Intet nyt år uden at gnide på krystalkuglen, og i 2022 skal der gnides mere end bare på krystalkuglen. Udviklingen på sociale medier og i mediebilledet generelt betyder, at politiske organisationer skal justere i deres kommunikationstilgang. Vi ser for alvor elementer, vi tidligere har spået, slå igennem, og vi vil især se, at virkningen af sociale medier kræver langt mere præcision. Her er de tre vigtigste tendenser og konsekvenser af, hvor verden drejer sig hen ift. den politiske kommunikation i 2022. Og glem lige for en stund, at det ikke giver mening at løsrive sociale medier fra den øvrige kommunikation på den måde – Læs længere nede hvorfor. Vi er også dykket ned i Podcaststudiet for diskutere tendenserne og blogindlægget i Magtsnak – Podcasten På Tværs af Medier

Konsekvens/Tendens nummer 1 – Målgruppebilledet er splintret totalt Intet nyt under solen, men vi ser for alvor konsekvensen. Hele bogen Fra modtager til medtager bygger på den dokumenterede tese, at vi vil få så fragmenteret et mediebillede, med så mange forskellige målgrupper, der har så vidt forskellige medieforbrug, at vi ikke længere har fælles referencerammer, at danskerne oplever vidt forskellige nyhedsflows, får forskellige påvirkninger, færdes i så mange forskellige nicher, at vi for alvor kan tale om, at vi ikke længere kan ramme en stor gruppe mennesker med det samme budskab. Danskerne oplever vidt forskellige nyhedsverdener, vidt forskellige dagsordener og har ingen fælles oplevelse af, hvad der er vigtigst i nyhedsbilledet. Anne på 13 får sine fakta fra Tiktok, Peter på 23 får dem fra Reddit, Ole på 33 fra Linkedin, Ulla på 43 fra Instagram, Søren på 53 fra Politiken, Bent på 63 fra Deadline og Tove på 73 får dem fra Facebook. Den politiske organisation vil opleve for alvor, at de kan blive shitstormet og få vendt bagdelen fuldkommen i vejret af 40.000 danske brugere på Twitter, men at de resterende 5,76 millioner danskere, der ikke er på Twitter ikke aner, at organisationen har haft en krise. Eller den politiske organisation vil opleve, at en stor del af brugerne på de blå mænds paradis, LinkedIn, taler om deres kampagne, men at ingen under 21 overhovedet kender organisationens navn. Den politiske organisation vil opleve, at de fakta de har slået fast i kampagner igen og igen er fuldkommen gået hen over hovedet på både Anne på 13 og Tove på 73, hvis kampagnen er bygget på et hovedspor af artikler i Information. Læs selv endnu mere i Jan Birkemoses medietrends, hvor han ud over at beskrive flere produkter fra medierne også beskriver øget personalisering. Og øget personalisering vil betyde individualisering på bekostning af vores fælles virkelighedsbillede. Det betyder flere ting, blandt andet: 1. Den politiske organisation skal i 2022 lade være at tro, at hele verden er imod dem, når de laver en fejl, hvis krisen i virkeligheden udspiller sig i et lille fragment eller i en lille niche bag en betalingsmur på Politiken, og det kun er kernelæserne der spinkelt forholder sig til sagen. Organisationen i krise vil skulle måle på spredning og i langt højere grad holde mund, når de har et problem eller bare koncentrere sig om at kommunikere internt til medarbejderne, fordi de ellers taler sagen op – og så vil de fleste kriser bare være briser. De sande shitstorms vil være der, hvor de både når Kontant, rullen på Ritzau, Anders Hemmingsen på Instagram, meme-land på Tiktok, kronikørerne på Berlingske og Information og bliver talt om på både LinkedIn, Twitter, Facebook og i det virkelige liv. Det vil være cirka 1 ud af 100 kriser, der bliver så store – resten vil være briser. Vi burde tale om fartbumps i 2022 i stedet for shitstorms. Kun Nemlig.com-CEO-typer vil ende i shitstorm, fordi de selv sender en mail ud til alle deres kunder, der overhovedet ikke havde opdaget, at Politiken havde en grum artikelserie. 