Er du og brugeren blasert?

Men vi starter lige med at gå cirka 200 år tilbage – til en af mine yndlingsteorier fra mit litteraturstudie. Georg Simmel. Simmel introducerede idéen om blaserthed i sin berømte essay “Die Großstädte und das Geistesleben” (på dansk: “Storbyerne og det åndelige liv”), som han præsenterede i 1903. Her beskrev han, hvordan det moderne storbyliv med sine konstante sanseindtryk, lys, larm og mennesker førte til, at storbyboere udviklede en slags følelsesløshed eller blaserthed som en psykisk forsvarsmekanisme. 

(Nej, sådan så Georg Simmel ikke ud. Det er et billede jeg har genereret i Midjourney for at bryde teksten op, så du læser længere)

Han forklarede, at individet i storbyen bliver overvældet af de mange stimuli og reagerer ved at distancere sig mentalt og blive mere indifferent og kølig i sine relationer til omgivelserne. Det var en central del af Simmels analyse af, hvordan moderniteten påvirker menneskets psyke og sociale liv. Altså blev mennesket apatisk, indtrykkene blev ligegyldige, og som forsvarsmekanisme tog mennesket ikke de indtryk ind, som de blev mødt af, fordi de ikke kunne rumme tempoet, mængden, lysglimtene. 

Simmel tilsat speed og turbobenzin

Velkommen tilbage til 2025. Vi lever i en verden, hvor indtryk, lysglimt, forstyrrelser og støj er blevet multidimensioneret i en grad, så man kan overveje, om mennesket i (u)virkeligheden søger ind i en firkant i en firkant – altså ind i et rektangulært feed på et socialt medie i en rektangulær telefon, hvor tommelfingeren bliver en dejlig vinduesvisker, der kører i et meget forudsigeligt tempo. Forestil dig, at vi i virkeligheden som forsvarsmekanisme mod så mange indtryk i en kompleks og ukontrollerbar verden søger ind i en verden, vi kan kontrollere og ordne ved at lade vores tommelfinger scrolle ned over et afgrænset feed i en terapeutisk bevægelse, og hvor der for en tid kommer lidt orden i verden, hvis vi kan holde de røde notifikationer under kontrol og slukke for dem med mikrohandlinger. Alt imens designede farver og lysglimt og tempo, der kæler for vores neurotransmittere i hjernen giver os skiftevis kaos og får os til at være på vagt, men samtidig giver roen, fordi der er en høj grad af genkendelighed, og de budskaber vi bliver mødt med på grund af algoritmer ikke udfordrer os, men giver os mere af det samme – vores egen adfærd og vores egne interesser.

2024 præget af hjemløshed
I mine forudsigelser for 2024 beskrev jeg noget, vi allerede kunne se fra de foregående år, men som vi ville få mere af: Mindre effekt på hver platform, hvis vi forsøgte at flytte mennesker med kommunikation på især sociale medier. Et langt mere fragmenteret mediebillede, hvor brugerne var fordelt vidt forskellige steder. Sværere og mere komplekse algoritmer, og at det bare var helt utroligt svært at kommunikere og flytte mennesker. Tidligere kunne man stort set altid have en god hjemmeside, have en Facebook-side og køre målrettede kampagner, og lidt LinkedIn, og så var der trods alt rotter i fælden. 2024 blev året, hvor brugeren og organisationerne i højere grad blev gjort hjemløse – For organisationerne var der ikke den der sikre platform, hvor man altid kunne flytte målgrupperne og få effekt eller i det mindste opmærksomhed, fordi mediebilledet netop var blevet så fragmenteret, folk var vidt forskellige steder, og vidt forskellige steder i stederne, når deres algoritmer formede kaninhuller og gravede dem ned i deres egne interesser. For brugerne var der ikke længere det sted, hvor man altid kunne finde hjem til sin faste gruppe af venner, sit netværk eller sine forretningsforbindelser. Med undtagelse af Facebook-grupperne, der vel er det eneste der reelt lige nu holder Facebook i live i folks bevidsthed. Jeg beskrev, hvordan organisationerne i højere grad skulle gribe tilbage til det fysiske og have ekstremt godt styr på deres målgrupper og deres strategi midt i kanalforvirringen. Kanalforvirringen og mediefragmenteringen blev ganske rigtigt kun større: BlueSky skar Twitter/X-community i to dele, og selv DR’s login betød, at vi også der potentielt bliver hyperpersonaliseret og ender i kaninhuller baseret på algoritmer for, hvad vi har set i forvejen. Den sidste skanse er brudt ned. Hvilken kulturminister lod DR gøre det? Det er totalt uforsvarligt.

