Vi er kommet et lille stykke ind i året, og som altid er der god grund til at stoppe op og se på, hvad man som kommunikatør i politik, styrelser, ministerier og interesseorganisationer reelt skal holde øje med. Ikke hvad der lyder rigtigt i et inspirationsoplæg. Ikke hvad der kan puttes i en PowerPoint, som rigtige konsulenter stadig bruger effektivt. Men hvad der faktisk flytter mennesker – eller i det mindste har en chance for det.

Helt overordnet kan det samme mantra gentages i 2026, som det blev sagt om 2025:
Det bliver endnu sværere at være kommunikatør. Jeg kommer med garanti til at påstå det samme i 2027.

Mediebilledet er mere komplekst. Modtagerne er mere uopmærksomme. Tilliden er lavere. Tempoet er højere. Og mængden af indhold er så voldsom, at det ikke længere giver mening at tale om støj. Det er ikke støj. Det er konstant bombardement. Det skrev jeg stolpe op og stolpe ned om sidste år.

Men før vi kigger fremad, er vi nødt til at gøre status.

Holdt det, jeg skrev om 2025?

Det korte svar er ja. Desværre.

Status på 2025: Det blev værre – ikke bedre

Jeg skrev i 2025, at sociale medier ville miste slagkraft for mange organisationer. Det gjorde de. Ikke fordi mennesker forlod skærmen, men fordi effekten pr. indsats kollapsede, og fordi det kun var de allermodigste, der tog et opgør med de kanaler, der ikke virkede. Punktum.dk var en af de modige. De turde skære deres brug af Facebook ned til et minimum. Nu kan de bruge tiden til noget andet. Flere modige organisationer tænkte Instagram før Facebook og LinkedIn. Klogt. Med succes. Men alt for mange mistede modet og giver stadig hver dag kunstigt åndedræt til dele i deres marketing mix, der ikke slår en flue ud af kurs, ej heller flytter et menneske til holdning og handling.

Jeg skrev, at fragmenteringen ville tage til. Det gjorde den. Flere platforme. Flere kaninhuller. Flere lukkede rum. Flere brugere, der finder deres helt egen personlige sammensætning af kanaler, de har lyst til at være på.

Jeg skrev, at personer med tone ville slå organisationer uden. Det skete. Og det sker fortsat. I 2026 skal de sidste toneløse forpersoner og talspersoner enten have et spark i røven eller et spark ud af butikken. Ellers koster det på bundlinjen og indflydelsen.

Jeg skrev, at AI ville skabe et A- og B-hold. Det har vi nu. Vi har endda fået et C-hold. Dem der klynger sig til skepsis mod AI som krykkestok og stadig tror, at det handler om autentisk vs. uautentisk og snyd vs. ikke-snyd. 

Og jeg skrev, at alt for mange stadig ville forveksle aktivitet med effekt. Det er stadig branchens største selvbedrag. Vi holder kanaler i live, hvor vi får nogle likes. Men ingen konvertering.

Med det på plads: Her er, hvad 2026 bringer.

1. Vi skal stramme grebet om kommunikations- og kanalstrategien

Der er sket en glidning, som alt for få stadig har taget alvorligt.

For få år siden kunne man være heldigt dygtig. Man kunne ramme et format, ramme et tidspunkt, ramme algoritmen eller have en dygtig enkeltperson og få effekt uden at have styr på helheden.

Den tid er slut.

I 2026 skal man være bevidst dygtig. Og det kræver strategi. Ikke som dokument. Men som praksis. Vi skal have både strategi og eksekvering på plads nu.

Hvis strategien ikke er på plads, bliver selv den bedste eksekvering ligegyldig.

Det betyder styr på kommunikations- og kanalstrategi – styr på personas – rigtige mennesker, ikke PowerPoint-arketyper. Det betyder flyttemål, der går fra opfattelse til mikrohandling og videre til makrohandling. Det betyder Must Win Battles, hvor alt ikke kan være vigtigt. Og det betyder kanalstrategi, hvor hver kanal har en funktion og ikke bare er en vane. Det betyder udbyggede personas, som også bliver puttet i en AI som understøttelse – Og det betyder en organisation der er gearet til fremtidens kommunikationsafdeling – uden siloer – der tænker på tværs.

Strategi er ikke længere noget, man har. Det er noget, man enten arbejder stringent efter – eller også taber man.

2. AI: Vi tror, vi ChatGPT’er – men vi gør det ikke

Langt de fleste organisationer tror, de bruger AI, fordi nogen har åbnet ChatGPT og fået den til at skrive et udkast til en LinkedIn-post.

Det er ikke at bruge AI. 