2. Den politiske organisation er nødt til at gentænke sit ”marketing mix” – altså konsulentbullshitsprogets begreb for, hvilke kanaler man har i sammenhæng til at nå de brugere, kunder, medlemmer, interessenter man gerne vil nå og sikre sig, at de rent faktisk når de mennesker på de kanaler, de forventer. For mens kanalerne hver især ændrer sig med rekordfart, og brugerne flytter sig rundt, så er den persona man kunne ramme i 2021 måske pludselig flyttet til en helt anden kanal. Og kanalernes indbyrdes slagkraft vil variere og ændre sig – En Mette Frederiksen der ejede Instagram i 2021 vil pludselig mærke vigende slagkraft, fordi Instagram pludselig er videobåret og ikke billedebårent. Makrelmadden vil ganske enkelt nå færre og andre i 2022 end i 2011. Facebook bliver til META og kan se helt anderledes ud i et virtuelt univers baseret på handel, som er alt for stort til lille Danmark bare inden for det næste år, mens vi stadig sidder og tigger likes i alle afskygninger ved at smide dumme selfies. Med META kommer en del af det Facebook vi kender til at gå virtuelt – og det er ”a whole different ballgame”. Læs denne fra 2018. Vi har sagt det hele tiden. De organisationer der ”bare” har valgt at have en hjemmeside, pitche ind til pressen, være på Facebook, lidt Twitter og en smule LinkedIn rammer ikke en tiendedel af, hvad de gjorde, da de lavede deres marketing mix og kanalstruktur for fem år siden. Det er slet ikke samme mængde, de kommunikerer til, slet ikke samme slagkraft, og alle kanaler har ændret sig siden. Det er slet ikke sikkert brugerne er der, eller hvor I de forskellige forgreninger af kanalen, lyd, beskedfeed eller stories eller andet, brugeren er. Den politiske organisation, der har en social media-strategi hvor der står at de skal have 5000 følgere og tre opslag om ugen misser fuldkommen, at brugerne kan have bevæget sig over til en podcast, hvor organisationen ikke er, og at samme podcast er blevet til en ”vodcast” fordi det er det nye sort, at man selv vil vælge, om man vil se og høre, eller bare se med undertekster, eller bare høre. Det er slut med at spørge ”Jamen, er der overhovedet over tyve mennesker der lytter til en podcast” og tid til at spørge ”Rammer vi de tyve mennesker vi gerne vil nå på den kanal, og hvordan når vi så de andre på de andre kanaler?”. I det hele taget er lyd i vækst og bliver en integreret del af både audio rooms på Facebook og Twitter, i øvrigt mens vi i Danmark vil se en helt ny spiren af LinkedIn Live i stedet for Facebook Live. Konsekvensen vil også blive, at flere organisationer opgiver ”målgruppe nummer 2, 5 og 7” – fordi det ikke længere er muligt at kommunikere til dem med et stort kommunikationsinitiativ, der ellers var så dejligt ressourcebesparende, og at de opgiver at kommunikere til dem, fordi det er for svært at lave noget indhold på Tiktok der flytter målgruppe 2, 5 og 7. Det kræver simpelthen for meget at forstå kanalen, indholdet, formatet, tonen og algoritmerne, og så er det nemmere at lade være. Os, der arbejdede med effekt for 10 år siden, vil opleve at vi er for gamle og ikke kan følge med, og så giver vi op eller kalder det nye for skrald. 3. Den politiske organisation skal konsekvent starte med at tegne på en tavle hvilken person(a) de vil flytte til hvilken holdning, handling eller konvertering i stedet for at tro, at de kommunikerer til alle, og så skal organisationen have en meget tydelig forståelse af, hvilken målgruppe de når og rammer og flytter, når de tager en enkelt kanal eller platform i brug. Kommunikerer organisationen f.eks. på Facebook fra en side, skal organisationen vide, det er en helt bestemt persona de kommunikerer til, og at der simpelthen er færre af den persona på Facebook end tidligere. Skal de nå mange, skal de på mange forskellige kanaler, og de kanaler har hver deres formater, lingo, indholdstyper og algoritmer, formalia mv. Hos Elberth Kommunikation betyder det, at vi kommer til at rådgive organisationerne til at lave en Kommunikations-, Kanal- og