2025 bliver året hvor sociale medier mister deres slagkraft – for nogen
I 2025 ser vi allerede konturerne af en række ting, som vi skal tage med i ligningen. 

Her er de vigtigste tendenser og udfordringer, der vil præge det kommende år, synes jeg. Og synsninger er jo som bekendt ikke godt, men formatet her er altså, at jeg synes noget, og så må du synes noget tilbage. Jeg plejer at synes ret godt, fordi det er bundet op på meget af det jeg kan se i kommunikationen derude – bortset fra dengang i 2008, da jeg sagde at Twitter var en døgnflue. Det blev i hvert fald sådan en flue, der er så sejlivet, at selvom man har forsøgt hele natten at smadre den med sin sko, så sætter den sig stadig i ansigtet på en og vækker en klokken 5.45 om morgenen. 

Om lidt ser du 8 forudsigelser, som minder mest om ønsketænkning – at nu kommer reaktionen med støj, skærme og alt det onde fra techgiganterne. Men jeg synes og tror på, at vi er ved at være modne nu. Efter mange års tilløb.

1. Fra autenticitet til originalitet

Autenticitet har været det centrale mantra i mange år, og det har været det ord ingen kunne sige eller stave, men som de stadig brugte i flæng på oplæg og i LinkedIn-posts, der typisk starter med den der ”O at være en høne”-retorik, og så kommer der ”Det handler om autencitet (SIC!)”. Selvfølgelig skal lortet være ægte, ligesom du selvfølgelig skal lære at sige autenticitet og ikke autencitet, men i 2025 vil publikum kræve mere end blot det ægte. Vi er skidetrætte af og bliver kun endnu mere trætte af ting, som alle kunne have skrevet, uanset hvor ægte det er – Hold nu op med at skrive, at du brænder for noget, eller at det er spændende. Hvis du skriver det, er det garanti for det modsatte. Original tone og original kreativitet bliver det nye sort. De topledere og talspersoner, der ikke bare ”har noget på hjerte” og tror det hedder ”at have noget på hjertet (SIC!). Hvis man har noget på hjertet skal man søge læge og få skidtet væk. Det handler om at mene noget selv, skrive noget selv og have en tone, der er særegen. En der er menneskets helt egen, hvor folk stopper op og får en følelse eller en tiltrækning. Det er sådan nogen som Svend Brinkman, Bertel Haarder, Inger Støjberg, Imran Rashid, Martin Thorborg, Helle Thorning-Schmidt efter at hun er kommet ud af politik, Peter Viggo Jakobsen, Dorthe Boe Danbjørg har, og forhåbentlig med tiden langt flere kvinder, så man ikke skal se, at kun 5 af de 100 mest citerede eksperter er kvinder igen i 2025. I dansk politik og i det kommende kommunal- og regionsvalg vil de politikere, der har deres egen tone vinde flest stemmer. Løkke overlever i meningsmålingerne, fordi han har sin egen tone. Alle der glider i med tapetet og siger det samme som alle andre, kan prøve at stikke deres finger ned i et glas vand, hive fingeren op og se det hul, de efterlod sig i vandglasset.

I en verden, der er blevet et overflødighedshorn af brainrot – hvor vores hjerner bliver beskudt af ligegyldige short videos, og vi bliver blaserte som forsvarsmekanisme, så kommer vi til at søge det originale – noget, der skiller sig ud og får os til at stoppe op – og ikke bare noget, der er thumbstopping fordi influenceren har lært at råbe i første frame ”Heeeeey, det er mig, Sakse”, som var det en tv-reklame fra 90’erne hvor en telefon i reklamen vækker os af vores sofadøs. I en medieverden præget af monotoni og gentagelser vil indhold, der overrasker og engagerer oprigtigt, være det, som fanger opmærksomheden. De mennesker der har noget tone, deres egen, som man kan mærke, med noget oprigtigt bag og noget originalitet, der ikke er floskler som ”Det er tudetosset” eller indsæt selv ligegyldighed, som andre har slidt op, vil lykkes bedre end andre. 

