Vi er landet på gossiphylden, men med store menneskelige konsekvenser for alle implicerede parter og ikke mindst en diskussion, der er så principiel, at vi er nødt til at tage den og tage den på et højere niveau, end bare ”hvem kaldte hvem hvad først”. Alle kan lære noget af denne, selvom det desværre også er en sag, der lige nu kun har tabere. Louise Madsen, influencer med knap 200.000 følgere på Instagram og 100.000 på YouTube, og Steffen Hou, dokumentarist, forfatter og journalist med ikke tilnærmelsesvis lige så mange følgere, men masser af medieforståelse, er røget i infight med alle som tilskuere i en klassisk nabostrid. Det vil sige de tilskuere, der overhovedet har opdaget denne sag, selvom den har fyldt mediefladen og utallige små fragmenter af den medieflade, for sagen er også et bevis på, at to helt forskellige dele af medielandskabet kan have to helt forskellige udgaver og strømninger af den sandhed, der udlægges, og faktisk en stor tredje gruppe, der ikke aner, hvem de to krigere er. Det kommer vi tilbage til. Sagens kerne først: Steffen har en troværdighed, han lever af. Louise har en influencerskare af følgere, hun lever af. Skadesvirkningerne efter denne sag kan gøres op i, om Steffens troværdighed lider så meget skade, at han ikke kan leve af den, og om Louise Madsens influencerskare og det brand, hun har bygget op, lider så meget skade, at hun ikke kan leve af den længere. Resten herfra er principielle diskussioner, vi skal tage, uagtet hvem der har gjort hvad. Det er ikke hverken podcastens eller dette blogindlægs mission. Vi er også dykket ned i Podcaststudiet for diskutere tendenserne og blogindlægget sammen med Steffen Hou i Magtsnak – Podcasten På Tværs af Medier

Case trækker principielle fronter op Lad os starte med at trække den helt på øverste hylde: Denne case er den første af sin kaliber i Danmark, hvor vi ser en direkte battle mellem den styrke, en influencer kan mobilisere, og den slagkraft den klassiske presse kan mobilisere. Louise er blevet et ansigt på det første, Steffen på det andet. Vi ser en helt konkret strid mellem alt det bedste og værste, nogle sociale medier og influencerland kan præstere over for alt det bedste, og alt det værste og bedste andre sociale medier og klassisk presse kan præstere. Helt konkret kan Louise Madsen skyde indhold og sin vinkel ud og engagere mennesker på Instagram, YouTube og Reddit. Og helt konkret kan Steffen Hou skyde indhold og sin vinkel ud og engagere mennesker på Twitter, Facebook og klassiske medier. Nuvel, Steffen skal lige igennem kritiske journalisters filter først, men noget tyder også på, at Louise Madsen nu også skal igennem kritiske kunders filter først, fordi de begynder at bekymre sig om det indhold, hun laver i sine videoer, hvor hun ellers lader til at have haft den helt frie redaktørrolle. Casen giver så mange følgediskussioner om ansvar, injurielovgivning, brug af medierne og hvad der egentlig er god stil, etik, moral, ansvar, ret og pligt, når man ikke bare har en samtale om en nabostrid ansigt til ansigt, men pludselig har et arsenal bag sig. Louise har opdyrket kapital og slagkraft ift. sin store følgerskare på Instagram og YouTube, Steffen Hou har kapital i, at han rent faktisk er vant til at arbejde i den klassiske del af mediedanmark. Og her kommer varedeklarationen – Steffen er min tidligere partner i Hou Digital, som var moderskibet til det lille firma, jeg har i dag. Jeg har endda gået på Caminoen med Steffens far, som forleden modtog en besked fra en gren af mediedanmark, han overhovedet ikke kender, da en af tilløberne til Louises og Steffens fejde fandt det legitimt at skrive i fars kommentarfelt. Vi er nu nået derud i fejden, hvor vi har mennesker, der giver de brands, der sponserer Louise, fem stjerner på Trustpilot og kalder dem, der giver færre stjerner idioter, fordi de som konsekvens