Brugerstrategi. Ikke en social media-strategi. Ikke en kanal-strategi. Ikke en kommunikationsstrategi. Ikke en indholdsstrategi. Men en strategi, der tager udgangspunkt i, hvordan man flytter hver enkelt bruger til det, man gerne vil flytte brugeren til – laver sit moderbudskab og folder det ud over de forskellige kanaler en for en og i samspil. Og ikke kun for sociale medier, hvor man tænker hver kanal for sig og som en løsrevet del af kommunikationen. Den pointe har jeg malket til hudløshed – Der findes ikke længere sociale medier, og så alt det andet, klassiske. Der findes kommunikation på tværs af medier, hvor det kan være fordelagtigt at kende alle greb på tværs af medier, så man trykker på de rigtige knapper i sammenhæng, uanset om det er offline, klassisk, talen, pressemeddelelsen, mødet, der alle foregår PÅ TVÆRS AF MEDIER. Det er en gammel gammel pointe, som egentlig ikke burde gentages i 2022, men skulle jeg skrive min bog fra 2017 om, ville den aldrig hedde ”Digital Interessevaretagelse”. Så skulle den hedde ”Interessevaretagelse på tværs af medier”. Derfor starter alt arbejde med kommunikation i kommunikations-, kanal- og brugerstrategien – der i øvrigt hviler på Forretningsstrategien, men den tager vi lige i et andet blogindlæg. Konsekvens/Tendens nummer 2 – De store sociale medier mister deres effekt for alvor Der vil indtræffe en tilstand af hjemløshed i 2022. Hvor organisationerne rundtomkring vil føle, at de ikke for alvor længere har et eller to store steder, hvor de i hvert fald når deres hovedmålgruppe. Hvor de for alvor fornemmer, at de har fat i deres brugerskarer, for de brugere optræder ikke længere i skarer. Jeg beskrev det i 2021 – Vi har en nation af døde Facebook-sider. Vi ser det også generelt i annonceringen og virkningen, eller den aftagende virkning, når især Facebooks annoncer har mistet den slagkraft de havde. På LinkedIn er folkets SSI-scorer faldende og rækkevidden dalende. På Twitter er der i Danmark færre der gider støjen og lytter efter til substans. Alt imens der er færre brugere fordelt på flere kanaler vil vi se, at brugerne vælger færre kanaler generelt, at de helt fravælger sociale medier, at de ikke er lige så opmærksomme på sociale medier og at der simpelthen vil være mindre effekt af de kampagner, posts og indhold organisationen sender af sted. Det er der utallige grunde til, hvor vi kan nævne bare enkelte:

1. Facebook har fået så store problemer med de begrænsninger de selv er nødt til at lægge på deres annoncering og målretning og algoritmer, at det ikke længere kan lade sig gøre for den lille webredaktør i den lille politiske organisation eller den lille politiker at få effekten på Facebook. De vil som vi så det i valgkampen 2021 møde så mange forhindringer og så mange spær, at de ikke kan lave kampagnen. Facebook er ikke længere det uregulerede guldæg for kampagner, som det var før 2021, ikke mindst på grund af den lille nørdede ting, at Apple med deres opdateringer har forhindret Facebook i at tracke og målrette på tværs af alle de lækre data. Kombineret med, at brugerne i Danmark generelt, med undtagelse af en meget lille niche, kun scroller hurtigt hen over indholdet på grund af gammel vane, hvor der var noget substans i feedet, eller kun lige hopper ind i deres Facebook-gruppe for deres egen fodboldklub eller 3A på Korsvedsvejens Skole, hvor man har sin lille Birger som ikke må undvære fællesskabet, når der er Pizzaaften i klassen, kommer Facebook i 2022 endeligt til at miste sin slagkraft. For politikeren vil det ikke længere kunne lade sig gøre at få stemmer nok til at vinde et valg bare ved at være på Facebook kombineret med aktiviteter i det virkelige liv. For den politiske organisation betyder det, at effekten for alvor udebliver og har man lagt sine æg i Facebooks kurv har man aldrig været mere sårbar over for manglende effekt, for de benspænd Facebook giver og for brugernes manglende interesse.