Hvad gør man så derude, hvis man har en generalsekretær, frontfigur, talsperson, der ikke har tone, lyder som et ekko af andre, og ikke selv vil udvikle sit sprog og sit tankegods? Så lukker man øjnene og håber på at næste leder kan noget – eller også så tvinger man dem til at finde deres indre muse og tæsker dem til at finde ud af, hvad de vil være, når de bliver store. Send dem på tone-kursus. Så vi kan mærke dem. Kan vi ikke mærke dig, flytter du ingen. Du kan blive irriteret af den måde, jeg skriver på, og så forlader du blogindlægget her, men jeg vil hellere tale til dem, der vil have noget tone, end dig, der bare vil have selvfølgeligheder, du kan krydse af som “læst”-øvelse.

2. Personer på nye kanaler

Der er dømt totalt klumpspil på LinkedIn. Fordi alle danske organisationer har kørt Employee Advocacy-programmer for at tvinge deres medarbejdere på LinkedIn uden at lave foranalysen af, at alle danskere er vidt forskellige steder, og vi har forskellige kommunikations-DNA, der gør, at du ikke må tvinge en person, der er Instagrammer over på LinkedIn, bare fordi alle andre gør det. 

I 2024 fik vi etableret (eller Rikke Damgaard og Jeppe Kjøgx gjorde, men vi vil så gerne have at det er et vi, selvom det er dem, der er fantastiske) en officiel EA-dag. Den foregår igen den 2. oktober 2025. Lyt til Rikke Damgaards podcast – og afsnittet hvor jeg fremhæver hvorfor alle ikke skal på LinkedIn – og min tilgang med DNA-hjulet.

I 2025 kommer det til at ske! Organisationerne kommer til at finde ud af, at effekten næsten entydigt ligger i at få mennesker med tone og substans i spil, og på de kanaler der passer til talspersonerne selv. Så vi får flere Anders Puck-typer på YouTube, flere Penge-Metter på Instagram, flere fantastiske podcast-typer på podcasts. Det bliver vildt – og en øjenåbner. Hold kæft, jeg glæder mig til første gang i 2025, hvor en organisation skriver til mig: ”Hej Benjamin. Vi vil gerne træne vores medarbejdere til at være talspersoner på LinkedIn de kanaler, der passer til dem. Kan du hjælpe? For vi har nemlig hørt, at der kunne være noget energi hvis vi får en talsperson på IG eller podcast, eller YouTube eller Discord eller fysisk.”

3. Mod til at lukke kanaler og evnen til at skære strategisk ind til benet

Flere organisationer vil blive tvunget til at prioritere deres indsatser skarpt for at skabe mening i det kaos af information, vi alle navigerer i. Det handler ikke længere om at være til stede overalt, men om at være til stede med det rette budskab på de rette kanaler – der hvor samtalerne er, ikke der, hvor man krampagtigt forsøger at skabe samtaler og proppe noget ned i halsen på folk i feeds, man ikke kan trænge igennem i. Der sidder stadig for mange organisationer og fodrer corporatekonti på Facebook, LinkedIn og X hver eneste dag, selvom tallene skriger ind i hovedet på dem, at der ikke er nogen der liker, lytter eller flytter på sig. Jeg skrev for fem år siden at vi er en nation af døde Facebook-sider. Det begynder at være skeletter og knogler man kan grave op af jordbunden nu.

Det kræver mod til at stoppe op og konstatere, at det ikke virker, og enten fixe det, eller lukke lortet: sige nej til overflødige platforme, og ja til de stykker kommunikation, der virkelig gør en forskel. Det kræver at man holder op med at se hver platform som noget, der skal samles følgere på. Det kræver, at man holder op med at holde sine døde corporate konti i live som den primære kanal, når alle algoritmer peger den modsatte vej. Hvis en kommunikatør i USA lavede en LinkedIn-post der fik 1000 visninger og ti likes, ville vedkommende være moden til indlæggelse, I Danmark ruller vi bare videre. 