Det er overfladisk tekstproduktion uden systematik, uden data og uden integration i organisationens arbejdsgange, og det giver skeptikere mulighed for at råbe om u-autenticitet og at robotter hallucinerer. Den præmis er helt skæv. Hvis du hælder lort i din prompt, får du lort ud. Hallucinerer robotten, når du spørger den om noget om din organisation og den svarer forkert, så er det ikke robotten den er galt med. Læs indlægget om GEO.

Mens du sidder og prompter fladt og dårligt, sidder din konkurrent og vibekoder i Google Gemini.

I 2026 bliver forskellen brutal. Nu kan jeg kode avancerede elementer på få sekunder:

AI bevæger sig fra værktøj til infrastruktur. Fra noget, vi spørger, til noget, der svarer på vegne af internettet. Fra tekstmaskiner til handlende agenter.

Det er fristende at tale om AI som en konkurrence mellem ChatGPT, Copilot, Claude, Perplexity og de andre. Som om vi kan vælge “vores favorit” og så er det det. Det er en forkert mental model.

For i 2026 handler det ikke om, hvem der har den bedste chatbot. Det handler om, hvilken sprogmodel der sidder i fundamentet. Og her har Google Gemini en strukturel fordel, som de færreste har taget helt ind: Gemini er ikke et lag oven på internettet – det er ved at blive det lag, internettet kører igennem.

Google sidder allerede på søgning, Google maps, mail, Google Docs, Google Calendar, YouTube, Ads, Google Play og styrestystem bag Android-telefoner, og nu kommer de til at sidde som foretrukken AI i Apples produkter.

Når Gemini flettes ind i det økosystem, bliver AI ikke noget, man “går hen til”. Det bliver noget, der altid er der, mens vi arbejder, søger, skriver, planlægger og beslutter. Ikke som en samtale, men som en konstant medspiller.

Det betyder, at Gemini i praksis kommer til at forme, hvilke svar der vises først, hvilke kilder der fremstår mest autoritativt, hvilke organisationer der bliver foreslået og hvilke handlinger der bliver gjort nemmest.

Ikke fordi Gemini nødvendigvis er klogere end konkurrenterne, men fordi den er dybere integreret i hverdagen.

ChatGPT, Copilot og Perplexity er ekstremt stærke værktøjer. Men de er stadig destinationer. Gemini er ved at blive infrastruktur. Forskellen er den samme som mellem en app, du åbner, og et styresystem, du lever i.

For kommunikatører, interessevaretagere og organisationer betyder det én ting:
Det er ikke nok at tænke “hvordan ser vi ud på Google?”. Man er nødt til at tænke “hvordan ser vi ud, når Google svarer for os?”.

Når Gemini opsummerer, foreslår, forklarer og guider, er der ikke plads til alle. Den vælger. Og den vælger ud fra troværdighed, konsistens, citerbarhed og historisk digitalt fodaftryk.

Derfor er Gemini ikke bare endnu en spiller i AI-feltet. Den er den aktør, der med størst sandsynlighed kommer til at definere, hvad der overhovedet bliver opfattet som viden, svar og autoritet for langt de fleste brugere.

Og det er netop derfor, vi endnu ikke har set noget.

Derfor skal organisationer hurtigt bevæge sig fra ”Vi bruger lidt ChatGPT” til at have en AI-kultur, en måde at arbejde med AI på baseret på en langt bredere portefølje af værktøjer, en AI-politik og et etisk kompas. Ikke som compliance-øvelse, men som ledelsesværktøj. Hvad må vi bruge AI til? Hvornår har et menneske ansvaret? Hvornår skal vi være transparente?

Skepsis mod AI bliver den nye sutteklud for dem, der ikke vil med. AI er ikke farligt. Det er farligt ikke at forstå det.

Der er en tendens til at tale om AI, som om det allerede har toppet. Det er det stik modsatte.

Vi har endnu ikke set fuld integration i søgning, distribution, personalisering og adfærdsanalyse. Og når det kommer, flytter kommunikationen sig endnu længere væk fra “se mig” og endnu mere hen mod “hjælp mig”.

Og vigtigst: De organisationer, der lærer at bruge AI som et værn mod deres egne misforståelser om platforme og kommunikation, vinder indflydelse og kunder. På femtende år sidder vi og diskuterer, hvordan man bygger en LinkedIn-profil. Det er fuldkommen skævt. Lad robotten give analysen af, hvordan forpersonen skal opbygge sin LinkedIn-profil baseret på data. Så slipper vi for, at den autodidakte og selvudnævnte LinkedIn-ekspert, som ”synes” bliver ved med at trykke på de forkerte knapper, sætter tre til fem hashtags og misser effekten.

3. SEO og GEO ændrer spillepladen – vi går fra Google-generation til AI-generation

Vi er på vej væk fra den klassiske situation, hvor vi googler, klikker os rundt, læser og vurderer. I stedet beder vi en agent om at gøre arbejdet for os.

