Så rundede vi sommeren 2021, og Facebook har næsten 15 års jubilæum i Danmark. Det kan du fejre ved at stoppe med at opdatere din Facebook-side.
I næsten hver eneste organisation rundt i landet, i hver eneste kommune og hvert eneste sted, hvor de er over 20 mennesker, sidder der en medarbejder og klør sig i håret hver dag. Hver eneste dag.
Fordi den medarbejder skal fodre den maskine, der hedder Facebook – og specifikt en Facebook-side, fordi organisationen er blevet ramt af den forbandelse, at de har troet på, at det var der man skulle være og derfor har bygget måske 2000 følgere eller mere op på siden. Altså den Facebookside, der kan få følgere, og hvor man kan skrive ud til alle følgerne. Problemet er bare, at det kan man ikke. Fordi man skal kunne knække de her algoritmer, og det er stort set umuligt, fordi hver eneste bruger på Facebook har langt stærkere præferencer for alle mulige almindelige ting, som din organisation aldrig kan konkurrere med, og derfor drukner i algoritmer og i nyhedsstrømmen. Prøv at tjekke din egen profil – hvor mange sider, du egentlig følger, og hvor mange sider, du så kan huske at have set noget fra for nylig.
Det har været meget belejligt for os, der er konsulenter, at organisationerne bestiller træning, opkvalificering, går på kurser i at bruge Facebook-sider og prøver at knække algoritmekoderne – Men det er efterhånden ikke særlig morsomt at have folk på kursus, hvor man skal synge samme sang: At enten skal indholdet være så ekstremt velkomponeret, at det flyver af sig selv, hvilket sker cirka 1 ud af 100 gange, eller også skal Facebook-siden være baseret på annoncekroner. Facebook-sider er et fantastisk professionelt stykke værktøj, og man kan nå rigtig langt ud, hvis man er politiker eller kendis, eller hvis man laver indhold, der kan få brugerne til at trykke love, angry, wow eller sad. Men det er bare de færreste der kan. Organisationer kan ikke.
På tide med et opgør
Det er på tide med et opgør nu. Jeg møder alt for mange virksomheder og organisationer, der har Facebook som hovedbestanddel af den del af deres kommunikationsstrategi, der hedder sociale medier, men som reelt ikke slår en flue ud af kurs. De skriver indhold, som ti mennesker på en god dag liker. De støtter sig til visningstal, hvor Facebook fortæller, at de er ”nået ud til” mange mennesker, men for det første har de færreste sat sig ind i, hvor skrøbeligt det tal er, når det bare har været igennem brugerens nyhedsstrøm i ganske kort tid, og hvor ligegyldigt det tal er, når kunden eller brugeren ikke rører ved det i en verden af utallige indtryk. Organisationerne skal ændre setuppet nu og enten slukke for Facebook-siden, eller koge ambitionerne om siden ned til, at man kun smider indhold, der bliver boostet af annoncekroner. Og af måske 500 annoncekroner pr. opslag, hvis man er en lille organisation. Ellers sidder man bare og bruger alles tid og penge – ikke brugerne, for de ser det ikke – men organisationens tid og penge. Og man stresser medarbejderne der sidder og vender hver eneste lille emoji for at tvinge 3 visninger mere ud af hvert opslag.
En nation af døde Facebook-sider
Danmark er blevet en nation af døde Facebook-sider. Hvor der sidder administratorer hver eneste dag og prøver at bryde deres hoved, hvordan de får 20 likes. Hvor samme administrator beder 19 kolleger om at levere de 19 af de 20 likes, og hvor boomer ”Bent Jørgensen” eller ”Bente Pedersen” lige akkurat leverer like nummer 20, fordi de med deres boomeradfærd har klikket på den forkerte knap eller har forvirret sig ind på siden, fordi de kom til at åbne et forkert link. En stresskonsulent burde lave en turné rundt i landet og befri de samme administratorer for det åg, at de hver dag skal møde på arbejde og fodre en maskine, der ikke vil fodres med andet end følelsesprovokerende indhold eller dollars, kroner og euro. Jeg kan gå rundt i 9 komma 7 ud af 10 virksomheder i det politiske Danmark og aflive Facebook-sider, give administratoren et klap på skulderen og sige ”Godt kæmpet i alle de år”, og fortælle chefen, at de ikke fatter, hvor svær en opgave, de har givet administratoren. Og så kan samtlige kommunikationschefer skære langt mere meningsfulde opgaver ud til samme administrator, hvor man rent faktisk får noget ”bang for the buck”. Prøv at se realistisk på din organisations tal og overvej, hvad du kunne skabe med samme indsats, hvis din Facebook-medarbejder tog fat i enten en anden platform eller stort set hvert eneste andet kommunikationsgreb, der er til rådighed.
Vi skal da have en Facebook-side, eller så …
Jamen, det er da også rigtigt, at I muligvis skal have det. Men I skal lade være med at tro, at Facebook-sider er et socialt medie. Det er en annonceplatform, hvor hovedparten af danske politiske organisationer, kommuner etc. skal genbesøge deres strategi og skrive Facebook ned til at være den platform, hvor vi har en Facebook-side, for ikke at blive kaldt gammeldags, og hvor vi kører vores kampagner. Det vil sige slut med at poste indhold og prøve at skabe en fortælling. For ingen ser den. Algoritmerne er blevet så svære nu, at ingen ser organisationens posts, og til nød måske bare en enkelt i ny og næ. Al teori og praksis siger, at det ikke har effekt.
Jamen, hvad så med de 3000 følgere, der hver dag …
… sidder og venter på, at vi skriver noget til dem. Skal vi skrive ud til dem, at vi lukker siden? Nej. For de ser det alligevel ikke. Eller også ser de det, fordi de går bersærk og påstår, at I tager noget fra dem og er gammeldags, og så når I dem pludselig, fordi I tænder deres FOMO for en stund. Men det er den eneste post, de har set fra jer i årevis. Sluk. Eller køl ned til ingenting. Lad være med at se på følgertallet. Det er et forfængelighedstal, som er fuldkommen ligegyldigt.
Hvad gør du herfra?
Skær Facebooksiden ned til ingenting. Hold op med at skabe indhold til den. Lad den ligge død, og så kun, når organisationen har noget, der er så vigtigt, at det skal ud over Facebook med annoncekroner i bagdelen, så post det og smid annoncekroner efter det. Er det ikke dårlig stil at lægge Facebook-siden død på den måde? Nej. Det er klogt og ressourcemæssigt uforsvarligt at gøre andet, hvis du har en side, der ikke fungerer. Hvorfor ikke bare fortsætte flowet og smide annoncekroner i det? Det kan du også godt, men hvis hvert opslag skal have 500 kroner eller mere i bagdelen, så er din chef for fedtet til at levere pengene. Og brug så tiden på noget andet – En Facebookgruppe, at klæde nogle medarbejdere på til at fylde noget på tværs af medier, eller sæt dig ned og lav en fed event ude i det virkelige liv, hvor dine brugere møder mennesker.