Jeg har ti års-jubilæum i år. For ti år siden havde jeg følgende dialog med en organisation “I har kun 3 likes på jeres Facebook-posts. Hvorfor gør I ikke noget”, “Jamen, vil du have vi skal lukke siden? Hvad kommer alle vores følgere til at sige”. “Ja det bliver Svend, Bent og Anne sgu nok de eneste der er kede af, Skriv en direkte besked til dem og tak for deres likes på hver eneste af jeres posts. De er alligevel jeres egne medarbejdere”.

Fokus nu! Og det kræver endnu mere, som jeg skrev i 2024, at man laver en kommunikations- og kanalstrategi og kun kommunikerer og handler efter de skarpeste Must Win Battles. Lyt til hele podcastafsnittet om det her. Og gå så i gang med at lukke de kanaler, der ikke virker længere. Den næste organisation, der laver en julekalender i 24 afsnit på Facebook som ingen ser, fordi algoritmerne sørger for, at en julekalender i 24 afsnit ikke kan få seere, får et slag over fingrene med en stivfrossen Berlinger. Den næste organisation, der fejrer 10.000 ubrugelige følgere på indsæt selv kanal med en kage og en post på samme medie, bliver tvunget til at genskrive deres fem seneste posts, som alle fik maksimalt 20 likes fra samme døde følgerskare.  

Flere organisationer vil træffe det strategiske valg at trække sig tilbage fra de store sociale medieplatforme og fokusere på deres egne kanaler som nyhedsbreve, hjemmesider og egne apps. I stedet for at konkurrere med algoritmerne vil der opstå et nyt fokus på værdibaseret kommunikation og langsigtede relationer, men ikke langsigtede relationer, hvor man på sociale medier krampagtigt får dem til at følge en fortløbende fortælling. Eller i det mindste kommer de klogeste organisationer til at bruge sociale medier mere kampagnebaseret med små store push, og ikke det der ligegyldige faste rytmeslag og følgersamling, som ikke virker. Og så vil de forhåbentlig få øjnene op for, at det også handler om at pitche sig selv ind i de samtaler der allerede er der, og de kanaler der allerede er etableret – Sørg for at få dine talspersoner ind i andres podcast der allerede bliver lyttet til. Sørg for at lave overvågning på de kvalificerede samtaler der skal findes på BlueSky og X, så du ikke spilder din tid på selv at skabe samtalen fra bunden.

4. Mod til at ændre strukturer og smide ubrugelige ting væk

Ligesom det i 2025 ikke kun bliver acceptabelt, men nødvendigt at lukke ned for ineffektive kanaler, vil der også opstå et a- og b-hold af organisationer: dem, der tør omstrukturere sig selv for at tilpasse sig den nye virkelighed, og dem, der fastholder forældet organisering, forældede systemer og kanaler. Læs om fremtidens kommunikationsafdeling – Det var allerede relevant i 2024 – og nu begynder rigtig mange organisationer derude at indse, at det er tid til at ændre organiseringen af kommunikationen, hvis den skal virke.

5. BUVA – Behov, men ikke hos den der kommunikerer

Tyvstjålet fra Podcastproducenterne hos WoW Productions: Kommunikation i 2025 skal være BUVA: Du må selv spørge dem, hvad UVA står for – men B står for behov – og det er vel at mærke hos den der skal lytte. I 2025 vil vi endegyldigt se alle de podcasts, og kommunikationsprodukter generelt, der handler om, hvad afsenderen gerne vil proppe ned i halsen på os, dø. Der bliver ganske enkelt produceret for meget indhold i Danmark, hvor det er enten pligtstof fra en topledelse, der ikke forstår kommunikation, eller hvor indholdet er ”noget vi selv synes er megaspændende”. Hvis du laver en podcast sådan, så dør den, inden du kan nå at stave til Podimo. Bare brug YouTube som rettesnor: Du skal starte alle dine videoer ved at skrive teksten, der beskriver videoen først ud fra ”Denne video besvarer spørgsmålet hvordan du …” – Hvis du bruger det til al din kommunikation, så går det pludselig op for dig, at der sidder en gruppe mennesker derude, der allerede spørger om noget, som du kan svare på. Du skal besvare spørgsmålet med al den substans, du overhovedet kan finde. Vi har godt nok mange organisationer i det her land, der kommunikerer, fordi de selv synes det er fedt at høre sig selv snakke. De har da også i hvert fald 10 lyttere. Bestyrelsen.

