12 fejl vi retter lige nu

Første slide, jeg kaster op på skærmen i et møde om ”Fremtidens kommunikationsafdeling” hedder ”12 fejl vi retter lige nu”. Nogen skal kalde en spade for en spade og påpege det åbenlyse – Og fejlene er ikke bare kommet af lommefilosofi. Det er ting vi ser i organisationerne, og de er så typiske at de kan hives op til at kaldes strukturelle. Nogle af dem er menneskelige og helt naturlige faktorer, andre noget en eller anden ledelse har besluttet, fordi de skulle rage noget ejerskab og nogle årsværk til sig. 

Din organisation behøver ikke lide af det hele, og er du symptomfri, så gør mig lige en tjeneste at sende en kommentar tilbage, så jeg ved den perfekte organisation findes. Når kanalerne er i udu, mediebilledet dybt fragmenteret og nichet, og hver kanal kræver en doktorgrad for at virke, så nytter det ikke noget, hvis din organisering af kommunikationen indeholder følgende benspænd:

1. 1. Kommunikationsmedarbejdere har uklare mål og skyder posts ud om alt. Det er ikke deres skyld. Det er de chefer, der skulle sikre at forretningsstrategi bliver til kommunikations- og kanalstrategi, og Must Win Battles, hovedbudskaber og underbudskaber.
   2. Marketing, Presse, PA og Kommunikation sidder i forskellige siloer og taler ikke sammen. Det bliver typisk rigtig tydeligt, når alle gør alt analogt og tror at de har svaret på, hvordan man gør, eller når ingen har sans for, at kommunikationsindsatser ofte rummer noget til flere målgrupper.
   3. Organisationer forstår ikke at tænke på tværs af medier. Næsten det samme som den foregående. Danmark er et U-land i at tænke hybridt og på tværs af kanaler med de greb, der er til rådighed.
   4. Marketing har budgetterne. Driften har ingen penge. Det er ekstra slemt, når Facebook og LinkedIn er blevet betalingskanaler, og hver enkelt ”driftsposts” altid skal have annoncekroner i sig. Alt imens marketing kvæler brugeren i markedsføring og sælge-Helge-budskaber uden politisk tone.
   5. Kommunikatører mangler kompetencer – og det er svært. De mangler dem typisk, fordi de har for mange opgaver og for mange kanaler de skal passe. Ingen kan følge med, hvis det de skal følge med til kræver blæksprutter og schweizerknive, men på dybt specialistniveau.
   6. Ledelser forstår ikke hvor svært det er. Bestyrelser gør heller ikke. De tror stadig at digitalt handler om at få en masse følgere og gå viralt, og at det da ikke kan være så svært og heller ikke tager tid. Lad dem læse om LinkedIns algoritmer, som bare er en enkelt kanal. Så får de et chok over hvor svært det er.
   7. Kommunikatører tester og evaluerer ikke. Vi er blevet en nation af døde Facebook-sider, hvor sider med 10.000 følgere skriver posts, der får under 20 likes. Enten er kommunikatørerne i fornægtelse, eller også er de bange for, at de bliver skydeskiven, hvis de påpeger, at det ikke virker, fordi de tester. Vi er blevet en nation af tåbelige LinkedIn-brugere, der tror, at 32 likes på en post er fantastisk, og vi bliver ved med at trykke på knapper, vi ikke aner noget om. Uden at stoppe op og teste det og rette det.
   8. Kommunikatører klynger sig til egen bias og misforståelser om platforme. TikTok er skrald. Instagram er katte- og madbilleder, og LinkedIn selvsmagende. Ingen bruger YouTube. Der er heller ikke nogen der læser avis. Og tv er dødt. Alt det jeg lige har skrevet her er forkert – og det er en collage af sætninger, jeg har hørt den seneste måned.
   9. Organisationer har ikke stærke nok personas og interessentafdækninger. Vi ved simpelthen ikke nok om dem, vi kommunikerer til, fordi analyserne ikke bliver lavet. Så vi ender med at gætte.
   10. Analogt tænkende kommunikatører bekæmper digitale og vice versa. Fordi det er finere at skrive flot tekst, og algoritmer er noget pop. Eller fordi det at skrive en god tekst er gammeldags, og det skal spices op for enhver pris.
   11. Organisationen prøver at skabe en fortløbende fortælling og samler følgere. Vi har godt nok mange organisationer i Danmark der er sikre på, at alle læser alt hvad de skriver fra a til z og fra jord til bord. Næste gang jeg ser en lagkage, hvor nogen fejrer 10.000 følgere, og jeg kan finde 3 likes på deres seneste post, så slår jeg dem med min algoritme-fri våde Berlinger.
   12. Organisationer forstår ikke hvor fragmenteret mediebilledet er. Det er slut med at have et website, tælle presseklip og have en Facebook-side. Folk er vidt vidt vidt forskellige steder, og der er kanaler i kanalerne.