ChatGPT, Copilot, Perplexity og lignende systemer bliver filtre mellem os og verden.

Det betyder, at vi bevæger os fra SEO til GEO – Generative Engine Optimization. Kampen er ikke længere om placeringer. Den er om at være med i svaret.

Hvis du ikke er med dér, findes du stadig, hvis nogen leder meget målrettet. Men du findes ikke i det øjeblik, hvor en travl embedsmand, journalist eller politiker beder en AI om hjælp.

Sprog er magt. Det har det altid været. Den magt flytter nu ind i maskinernes univers.

AI-modeller trækker på de stemmer, der igen og igen har formuleret sig klart, fagligt og troværdigt. Hvis modellen har lært, at “når vi taler om X, så citerer vi Y”, så er det Y, der får taletiden.

Det er her, GEO bliver rå politisk magt.

For fagblade, journalister og redaktioner betyder det, at nyhedsværdi ikke længere er nok. Indhold skal have levetidsværdi. Forklaringer, overblik, cases og temaer, der kan genfindes, citeres og bruges igen – også om tre eller fem år.

Fagbladet kan ikke længere være en printproduktion, der bagefter digitaliseres. Det skal være et videnshub.

Journalister bliver ikke mindre vigtige. De bliver vigtigere. Men de journalister, der sidder i en organisation skal skrive tekster, der lever længere end nyhedscyklussen.

4. Nu skal nyhedsværdi være levetidsværdi

Det klassiske journalistiske og kommunikative håndværk er stadig både vigtigt og nødvendigt. Men det rækker sjældent alene.

I 2026 kræves der kompetencer i at tænke langsigtet strategisk. Kommunikation skal ikke kun reagere på nuet, men bygge noget, der kan bruges igen.

Nyheder dør hurtigt. Forklaringer lever længe.

Det betyder, at kommunikatører og journalister i organisationer skal kunne kombinere det klassiske med det digitale, AI-understøttet arbejde, tværmedial eksekvering og strategisk forståelse af, hvor effekten faktisk skabes.

Det handler om at kunne:

• koble pressearbejde med digitale og analoge greb
• tænke historier på tværs af owned, earned, paid og shared
• skabe indhold, der både kan flytte holdninger og konvertere til handling
• forstå, hvordan fremtidens kommunikationsafdelinger arbejder – i roller, processer og KPI’er

Journalistik, der kun lever i øjeblikket, er ikke nok længere. Kommunikation skal have levetidsværdi. Den skal kunne genbruges, genfortolkes og genfindes – af både mennesker og maskiner.

Det er ikke et opgør med det klassiske håndværk. Det er en overbygning.

5. Shitstorms bliver uendeligt ligegyldige – med én vigtig undtagelse

Der er en erkendelse, mange organisationer stadig mangler: De fleste shitstorms betyder mindre, end vi bilder os ind.

Mediebilledet er så fragmenteret, og brugerne så vidt forskellige steder, at man i dag kan være på forsiden af Politiken uden at andre end Politikens læsere opdager det. Dagen efter er det væk. For langt de fleste.

Vi overvurderer gennemslag, fordi vi selv er midt i det. Det betyder ikke, at kritik er ligegyldig. Men det betyder, at den sjældent er altomfattende.

Der er dog én undtagelse, man skal tage ekstremt alvorligt: Reddit.

Rammes en sag der, kan den brede sig med en dynamik, der minder om Twitter i gamle dage. Ikke fordi alle er der – men fordi de rigtige er der. Journalister. Politiknørder. Aktivister. Mennesker med tid, viden og vilje til at grave.

Reddit er ikke et sted, man skal forsøge at styre. Det er et sted, man skal holde øje. For når noget først får fat der, kan det sprede sig hurtigt og uforudsigeligt.

De fleste shitstorms dør. Nogle få bliver systemiske. Forskellen ligger oftere og oftere i, om de rammer Reddit – og hvordan man reagerer.

6. TikTok bliver ikke bare trendy – det bliver normdannende

TikTok er ikke længere den nye kanal. Det er den kanal, der sætter standarder for tempo, format og æstetik.

Når politikere bruger TikTok og Reddit, legitimerer de det for alle andre. Organisationer følger altid efter magten. Læs indlægget om Kaare Dybvad og forbered dig på Mette insider.

7. Personlige stemmer er ikke nice to have – de er en disciplin

I 2026 er personlige stemmer ikke længere noget, man “kan overveje”. De er en forudsætning for at få gennemslag. Men det afgørende er dette: personlige stemmer virker ikke, fordi de er personlige – de virker, når de er strategisk forankrede og tværmedialt trænet.