Formår du at kommunikere noget, andre har behov for, vil du også opleve at lyd er i fortsat vækst. Danskerne vil høre lyd. Fordi det er tættere på det fysiske møde, end skærmen er. Udnyt muligheden for at tale direkte ind i folks øregang. Lad være med at fylde dem med dit eget øregas.

6. Skærmen bliver lagt væk, og det fysiske rum genoplives

Mens digitale strategier stadig vil fylde, vil det fysiske møde få en ny renæssance – Ja, nu kommer modreaktionen. Mennesker vil rejse sig fra deres tunnelsyn og bedøvelse, ansporet af en stigende kritik af sociale medier, en stigende kritik af skærmen, flere data på, at vi faktisk er blevet zombier, at skærmen er en sutteklud, og at den er mere skadelig end vi troede, at det ikke er derinde det ægte demokrati er, ej heller den overherredømme fri diskussion, ej heller konsensus eller noget der ligner en meningsfyldt samtale. Rejs jer fordømte her på jorden. Foren jer, eder!

Vi vil, når bedøvelsen fra lysglimtene har lagt sig og vores apatiske neurotransmittere i hjernen ikke længere er grød og gummi, have behov for relationer uden skærme som mellemled. Derfor vil der opstå et øget fokus på events, workshops og ansigt-til-ansigt-interaktioner som stærke kommunikationsgreb. Det varmeste håndtryk i det virkelige liv vil blive endnu stærkere. Samtalen. Mennesker, der kigger hinanden i øjnene og vil hinanden noget. Pas på derude – Når man interagerer med hinanden i det virkelige liv kommer det forpligtende tilbage. 

Jeg tror fuldt og fast på, at den kollektive X-it, som flere i det danske politiske miljø foretog sig i slut 2024 i flugten fra X og i det mindste over til BlueSky, vil ske flere steder. Selvom både TikTok og Meta kan have ganske gode argumenter for, at deres platforme ikke er farlige og ikke laver vores hjerner til grød, så har vores tålmodighed nået kogepunktet. Vi kan se for mange steder, hvor der er blivende plamager i grøden hos vores medmennesker. Vi kan begynde at mærke sociale mediers og skærmens irriterende indflydelse på vores nærvær, vores parforhold, vores sexliv, og vores relationer. Der er en række organisationer, der presser på for, at vi skal komme ud af skærmen, og de er slagkraftige. Det kommer til at lykkes. Jeg tror på, at 2025 vil blive året, hvor vi ser en Facebook-exit, og alle tåberne flygter til Instagram i langt større grad – også selvom de finder ud af, at det er Meta, der ejer begge. Folk har allerede forladt Facebook-feedet og sidder kun i grupperne og på Messenger. Når vi er holdt op med at ønske hinanden tillykke med fødselsdagen med en autogenereret ligegyldig hilsen, der er skrevet af en robot, og de første fem-seks store meningsdannere indleder opgøret med Facebook, som det skete for X, så begynder vi at lukke ned. 

I en digital tidsalder kan det fysiske format blive det stærkeste virkemiddel. Trykte magasiner, personlige breve og fysiske møder vil få øget gennemslagskraft. Organisationer vil prioritere mindre, eksklusive events og direkte kontakt frem for massekommunikation.

