamin Rud Elberth.

Kampen om de 179 pladser i Folketinget er for alvor skudt i gang. Partier og kandidater gør skytset klar, skærper deres mærkesager og prøver at få styr på deres kommunikationskanaler. For nogle få vil det være nok at slide skosåler på landets gågader og hænge i lygtepælene, men for andre – og langt de fleste – er valgkampen i endnu højere grad end i 2015 blevet digital.

For på sociale medier som Facebook, Instagram og LinkedIn, kan du i høj grad målrette din annoncering, så du i højere grad kan ramme individer, der passer til dine mærkesager, vælgernes geografiske placering og de interesser, borgerne har angivet på deres sociale medie-profiler. Det kunne du allerede i 2015, og det var noget af det, der sikrede Obama genvalg ved det amerikanske præsidentvalg tilbage i 2012.

Virker mikrotargeting og annoncering overhovedet?
Lige nu er der en stor diskussion blandt annoncører, om mikrotargeting overhovedet er effektivt. Facebook leverede så sent som i går på en konference budskabet om, at man skulle overlade det til deres algoritmer at få indholdet ud til de rigtige målgrupper – i stedet for at bruge for lang tid på mikrotargeting. Vi rådgiver efter, hvad vi kan se i en række praktiske eksempler: Vi har kunder, der får mest ud af at bruge mikrotargeting lige nu – og vi har indiskutabelt kunder, der får meget ud af at annoncere på Facebook – både bredt og specifikt. Derfor anbefaler vi, at man gør det. Som meget andet er det også religion.

I valgkampene i 2019 tror vi på, at partier og kandidater skal bruge annoncer – det siger vi endda uden at sælge annoncering, for det er der andre, der er bedre til. For at kunne konkurrere med dine med- og modkandidater, der vil forsøge at lave så effektive annoncer som muligt som supplement til Facebooks algoritmer, der organisk bringer kandidaternes opslag det største stykke af vejen. Der skal simpelthen skaleres op med annoncekroner og målrettes, når du har lavet det gode organiske indhold.

Her er dit dilemma

Og det giver et dilemma: For når du som kandidat ved, at vælgerne bliver flyttet mest med følelser og målretning helt ned til vælgernes egne personlige interesser, livsstatus, familieforhold og meget mere, går du så for tæt og løfter dynen og målretter til de parametre, som normalt hører til privatlivets fred eller er på grænsen fordi det handler om seksuelle, religiøse og politiske tilhørsforhold?

Normalt vil sådanne oplysninger være beskyttet af persondataloven. Men på Facebook giver mange danskere den slags oplysninger væk. Og så er det op til annoncørerne, om man kan stå inde for at bruge dem.

Cambridge Analytica talte selv i deres praleri om, at de i deres OCEAN-model kunne målrette til N for Neurotic – altså vælgere, der med klikadfærd viste, at de frygtede bestemte politiske ændringer. I samme praleri er det stadig en diskussion værd, om det er effektivt at ramme Mrs. Neurotic med bestemte politiske annoncer, men der vil være politikere, der tolker Cambridge Analytica-skandalen som et utvetydigt ja og vil forsøge at tænke på samme måde.

Ramt i stereotyperne

Med ganske få klik, kan kandidaten lave annoncer, der rammer mænd mellem 20-30 år i Sønderjylland, hvis du som folketingskandidat går til valg på billigere biler, og har defineret unge jyder som målgruppe. Eller du kan målrette annoncer til kvinder mellem 30 og 40 år i København, hvis du er fra et parti, der går ind for bedre daginstitutioner og bedre forhold for børnefamilier.

Men bag hver eneste annonce partier eller kandidater lægger online, bør der ligge en grundig overvejelse. For i kølvandet på Cambridge Analytica-skandalen, og hele det tech lash, der sendte Mark Zuckerberg til høring i det amerikanske senat, er der maksimal opmærksomhed på de segmenteringer og målretninger, som annoncører kan lave. Og således også på dig som kandidat eller på dit parti.

Så tør du tage debatten om, at du er for kønsstereotyp, når du annoncerer bilmærkesager mod mænd, og om børn til kvinder. For selvom al statistik viser, at de to mærkesager fordeler sig således, er det måske ikke dig som politiker eller parti, der har lyst til at blive udstillet som den som reproducerer stererotyperne og sætter folk i bås med dine politiske annoncer. Og optimalt set bør du tage aktiv stilling til, hvordan du annoncerer, så du annoncerer etisk korrekt.

Krav om transparens i annoncering

Noget af det, der er fulgt med i Cambridge Analytica-skandalen, er større transparens i de annoncer borgere ser på Facebook. Flere brugere ved nu, at de kan trykke på de tre små prikker i højre hjørne af en Facebook-annonce, og se hvorfor man ser den annonce. Der får du et (ikke fuldstændigt) indblik i, hvad der gør, at du lige netop ser den annonce. Fx, at du passer i et alderssegment, at du har opholdt dig på en specifik lokalitet, besøgt en hjemmeside eller indgår i interesser-profilering, der er interessant politisk eller kommercielt.