Alt for mange organisationer tror stadig, at løsningen er at finde “en dygtig talsperson” og så ellers sende vedkommende ud i medierne og på sociale platforme. Det er præcis her, det går galt. En talsperson uden strategi, uden afgrænset mærkesag og uden tydelig tonalitet bliver hurtigt enten usynlig eller utroværdig – også selvom vedkommende er fagligt stærk.

Den talsperson, der lykkes i 2026, er en tværmedial talsperson. En person, der kan repræsentere organisationen i krig og fred – og som kan gøre det forskelligt afhængigt af mediet. Det kræver, at talspersonen kender den værdimæssige overligger, kernefortællingen og organisationens Must Win Battles. Ikke som slides, men som rygrad. Det er dér, ethos opstår.

Dernæst kræver det mod til at gøre noget, som mange organisationer stadig undgår: Talspersonen skal have én – og kun én – afgrænset mærkesag. Ikke fem. Ikke et katalog. Én sag, som vedkommende bliver genkendt på, citeret for og associeret med. Det er sådan, både journalister, brugere og algoritmer lærer, hvem man er ekspert i – og hvem man ikke er.

Men det stopper ikke dér. Talspersonen skal matches med sine kanaler ud fra sit kommunikations-DNA. Den billedstærke leger hører hjemme på Instagram og TikTok. Nyheds- og debathunden hører hjemme i live-tv, debatindlæg, Reddit og X/Bluesky. Den fortællende relationsskaber fungerer på LinkedIn, Facebook og i længere formater. Den klassiske skeptiker virker i nyhedsbreve, podcasts og det fysiske rum. Man må ikke presse alle ind på de samme kanaler – det er den sikre vej til toneløshed.

Tonalitet er i det hele taget afgørende. De talspersoner, der lykkes, er dem, man kan høre på én sætning. De taler ikke i floskler og sætninger, alle andre kunne have sagt. De har et genkendeligt sprog. Og ja – det kræver træning. Ikke medietræning som i “sådan undgår du fælder”, men træning i at kunne skifte gear: Ét gear til TV-interviewet, hvor budskabet skal kunne siges på 30 sekunder med én konsekvens for borgeren. Et andet gear til kronikken, hvor argumentet foldes ud med forklaring, evidens og modargumenter.

Endelig er der en pointe, mange overser: Talspersonen lykkes ikke alene. Organisationen lykkes først, når der er et stærkt setup omkring talspersonen. Overvågning på mærkesagen. Proaktiv timing. Understøttelse med data, analyser og længere skrifter. Og i stigende grad: AI som hjælp til forberedelse, overblik og konsistens – ikke som erstatning for mennesket.

Kort sagt: Personlige stemmer er ikke bare ansigter i medierne. De er strategiske aktiver. Og i 2026 vinder de organisationer, der tager talspersoner alvorligt som disciplin – ikke som held.

8. Folketingsvalg som normskaber – også for organisationer

Det næste folketingsvalg kommer nu – Og er allerede startet – og det bliver som altid et laboratorium for nye greb, nye formater og nye kanaler.

Organisationer kommer – igen – til at kopiere det, der virker.

Hvis man ikke følger valgkampe som kommunikationsstudier, er man bagud. Hold øje med politikere og partier, når de kører deres første annoncekampagne på Reddit, når de er kreative på helt andre præmisser, end da de bare kunne blæse annoncekroner i Metas platforme. Der bliver nye kanalmix, nye idéer og masser af tests, bloopers og fejl. Men de finder også nøglen til at fange stemmer. Det kan alle bruge til at forstå, hvordan man flytter mennesker.

9. Svindel og AI-skrammel skaber mere støj men giver også et potentiale
Hvis jeg havde fået en femmer for hver gang META har afvist min anmeldelse af en falsk webbutik, der annoncerer og snyder danskerne, så ville jeg være millionær. Fik jeg en krone for hver gang en kvaksalver laver en flad prompt i ChatGpT og kalder det brug af AI, så var jeg milliardær allerede. Svindel på nettet, alt der er falsk, dumt og dårligt. Alt det junk som AI skaber af mennesker der er “sloppy” betyder to ting: Vi får mere støj og det bliver sværere at trænge igennem, og at vi får lettere ved at trænge igennem, hvis vi er omhyggelige, nærværende, dygtige og autentiske. Det kan man også godt være med AI.

Konklusion: 2026 kræver disciplin, udsyn og mod

Hvis 2025 handlede om erkendelse, handler 2026 om handling.

Det bliver sværere at være kommunikatør.
Det bliver mere teknisk.
Og samtidig mere menneskeligt.

Og det bliver nådesløst for dem, der stadig tror, at man kan kommunikere sig ud af manglende strategi.

Vi har slet ikke set noget endnu.