7. Tightness i distribution og brug af AI: Slut med spredt fægtning

I 2025 vil evnen til at distribuere indhold præcist og disciplineret være altafgørende, når vi nu alligevel bruger sociale og digitale medier, fordi vi ikke kommer udenom. En strategisk tilgang til, hvornår og hvordan indhold offentliggøres, vil skille de professionelle fra amatørerne. Det handler om at fokusere på indhold, der leverer på tværs af flere kanaler – men med få, velvalgte kernebudskaber. Og så handler det om at gøre det rigtigt – Det er helt vildt, at konsulenter som mig i 2024 stadig for tiende år i træk tjente ustyrligt på at fortælle organisationer, at de ikke skal trykke på dele-knappen på LinkedIn, eller at de skal smide annoncekroner i alle posts på Facebook og skære ned til de væsentligste. Niveauet er ganske enkelt for lavt derude i danske politiske organisationer – folk trykker på knapper, de ikke aner hvad betyder, bruger kanalerne, som om de aldrig har læst en manual til, hvordan de gør, men bare kaster sig ud i det og eksperimenterer – på 17. år, hvor vi har haft sociale medier i Danmark siden 2007. Det er helt vildt at se på. Gå nu op til din chef og bank i bordet og sig enten ”Jeg aner sgu ikke hvordan man gør, uddan mig”, eller ”Jeg gider ikke bruge mit arbejdsliv på at tvinge fem likes ud af ti posts om ugen, fordi du stadig tror at alle er på Facebook, og du er for fedtet til at give mig annoncekronerne og ressourcerne til det. Du er fyret, chef” (glæd dig til næste podcastafsnit af Digital dagsorden – vi er ved at optage episoden du kan give til den chef, der aldrig har forstået hvor svært det er at arbejde med sociale medier).

På AI-området vil vi også se A- og B-hold. Lige nu er alle organisationer i gang med at løbe efter, at de ved, at nogen har sagt, at AI er det nye uundværlige. Mange af de samme organisationer tester lidt ChatGPT, hopper ud igen og konstaterer, at vi robotter heldigvis bare hallucinerer og at vi ikke gider læse noget, der er skrevet af en robot.

Det indlæg, du læser her, er skrevet af en robot og et menneske. På baggrund af analyser fra en robot og et menneske. Jeg har brugt de bedste værktøjer fra AI til at skærpe, foreslå passager, stavetjekke, samle min idéstrøm op, mens jeg gik i juleferien. Har du ikke set lyset i AI endnu, så vil jeg foreslå dig, at du anstrenger dig lidt mere – Er du typen, der stadig bare hopper ind i gratisversionen af ChatGPT og starter din prompt med ”Skriv en LinkedIn-post om sundhed” (prompt slut) og tror, den så skal føde et guldæg, så skal du kigge over skulderen hos mig, der for eksempel har uploadet mine bøger til chatten, og bedt den foreslå tekst i samme tone. Du skal se over skulderen hos organisationer, der bruger produktions- og analyseværktøjer i masser af dele af deres organisation. I 2025 kommer vi til at se dem der knækker koden, fordi de gør en reel indsats på AI-området, og så dem, der aldrig så lyset. 

8. Opgør med formater – sæt store skibe i søen

Korte videoer, levende billeder og enkel grafik vil dominere – hvis vi vel at mærke lader det dominere. Alle ved, at Facebook præmierer video og helst højkantsformat, og helst så kort og skåret, at man skal kunne se Tv-køkkenet på max ti sekunder og lære at lave den perfekte Coq au Vin ud fra det. Du kan enten sætte dig ned og jagte formaterne og algoritmerne og fodre kanalerne på de præmisser som kanalerne har sat op, fordi de ved, at de gerne vil holde deres brugere fat i et høj-tempo-lav-kvalitets-snackbite-feed uden tankevirksomhed, eller du kan vælge nogle kanaler, hvor det ikke er sådan. De første organisationer kommer til at give op på at fodre sociale mediers indre svinehund med stories, reels, grafik, forfra. De kan ikke leve op til produktionskravene, og de kommer til at finde ud af, at brugerne alligevel bare ofrede minimal tid på produktet.

Jeg glæder mig til at se de virksomheder og organisationer, der satser på mindre indhold, mere gennemarbejdede formater, med noget, som kan leve i mange år, og som vil blive set igen og igen. Prøv at se det her. Det har levet i mere end ti år. Tøjner, you made it!

Konklusion: Kommunikation i 2025 kræver mod og originalitet