Og på partiniveau, kan brugerne nu også lettere se, hvilke annoncer et parti på alle tidspunkter har kørende. Ved at tilføje et /ads efter partiets side på Facebook får man annonceoverblikket. Her fx partiet Venstres annoncer. Det gør, at de såkaldte ’dark posts’ som prægede valgkampen i 2015 er blevet lettere at spore for folk med lidt indsigt i teknikken, og derfor skal annoncerne kunne klare den etiske trykprøve, hvor partier og kandidater selv i søvne kan stå inde for deres målrettede annoncer.

Den nye transparens gør det særligt vigtigt for politiske annoncører at tænke nøje over, hvilke segmenteringer og mikro målrettede annoncer man bruger i sin politiske marketing.


Målrettede annoncer er godt stof i medierne

Men er der overhovedet noget i vejen med målrettede annoncer?

Mange – især kommunikationsfolk – vil sige, at målrettede annoncer er bedre for forbrugerne end ikke målrettede annoncer ganske enkelt fordi forbrugere helst vil have relevante annoncer end irrelevante annoncer for ydelser og produktkategorier man intet forhold har til.

Problemet er, at den offentlige debat siden Cambridge Analytica, har framet Facebook-annoncering og micro targeting som fordækt for forbrugerne. Også selvom der er milevid forskel på den måde som Cambridge Analytica havde fremskaffet data, og brugt den – til, hvordan danske politiske og kommercielle annoncører bruger målrettede Facebook-annoncer.

Men for den almene borger er det et fedt, fordi man ikke kan gennemskue, hvordan man bliver målrettet. Og selvom man selv har afgivet data og accepteret Facebooks betingelser, kan meget målrettede annoncer resultere i badwill i stedet for at få den positive effekt de var tiltænkt.

Og her spiller medierne en afgørende rolle. For hvad hvis du som politiker arbejder for datasikkerhed og bedre persondatalovgivning, men samtidig segmenterer dine politiske annoncer i en light udgave af Donald Trump?

I den kommende valgkamp vil vi se medierne have fokus på, hvordan partier og kandidater bruger data i valgkampen, forvalter deres Facebook-annoncer, hvor mange penge de bruger på det, og hvordan de segmenterer. For det passer som fod i hose med mediernes konflikt-nyhedskriterium at rette spotlightet mod politikernes etiske kompas og troværdighed. Ultimativt kan de ende i en regulær mediestorm for partier og kandidater, hvis man træffer de forkerte valg – og det har man ikke råd til under tre ugers valgkamp. Og uanset mediestorm eller ej: Du bør aktivt sikre, at dine annoncer lever op til dine egne etiske standarder. Første skridt er at fastlægge dem.

Her er dine dilemmaer

Du skal ikke stoppe med at segmentere dine annoncer, men du skal hele tiden tænke et skridt frem: ”Hvad kan den negative effekt være, og hvad mener jeg selv er på den rette side af den etiske grænse?”.

Lad os tage et par realistiske eksempler:

Er du en begravelsesforretning ville vi fx undgå at lave Facebook-annoncering op mod folk, der liker siden hos Kræftens Bekæmpelse. Det ville ellers nok give en markedsmæssig fordel at kunne positionere sig over for fx pårørende til kræft. Men her vil en annoncør hurtigt overtræde en usynlig etisk grænse. Det samme ville gælde for en politiker, der lover bedre kræftbehandling i den offentlige sektor og laver mikro targetting over for følgere af Kræftens Bekæmpelse. I Elberth Kommunikation ville vi sige nej til den, ganske enkelt fordi vi betragter det som uetisk, og en dårlig historie, at man har annonceret til en forventning om, at folk er mere eller mindre tilbøjelige til at dø hurtigere som målgruppe end andre.

Vil du så som Radikal folketingskandidat turde målrette din Facebook-annoncering mod personer, der liker Uffe Elbæk på Facebook fordi, der er potentielle vælgere i det? I Elberth Kommunikation siger vi ja. Vi har konkurrenter der laver Google Annoncering på ordet Elberth. Får de kunder af det, skal de være velkomne. For så sad kunderne løst alligevel og hører ind under det, vi vil betragte som fri konkurrence. Sådan er det også med vælgere. Det er ikke hyggebold, vi spiller.

At målrette annoncer til andre politikeres potentielle vælgere på Facebook, er ikke meget anderledes end at smække sin valgplakat op ved siden af den konkurrerende politiker. Eller at dele flyers ud i de dele af kommunen, hvor der er mange svingvælgere.