2. Twitter bliver i højere grad i Danmark et nichemedie igen, hvor den ene del af skabelonen, dem der skulle levere de små nyheder til de journalister der bruger Twitter som Danmarks store intranet på nyhedsfronten, ikke længere leverer dem. Jeg skrev det i 2021 – Twitter er blevet den kanal, man ikke har lyst til at åbne for, og det fortsætter i 2022. Tonen er for sur, brugerne for polemiske, effekten for lille, det er nemmere bare at ringe sin historie ind til journalisten i Danmarks lille medieandedam, og så slipper man i øvrigt også for at få tyve kritiske slag i hovedet fra ti idioter uden navn. Vi ser det allerede – Er man f.eks. forsker og forsøger at tweete noget substans lørdag morgen, så er man så forpjusket og smadret i stykker af ubehagelig tone og folk der synes, at vi først har en rigtig meningsudveksling når ”meninger brydes” og vi har skrevet WTF fire gange, at man kommer til at opgive. Twitter er gået fra politik til polemik, og fra venskab til fjendskab.
3. Instagram bliver til video nu. Læs det bedst beskrevet hos Nadia Nikolajeva. De færreste organisationer i det her land kan finde ud af, og har ressourcer til at lave videoer på Instagram i Reels-format og i øvrigt til Tiktok. Organisationen der ellers havde lavet det fede billedespor og setup kan godt begynde at retænke deres væren i verden, eller i det mindste på Instagram.
4. LinkedIn skruer på algoritmer konstant. Da jeg i 2018 skrev, at det ville blive året på LinkedIn, var der masser af juice i algoritmerne – det er der også stadig, men det er langt sværere at hælde den juice på karton og få nogen til at drikke det. Man skal simpelthen kunne mere. Vi vil se en række organisationer i Danmark, der stadig er ”selvlært” og som trykker på så mange forkerte knapper at de har under 30 likes pr. post og rammer sig selv og ingen andre. Men tingene er blevet så professionelle nu, at ”selvlært” kun rækker til middelmådighed – Efter så mange år med sociale medier har vi allerede solide best practice for, hvordan man skal gøre, og hvordan man tackler samme medier, når de udvikler sig. 2022 bliver også et guldår for os konsulenter, der har manpower til at følge med i alle de ændringer der hele tiden kommer.
5. Tiktok og det tempo som influencere på Instagram, YouTube og andre medier har sat i indholdssporet skyller ind over os nu. Folk under 25 er simpelthen født med en anden type indhold, end det som alle de 25-65-årige webredaktører og kommunikatører rundt i de politiske organisationer er født med. Det bevirker, at der er en gigantisk kløft mellem det indhold, organisationen producerer, og det indhold folk gider at se. Tempoet er for lavt og skåret forkert, så ingen gider lytte mere end 3 sekunder, medmindre man tænker TikTok-algoritmisk omkring produktionen og laver noget, der er designet til at få folk til at hænge ved. Problemet er, at den 25-årige bliver 26 i 2022, og at den aldersgrænse rykker opad. Der vil være flere ”unge der gerne vil se skrald” – altså det som den politiske organisation synes er skrald, men ikke har forstået ikke er skrald for folk under 25. I 2022 vil det heller ikke være skrald for folk under 30. Lav selv fremskrivningen. De politiske organisationer vil opleve, at ingen gider deres indhold.