af, at Louise sendte Steffen i shitstorm, nu slår tilbage (ja, den var kringlet). Det er snart værd at diskutere, om der overhovedet er et voksent menneske tilbage på den her planet. Vil du bekræftes i det, så prøv at grave på Reddit, hvor en subreddit er blevet til spekulationer, om Steffen har falske profiler, der er gået ind i debatten, hvorefter en person melder sig, som åbenlyst ikke er Steffen og siger, at det er ham, og ikke Steffen, men folkene i kommentarfeltet fortsætter deres konspiration ufortrødent. Vi er også nået derud, hvor meningsdannere, rådgivere, tilfældige hangarounds mener, at de kender hver eneste lille detalje i sagen og kommenterer ud fra det, og endda folk, der ukritisk på Twitter tager Louises indledende fremstilling af virkeligheden som noget faktuelt og kommenterer på Steffens person ud fra det. Det er rystende at se Twitter-land, som bryster sig af at kommentere på fakta være Nationen, og Reddit, som bryster sig af at være lidt finere end Nationen, være Nationen, bare for lidt yngre mennesker. Reddit har de seneste to uger lidt så meget skade i forhold til det danske community, at en eller anden, der forstår hvad Reddit skulle være, burde lukke subreddit’en Influencergossip og smide samtlige debattører ud eller minde dem om, hvad Reddit er, når det er allerbedst. Det er også den første case, hvor det for alvor viser sig, hvor fragmenteret mediebilledet er. Der sidder folk i hver deres verden afhængigt af, om de er på Reddit, Instagram, i klassiske medier eller på Twitter, der har helt forskellige udlægninger af sagen, og der er vidt forskellige folkestemninger alle steder. På Reddit er folk så overbevist om, at Steffen er en ond mand med et ondt blik, der svælger i medietid, mens Twitter diskuterer Louises efter deres mening hovedløse gerning. Den person, der har sendt Steffen Hou en direkte besked om, at han skulle være noget strafbart, man kan blive dømt for, hvis man har et upassende forhold til børn, tager prisen for at være det mest vanvittige menneske i hele denne sag. Steffen Hou har en voldsomt god og skræmmende pointe, når han siger, at han er glad for at hans egen datter, som flere af hans internet-modstandere i øvrigt også nævner i kommentartråde, ikke er så gammel, at hun selv følger den del af mediebilledet, hvor 14-årige piger åbenbart færdes. For så havde hun set løgne om sin far (og det er dokumenteret – blandt andet med Louises egne modstridende udlægninger af, hvem der har stået i hendes soveværelse – lyt til podcasten). Der er ikke langt til, at Steffens familie bliver opsøgt nu på gaden af skøre mennesker, i øvrigt ligesom folk, der har et horn i siden på influencere kan bruge sagen til at skrive deres ukvemsord i kommentarfelter om Louise. Ord betyder noget, og på sociale medier betyder det noget, hvad man skriver og gør. Steffen kunne forleden aften opleve utallige chikanerende opkald fra skjulte numre, fordi en klovn på nettet havde foreslået, at alle skulle kime ham ned. Selvom vi har fragmenteret mediebillede, så træder aktørerne ind og ud af hinandens virkeligheder lige nu, og det har konsekvenser for alle. Når klassiske medier bedømmer Louise efter klassiske sandhedskriterier, så vil hendes Google side 1 være fyldt med historier om hendes adfærd, og det kan skræmme de brands væk, der gerne ville have brugt hende som affyringsrampe. Det gør lige nu ondt på hendes pengepung. Tilbage står i øvrigt i influencerland, at blandt andet YouTubere nu diskuterer, om Steffen Hou er “et nedern menneske fordi han er medieliderlig” eller en “irriterende type” og at ingen da troede på, at han var “voldtægtsmand”. De overser, at Steffen har fået beskeder fra Louises publikum, hvor han bliver anklaget for at være pædofil. Alle gætter åbenbart. Fakta er, at nogle faktuelt troede på Louises oprindelige version. Detalje detalje Denne artikel afstår fra at