Vil du som yngre kvindelig politiker opstillet på Fyn turde lave Facebook-annoncer segmenteret til dit eget segment? Altså en kombination af alder, køn og bopæl, hvis du ved, at det er blandt dine kernevælgere? Vi siger ja til den form for målretning. Både fordi det er effektivt, men også fordi forskellen fra at stå på hovedgaden og gå målrettet efter sådanne vælgere er sammenlignelig – men langt mere tidskrævende.

Ville det være i orden for Kristendemokraterne at ekskludere folk i deres annoncer, der er interesserede i Copenhagen Pride, fordi de naturligt ikke appellerer til andet end heteroseksuelle. I Elberth Kommunikation siger vi nej. Ud over, at effekten er tvivlsom, så er det over stregen. Folk skal have deres seksuelle præferencer blandet uden om politiske valgkampe.

Men hvad hvis samme parti forsøger at målrette til folk, der er stærkt indremissionske? Det er vel en grad af religiøst tilhørsforhold, som også bør tilhøre privatlivets fred? I Elberth Kommunikation er vi i tvivl. Kristendemokraterne er jo pr. definition bygget op om et stærkere kristent tilhørsforhold end andre partier. Og hvad nu hvis ”De homoseksuelle” stillede op – og samme argumentation kunne lægges ned over det – at fordi de netop var et parti for homoseksuelle, så måtte de godt lave annoncer til folk i registreret partnerskab, men andre måtte ikke?

Eksemplerne viser hvor svært det her er. Og valgkampen vil komme til at give de dilemmaer for os alle.

Målrettede annoncer skal ind i strategien

Brug af sociale medier står naturligvis højt på listen over elementer, der skal ind i partiet eller folketingskandidatens valgkampsstrategi. Men som vi har forsøgt at forklare i det ovenstående, er det ikke nok bare at vælge ”Facebook-annoncer” – der skal strategi bag.

Du er derfor nødt til at spørge dig selv: Hvor langt vil du gå? Hvor langt ned i detaljen, vil du segmentere – og hvilke typer af segmentering vil du bruge? Og ikke mindst; Hvordan vil du forklare din brug af segmenterede annoncer i en tid, hvor de er ilde set. På den måde bliver forklaringen af, hvordan og hvorfor du bruger annoncerne næsten lige så vigtigt som at købe annoncerne.

 

 

 

 

 

 

 

Vores kurser
På dette kursus lærer du, hvordan du bruger LinkedIn med effekt. Vi bygger profiler, lærer salgsteknikkerne og lærer at skrive til data og med tone, uanset om du har en corporate konto eller en personlig LinkedIn-profil.
10. oktober, 2022

Trekronergade 149
2500 Valby

Kommunikationen på sociale medier er svær, og kravene ændrer sig hurtigt. Du sidder måske alene med opgaven og savner inspiration til at holde dig opdateret. Her er netværket i 5 episoder til dig.
25. oktober, 2022

Trekronergade 149
2500 Valby

Du bliver indført i at bruge visuelle medier med særligt fokus på TikTok og Instagram.
9. november, 2022

Trekronergade 149
2500 Valby

På dette kursus lærer du, hvordan du laver en samlet strategi for din organisation på Twitter, hvordan du bruger de mest effektive værktøjer ifm. interessentanalyse, interessenthåndtering, digitale tryk og effekt, og hvordan du konkret bygger organisationens brug af Twitter op.
17. november, 2022

Trekronergade 149
2500 Valby

Elberth Kommunikation tilbyder en uddannelse over tre dage til dig, der er ansat til at administrere sociale medier og digitale medier i en politisk funderet organisation, som f.eks. en kommune, en styrelse eller en interesseorganisation.
28. november, 2022

Trekronergade 149
2500 Valby

Vil du præstere bedre, have mere gennemslagskraft, være bedre til at performe, når du taler, kommunikerer, skriver, poster, forhandler og sælger enten din vare eller dit budskab?
16. januar, 2023

Trekronergade 149
2500 Valby

Om os

Elberth Kommunikation er et lille heftigt bureau med 7 medarbejdere. Vi er specialister i kommunikation på tværs af medier med afsæt i digitale og sociale medier. Vi yder rådgivning med afsæt i København og i Aarhus i krydsfeltet mellem klassiske og nye discipliner inden for PR, PA og salg.

Besøg os på sociale medier:

Kontakt

Elberth Kommunikation
Trekronergade 149
2500 København

Ny Banegårdsgade 55
8000 Aarhus C

Telefon: +45 23961545
Mail: benjamin@elberth.dk

Om cookies

Elberth.dk opfylder kravene defineret af EU’s to love om anvendelse cookies, hhv. ePrivacy-direktivet (ePD – også kendt på dansk som Cookieloven) og Databeskyttelsesforordningen (GDPR).

Rediger cookie indstillinger

© 2022 Elberth Kommunikation

[scc_calculator type='text' idvalue='8']