Hvordan skal fremtidens kommunikationsafdeling så indrettes?
Den korte version er, at vi er nødt til at skabe en kommunikationsafdeling på tværs af alt. De skal have mandatet, arbejde ud fra Must Win Battles og årshjul og gøre det i kanalcyklus (læs mere om det her). Man sørger for at organisationen arbejder med samme historier på tværs af medier, og de arbejder konstant med med to formål – optimal kommunikation i det de sidder og laver og løbende test, evaluering og justering til næste gang. Det vil sige, at de arbejder datadrevet ud fra langt stærkere personas, der hele tiden evalueres, måles på og justeres.

Den lange version er her i oversigtsform:

Benhårdt sat op – og der kan selvfølgelig være afvigelser, hvis man aldrig skal lave markedsføring, eller hvis der er så meget behov for særskilt intern kommunikation, at man også har en intern kommunikatør. 

Ovenstående er ikke enkelte personer. Det er kompetencer, hvor det kan give mening afhængigt af organisationen at have et halvt årsværk på visuel produktion og to på tekst og algoritme, eller omvendt, afhængigt af, om målgrupperne skal fanges på Instagram eller LinkedIn. Men pointen igennem det hele – der skal specialister til, og de skal tale sammen. Der bliver mediedirigenten uundværlig – Den person, der har evnen til at stå foran et whiteboard og har mandatet til at projektlede en kommunikationsindsats, så de lytter til alle, får dem til at tale sammen, og skærer igennem så vi har en plan. Mediedirigenten har ikke dybe specialistkompetencer udi algoritmer, eller nørdet indsigt i, hvordan man annoncerer, men de har evnen til at forstå, når annonceansvarlig siger til dem, at Facebook er blevet en betalingskanal, at der så skal trykkes på som minimum ”Boost ud til sidens følgere”. 

Under hele modellen ligger tydelige kompetencebeskrivelser, der ligger faste modeller for evaluering og brug af data, og fortløbende arbejde med cyklus (og flere cykli?). Jeg har ikke opfundet modellen – det har to unavngivne styrelser, og så har jeg forfinet den ud fra, hvad jeg kan se. Den model er flere organisationer ved at indarbejde.

Resten af kompetencerne og hver enkelt er nærmest et indlæg for sig – og vejen til at arbejde ud fra kanalcyklus, hvordan man laver personas, hvordan man tester og er datadrevet må du glæde dig til her på kanalen – Indtil videre kan du jo sætte din egen organisation ind i både symptom-listen og i organiseringstanken. Eller du kan se på din kommunikation? Virker den? Hvis nej, behøver det ikke være modtageren der er noget galt med.

Kompetencer, du skal have i fremtidens kommunikationsafdeling

I fremtidens kommunikationsafdeling er der ikke stillinger. Der er kompetencer. Hver rolle er et ben i en organisme, der kun fungerer, hvis alle bevæger sig i takt. Her er orkestret – og du skal bruge dem alle.

🎯 Mediedirigent-Dorte

Hun er lederen uden megafon. Dorte står midt i stormen, når nogen i marketing råber om budget, mens presse ruller øjne og PA vil ændre hele vinklen. Hun holder overblikket, forbinder strategi med taktik og får folk til at spille sammen.

Hun kender ikke nødvendigvis detaljerne i kodning eller AI, men hun ved præcis, hvem hun skal spørge, og hvordan hun får svarene omsat til handling. Dorte er den, der kan stå foran whiteboardet og oversætte alt fra bestyrelsens målsætning til konkret kommunikation. Uden hende – kaos.

🤖 AI-Georg

Han er afdelingen under gulvbrædderne – den, der får data, SEO og AI til at summe. Georg er ham, der tester 42 versioner af en tekst, før han godkender én. Han ved, hvordan generative søgemaskiner tænker, og hvorfor Google pludselig elsker semantisk kontekst.