dykke ned i nabostridens detaljeringsgrader – fordi dem er der masser af, og det er kun Louise og Steffen, der kender alle detaljer. Men inden vi gør det en yderligere varedeklaration: Jeg har selv set politianmeldelser fra Københavns Politi, sms’er mellem Louise og Steffen og så mange dele af den sagsgang, at der må sidde et kommunikationsbureau og guide Louise Madsen, der lige skal stille det klassiske spørgsmål, om det ikke er bedre at sige oprigtigt undskyld for at have pyntet så massivt på sandheden, at det indhold, Louise har fremstillet i sine videoer om Steffen faktisk ved en dansk ret og hos folk med normale kemiske balancer i hovedet uden for krigstid ville kunne kategoriseres som: Løgn. For at tage de værste. Steffen Hou har ikke stået i et soveværelse, hvor Louise har sovet, noget Louise først påstår i en video og senere afkræfter i en ny video. En stakkels håndværker er uforvarende kommet til at åbne døren ind til en sovende pige i en lejlighed og har lukket døren hurtigt igen med en undskyldning i en sag, hvor der skulle udføres arbejde på lejligheden. Den dokumentation har vi set, før vi optog podcasten. Steffen Hou har heller ikke meldt Louise til politiet i en sag om et åbent vindue, der kunne falde ned. Det har en forbipasserende til Københavns Politi – og nej, Reddit. Steffen legede ikke forbipasserende den dag, selvom I er gået i selvsving over konspirationsteorien. Resten af detaljerne er jeg ret sikker på, at Steffen Hou som dokumentarist har styr på. Det er hans metier, ligesom det er Louises metier at skabe engagement omkring sit indhold, der er baseret på hendes liv, så hun kan tjene penge på det, fordi brands har lyst til at bruge hendes rækkevidde og indflydelse på den målgruppe, de gerne vil sælge til. Det er der, hvor Louise og Steffen har hver deres styrker. Følgediskussioner, der kan gøre ondt, men som vi skal tage Der er en række hovedbrud på baggrund af denne sag, som vi er nødt til at tage en runde på:

• Uanset om Louise Madsen har frembragt noget der er sandt eller ej, er det så bare dårlig stil eller direkte juridisk ansvarspådragende, at man bruger en nabostrid som indhold i sit indhold, som man tjener penge på og bygger følgerskare op af? Hvis vi glemmer sandt og falsk i den diskussion lige nu, så har Louise Madsen indiskutabelt brugt Steffen Hou som karakter, uden hans vidende, til at skabe engagement hos sine følgere – og det er hendes forretningsmodel. Må hun det, burde hun lade ham vide det, er det særligt skærpende, hvis hun fremsætter en løgn, burde hun lade ham få genmæle, kunne han nægte at være karakter i videoerne? I fodbold kan man få en advarsel for at tackle en modspiller med unødig stor kraft. Louise Madsens slagkraft er så voldsom, at man kan diskutere, om hun selv ved, hvad hun har gjort her. I ”Det vi taler om” blev hun betegnet som en tre-årig med en Ferrari. Det er nok værd at diskutere, om hun kan betegnes som en tre-årig med en maskinpistol – ikke med reference til hendes alder, men med en analogi over, hvad der sker, når man har at gøre med slagkraft, man ikke kan styre og slår på andre mennesker. Men hvis vi tager den diskussion, skal vi være opmærksomme på, at den klassiske medietilgang bedømmer Louise med klassiske værktøjer som udgiveransvar, journalistisk etik og normal tilgang til sandheden, mens influencervirkeligheden lader til at operere med andre kvalitetskrav. Nogle ville kalde det ”skrald” og få boomerkategorien kastet i nakken – lad os lige lade være med det. I Louises univers er Steffen blevet skabt som en karakter, der balancerer på det fiktive, som flere af følgerne åbenlyst ser som noget, der er afkoblet fra virkeligheden og er relativt ligeglade med findes som en rigtig person. Louises verden har også et glimt af fiktion over sig, hvor hun selv optræder som karakter og har valgt at bruge Steffen uden hans vidende.