Konsekvensen bliver, at den politiske organisation, politikeren eller kandidaten ikke længere bare kan ”lægge alle sine æg i en kurv”. Der skal mange flere kanaler til og meget bedre forståelse af indholdet på hver kanal, algoritmerne, tonen, stilen og formaterne på hver kanal. Og ikke mindst hvordan man eksekverer. Det vil være ”det modige eksperimenterende” marketing mix, der vinder – Der hvor en styrelse tør at hoppe på Tiktok og gøre sig sine hurtige erfaringer og justere hurtigt. Der hvor ingen længere bare gør som de har gjort indtil nu. Der hvor ingen tænker, at en platform de ikke kender er skrald. Konsekvens/Tendens nummer 3 – Folk med sult vil udkonkurrere folk uden Jeg skrev det i 2021 – hvor stor forskel der er på organisationerne derude – de organisationer, der lige kan få deres medarbejdere til modvilligt at sætte sig ned med armene over kors og forvente, at der kommer en ekspert udefra og befrugter dem intravenøst med den gave at kommunikere over for de organisationer, der allerede er mødt op af sig selv, selv hungrer efter hvert eneste guldkorn og selv eksperimenterer videre, fordi de har kniven for struben og ild i røven. Vi vil i 2022 for alvor se en forskel på de organisationer, der har en kultur, hvor medarbejderne har ”sat sig”, er holdt op med at eksperimentere og ikke selv bidrager med den fornødne lyst og hang til at forny sig, flytte sig og konstant eksperimentere med kommunikation, kanaler og formater. Det er en direkte konsekvens af, at kanalerne er blevet så mange, så svære, at man som kommunikatør skal mestre så mange medier og så mange forskellige typer af indhold, algoritmer, platforme, formater mv. Forskeren skal i højere grad kunne sætte strøm til sin forskning og godtgøre over for dem, der har støttet, at de er pengene værd. Det foregår på en langt bredere vifte af platforme end bare ”Den videnskabelige artikel” og kræver langt flere kommunikationsskills, at turde forsøge, fejle og forny sig. Vi vil se flere organisationers ”employee advocacy-program” falde sammen fordi deres medarbejdere ikke har bid eller lyst, vi vil se flere organisationer ryge af magtlister og uden for reel indflydelse, fordi deres topleder kun anerkender den avis hun selv læser, og vi vil se mindre organisationer, der stjæler medietid, indflydelse og medlemmer fra konkollega-organisationer, der ellers burde færdes i en helt anden vægtklasse – ganske enkelt fordi kulturen i den lille agile organisation, hvor de har en entreprenant oprørerkultur og hvor de har ansat folk, der kan, vil og tør udkonkurrerer den organisation, der har den modsatte kultur. Vi ser det allerede. Mediebilledet i 2022 kommer for alvor til at præmiere den første organisation og rendyrket straffe den anden. Samme tendens vil gøre sig gældende i forhold til effekt hos de kommunikatører der skal bære organisationens kommunikation. Allerede i 2021 så vi rigtig rigtig rigtig mange kampagner eller kommunikationsinitiativer, hvor en kommunikatør i en organisation lige fik trykket på tre forkerte knapper, der gjorde, at den storstilede kampagne ikke fløj eller at kommunikationsinitiativet ikke fik effekt. Jeg skriver det ikke for at spille klog eller skræmme nogen – men der sidder kommunikatører rundt i organisationerne, der mangler at forholde sig til, at medier og kanaler og samspillet imellem dem hele tiden ændrer sig, at brugerne flytter sig, og at udviklingen sker så hurtigt nu, at de knapper man fik effekt af i går ikke er de samme man får effekt af i dag. Min gamle chef hos Geelmuyden Kiese nød at sige at ”Står du stille bliver du skudt”. Det kommer til at gøre ondt i 2022 på de organisationer, der har folk der sidder stille og stadig skriver pressemeddelelser som man gjorde i 2017. Der hvor det er gået hen over hovedet på den kommunikatør, der skal udfærdige produktet, at produktet, formalia og krav til det produkt ganske enkelt har ændret sig og konstant ændrer sig. At hashtags på LinkedIn over natten kan blive rullet ud på anderledes måder i Danmark, så hashtags virker i morgen, men ikke i dag. At Instagram nu bliver videobåret og ikke billedebåret. Indsæt selv de tusind andre ændringer der kommer til at ske i 2022. Sidder du stille på din stol bliver du skudt. Dog ikke bogstaveligt. Til gengæld vil det nye sort både hos talenter i kommunikationsbranchen og hos dem, der allerede er i faste jobs blive: Sult. Lyst til at dygtiggøre sig. Lyst til at eksperimentere. Personligt er jeg ligeglad med, hvad du har lavet indtil nu, hvis jeg skal ansætte dig – bare du er sulten og viser, at du godt ved, at det du vidste i går ikke nødvendigvis er rigtigt i dag. Og det kløer i dine fingre for at opdage det. Velkommen til 2022 – Det sværeste år for den kommunikatør, der gerne vil have effekt af sin kommunikation i mands minde.