Han er den, der lærer organisationen, at AI ikke erstatter kommunikation, men kvalificerer den. Georg er også Roberta’s makker – de to udgør det digitale blodomløb i fremtidens afdeling.

🧠 Roberta – AI-agenten

Hun er den, der aldrig sover. Roberta holder øje med, hvornår engagementet falder, automatiserer posts, analyserer performance, og tester vinkler, mens vi andre holder fyraften. Hun skriver måske ikke de store kampagnetekster, men hun fodrer hele organisationen med indsigt.

Roberta er ikke en trussel – hun er en assistent. Hun giver menneskene tid til at lave det, som algoritmer aldrig lærer: at forstå, hvad der bevæger mennesker.

✍️ Tekst-Thomas

Han er ham, du sender alt igennem, når tonen skal sidde i skabet. Thomas kan skrive med algoritmerne på rygmarven og menneskerne i hjertet. Han ved, hvordan du får et opslag til at reagere, og hvorfor der er forskel på 30 likes og 3000 visninger.

Thomas forstår både den journalistiske præcision, den sociale rytme og AI’s sprogmodeller. Han er lige så meget datamenneske som ordmenneske – og han er den første, der opdager, når din kernefortælling ikke kan bære endnu en LinkedIn-post.

🎨 Artist-Amalie

Hun er afdelingen, der får alt til at ligne noget, folk gider se på. Amalie tænker i farver, fonte, koncepter og bevægelse. Hun ved, hvordan et visuelt greb kan oversætte et tungt politisk budskab til en kampagne, der rammer hjerte og hjerne samtidig.

Men hun har lært den svære kunst: at lade kreativiteten leve inden for algoritmens rammer. Hun kan samarbejde med Tekst-Thomas og Visuelle Vita uden at lave kunst for kunstens skyld.

📸 Visuelle Vita

Hun er formatnørden. Hun ved, hvornår et Reel skal være 7 sekunder og et Short 12. Hun kan forklare dig, hvorfor TikToks visuelle sprog kræver jumpcuts, og hvorfor et pressefoto stadig kan flytte meget – hvis det er tænkt rigtigt.

Vita er den, der sikrer, at dine historier ikke kun bliver læst – de bliver set. Hun er bindeleddet mellem kreativitet, strategi og algoritme.

📢 Annonce-Anders

Hvis du spørger Anders, er alt kommunikation en test. Han lever i dashboards og målgrupper, men han er ikke bare en talnørd – han er en sociologisk oversætter. Han kan forklare dig, hvorfor Generation Z ikke køber din kampagne, og hvorfor din persona i virkeligheden er født i 1978.

Han kobler analyser, indsigter og annoncering sammen, så organisationen ikke skyder med spredehagl. Og han minder dig om, at organisk rækkevidde er et mytologisk fænomen – du skal betale, teste og justere.

📰 Presse-Preben

Han har stadig mediernes telefonnumre på hurtigopkald. Men Preben er ikke en klassisk presserotte – han forstår, at medierne nu også er digitale og algoritmiske. Han kender vinklen, rytmen og nyhedsdøgnet, men han tænker også i SoMe, AI og GEO.

Preben er ham, der oversætter politiske mærkesager til historier, journalister gider. Han arbejder side om side med PA-Peter og Tekst-Thomas for at få talspersonerne til at lyde som mennesker – ikke pressemeddelelser.

🧭 PA-Peter

Han er lobbyisten, der er født digital. Peter kender Christiansborg, Bruxelles og LinkedIn-lobbyens hemmelige hjørner. Han kan få møder, løse kriser og skabe relationer – og samtidig forstå, hvordan algoritmer kan skubbe på den dagsorden, han kæmper for.

Peter er organisationens eksterne anker. Han befrugter Presse-Preben med politisk kontekst og får alle til at forstå, hvorfor en mærkesag skal ud nu og ikke næste kvartal.

📅 Projekt-Pia

Hun er styringen, logistikken, håndtrykket. Pia er den, der sørger for, at alt faktisk bliver til noget. Hun planlægger konferencen, har tjek på tryksagen, men hun ved også, at alt fysisk har et digitalt ben.

Hun tænker i processer, kan jonglere årshjul, deadlines og ressourcer – og er den stille helt, der får de andres idéer ud i virkeligheden.

Når de spiller sammen, er det en afdeling, der kan flytte mennesker. Men det kræver, at alle taler samme sprog. Det er det, den moderne kommunikationschef skal kunne: at få orkestret til at spille i takt og i tempo.