• Vi kan roligt sammenligne Louise Madsen med en Inger Støjberg, fordi de begge har så meget slagkraft i form af den kapital de har opsparet med store følgerskare, at de faktisk kan skabe deres egne virkeligheder. Synes Støjberg at instrukskommission skal hedde barnebrudskommission, så synes hendes følgere det også. Synes Louise Madsen, at Steffen Hou har gået ind i hendes soveværelse, fordi han havde en nøgle, så synes hendes følgere det også, selvom det ikke er Steffen, og selvom Steffen kan dokumentere, at Louise vidste, han havde en nøgle, så lejligheden blandt andet kunne brandsikres. Det kan vi se på de konsekvenser, Louises første videoer med den nu indrømmede løgn bevirkede: At Steffen modtog hadbeskeder i en grad, der understreger at ord betyder noget. I USA kan sådanne mennesker flytte andre mennesker rundt med deres store slagkraft – faktisk har vi en tidligere præsident, der kan skabe optøjer på Capitol Hill, fordi hans følgere færdes i den virkelighed han har skabt af, at han faktisk vandt valget, selvom han faktuelt tabte det. Vi trænger til en diskussion af, hvordan man får våbentilladelse til sociale medier, når man får så meget slagkraft, at det kan skade andre.
• De brands, der bruger Louise Madsen som direkte kanal til deres målgrupper – har de medudgiveransvar, når de bruger Louises følgere som målgruppe og hendes kanaler? Der er endda brands, hvor det viser sig, at de har sponseret opslag, hvor Steffen bliver hængt ud, og nu laver kigge-væk-finten – og det gør de stadig, mens videoer med dokumenteret løgn ikke er slettet. Og hvor de påstår, at de ikke ser indholdet igennem. Lige nu bliver samme brands tævet på Trustpilot, som i øvrigt er blevet til Hr. og fru Danmarks favorit-brokkekanal, på trods af at alle åbenbart uden kundeforhold kan bringe et brand i unåde. Det er ikke sikkert, at det koster noget for de brands, for noget tyder på, at det ikke er deres kunder eller målgruppen alligevel, og Trustpilot er ikke et parameter Louise Madsens følgere vægter højt, når de hellere bedømmer hende på følgertal eller engagement på hendes egne platforme.
• Hvad gør mest ondt? At blive hængt ud på Reddit, Instagram og YouTube, eller at blive hængt ud på TV 2, Ekstra Bladet, Trustpilot og Twitter? For både Steffen og Louise gør sagen ondt nu, i starten kun for Steffen, men nu også for Louise, fordi Steffen har valgt at forsvare sig – og det gør han med en klassisk tilgang ved at stille op til interviews. Steffen kan få 1200 likes i Twitterland på et tweet om sagen, mens Louise kan få 20.000 likes på Instagram. Vi ved, at likes ikke bare er sådan noget vi leger (læs mere i værdien af et like i denne bog). Det er rigtige mennesker, der udfører en mikrohandling, som kan udvikle sig til en makrohandling: At de holder op med at købe noget hos enten Steffen eller Louise. At de ringer til Steffen om natten. At de skriver til hans gamle far etc. Svaret på den bliver også, at vi taler forskellige målgrupper – Louises brands kan sidde og grue for kommentarer på Trustpilot, men de kan grine hele vejen til banken, når deres tøj bliver købt præcis lige så meget eller mere af målgruppen, der fatter sympati for Louise eller aldrig besøger Trustpilot. Steffen kan være ked af, at han bliver beskudt på Instagram, men hans amerikanske producent er fuldkommen ligeglad, fordi ingen af seerne til den amerikanske dokumentar færdes i influencerland.
• Hvem har magten i medieland? For første gang ser vi konsekvenserne af, at en influencer bruger sin slagkraft til at skade et menneske. Uanset om det var intentionen eller ej. Vi har givet influencerne magt over flere målgrupper i Danmark, og de er blevet skreget ud som det nye sort, men de kæmper med et dårligt brand – “influencer” som begreb bliver set som skrald. Hør selv YouTube-land om den problemstilling her – forbered dig på, at der ikke er meget fakta i det klip, men til gengæld fine pointer omkring hvordan vi ser på influencere. Det må give hovedpine hos nogle af de mere garvede ”klassiske” influencere i det her land, der har gjort så meget ud af, at influencere ikke skulle opfattes som skrald hos mor og far, der skal vende ryggen til vores børn, når de sidder og ser det, som mor og far har en mistanke om er skrald. Hvad sker der, hvis de klassiske medier taber endnu mere gennemslagskraft hos danskerne, så influencernes slagkraft inklusive manglende ”klassiske kvalitetsforståelse” (ja, smid bare boomerkortet, venner) bliver større? Influencerland har kæmpet længe med at blive accepteret, og det er en ganske valid del af markedsføring i det her land, der blandt andet betyder at store brands ønsker sig influencer marketing-specialister. Men hvad synes de etablerede influencere, som har kæmpet for den troværdighed om, at influencerdisciplinen bliver brugt til det her? Hvis Louise Madsen havde haft 500.000 følgere, havde Steffen så overhovedet haft et modspil, fordi så mange mennesker uretmæssigt troede, han var alle de klamme ting, han er blevet hængt ud som? Til gengæld færdes Louise Madsen så upræcist i det klassiske medielandskab, og ser ud til at blive guidet dårligt af sit kommunikationsbureau, at hun efterhånden ligner en, der står i et hul og graver det dybere og dybere. Kommunikationsbureauet har tilsyneladende ikke forstået helt, hvad det her handler om, og at man ikke kan have en ”klient”, der siger halvt undskyld uden at mene det på en kanal, hvorefter shamingen fortsætter godt nok med halv kraft ift. tidligere, på en anden kanal.
• Hvad bliver konsekvenserne af, at gud og hver mand i Danmark efterhånden har fået sig en platform, og åbenlyst er blottet for kildekritik, når de sidder og kigger på noget, der optræder i deres nyhedssstrøm, uanset hvilket medie det er? Viste man det danske folketing og regeringen, hvordan tilsyneladende normale mennesker agerer på sociale medier på deres vagt, så ville de ikke nøle så meget med at få indkaldt til diskussioner af alle grene af det mediebillede, og hvordan vi tackler det – for meget tyder på, at folk enten gør sig dummere, eller er ligeglade med at de bevidst gør sig dummere, eller bare ikke forstår mediemekanismer, og hvad der er sandt og løgn, og sjovt og skadeligt. Det er alle grene af det mediebillede, ikke kun folk, der går over stregen ved at agere fodsoldater på en sag, de slet ikke selv kender ret og vrang i.

Den her sag er langt fra færdig. Ud over at Steffen fortsat skal have genskabt sin troværdighed, fordi en influencer har smidt indhold, der lige nu figurerer i 10.000 små granatsplinter rundtomkring på nettet, og udover at influencerland tilsyneladende ikke har forstået, hvor skadelig sagen er for dem, så er der så mange følgediskussioner og snakke vi bør tage med hinanden, vores unger, vores ældre og alle der bliver påvirket af de mediestrømme, der vælter rundt i vores virkelighed lige nu. Til sidst er der bare at sige: Øv. Den her case skulle aldrig være opstået, men som mange gange tidligere, er sådan en case nødvendig for at vi kan blive klogere.